美妆集合店是怎么忽悠你买单的?
赵春雨 2021-03-05 09:55:42

水大鱼大是当下国内化妆品市场的现状,而一场新物种大爆发也正在形成。

如今,十几岁的小姑娘都能侃侃而谈兰蔻、雅诗兰黛、CPB,什么斩男色、豆沙色、姨妈色,谁还没几只口红呢?

在过去很长一段时间里,国内化妆品市场被欧美系、日韩系的大品牌牢牢攥在手里,压得本土品牌和小众品牌难以翻身。但一个可见的趋势是,本土品牌正在慢慢苏醒,小众品牌也走进了大众视野。尤其是现在,像HARMAY(简称:话梅)、THE COLORIST(简称:调色师)这样的美妆集合店,正借助完善的产业链条和广阔的购物空间让更多品牌落地开花。

而女神必打卡、工业风、简约成列、全场免费试妆、超1000件单品……这些彩妆集合店的代名词,会是新的风口吗?

01

不同的品牌,同样的成列

楼晨第一次走进WOW COLOUR,看到一大群漂亮小姐姐围在柜台前,拿着各种各样的彩妆小样(试用装)在手背上涂涂抹抹,“我脑海中浮现出外婆在菜市场买菜时的场景,走走停停、挑三拣四。当时是工作日的上班时间,可WOW COLOUR的店里却像高峰期的菜市场一样热闹,就连收银台前都排长队。而它隔壁的大牌专柜,人迹罕至。”

除了WOW COLOUR,喜燃、调色师等彩妆集合店亦是如此,不管是工作日还是假期,都是必排队的去处。而这些集合店有个特质:成列方式相似度高达99%。

在美妆集合店里,每个品牌都有自己的风格和调性,要想有突出各个品牌,找到合适的成列方式尤为重要。WOW COLOUR是按照品类细分排列,也采用宫格式,按照盒子的大小分为四宫格、六宫格甚至九宫格,既方便客户购买,也可凸显每个品牌的不同;调色师则采用九宫格的方式,统一货架和面板,再融合每个品牌不同的风格及主打色,最终让其可以保留自己的风格元素,又保留店铺的统一;喜燃凭借打造“沉浸式”体验爆红,为产品提供重要的试用场景,成为消费者社交与体验的重要平台。

统一风格的好处在于,能够高效、快速地变更门店形象。此外,店铺还会摆放一些道具,根据节日布置门店,这么做的目的就是为了迎合年轻人,因为年轻人对颜值的要求很高。

数据显示,调色师门店总数量超过150家,WOW COLOUR已达300家,入场最晚的喜燃也开了7家门店。

除了表象,品牌的选择也不容小觑。以调色师为例,因为背靠资源强大的KK集团,有专属品牌资源库。所以在店内不仅可以看到像完美日记等紧随流行趋势的知名品牌;也能看到像橘朵等很多线上的国潮新品牌,美妆集合店恰巧可以帮助这些品牌落地线下,加大知名度,增强产品与用户之间的黏度;同时也会引进一些像Mistine这种有调性的小众品牌来满足追求个性的年轻人。

选定品牌后,还要经过严格的选品,其一般分为四个步骤:

第一步,美妆集合店有专门的买手团队,先由他们做初选;

第二步,初选过后,团队会对其的每款产品进行背调,包括用户满意度和口碑等;

第三步,再由独立的新品考核团对产品投票,只有通过才可进入门店试销阶段;

第四步就是随时关注试销产品,一般是半个月到一个月的时间,而这段时间也基本可以判断出该产品的后续销售趋势。

过程虽复杂,但也只有这样才会得到受众的认可。

另外,在美妆集合店中你可以试用每一款产品。因为彩妆是一种强体验式的品类,所以线下集合店也一直坚持百分百开样,并在每个产品旁配备卸妆棉,以便消费者试用,让其使用满意后再购买。这种方式虽然会加大商品损耗,但却值得。

因为这些店铺更多是针对80后、90后甚至00后,他们属于感受主义的一代,对体验的要求很高。如果没有好的体验,他们就不会来你的店里。并且他们愿意为好的体验花费更多精力和时间。只要他们认可并且喜欢,就会主动往外传播。

但像丝芙兰这样的传统集合店,虽然有大牌背书,但是服务态度较差,没有与消费者之间建立强联系。节假日期间也只是发送一些优惠券,让消费者自行查阅。久之,消费者也不会动心了。另外,丝芙兰除了公众号下方的留言区,就没有社交讨论的区域,无法增强品牌与消费者之间的粘性,也没办法及时收获消费者的反馈。再加上丝芙兰的装修和摆列方式一成不变,消费者审美疲劳后,更容易被其他店铺吸引。

可见,相较于传统的集合店,现在的集合店更像一个自由开放的社区,是邂逅多姿多彩的各种生活方式、享受每一刻美妙时光的主题乐园。

目前,国内彩妆集合店主要分为像调色师、WOW CLOUR这样的多品牌集合店和小样集合店,一方面是满足个性化消费者的需求,而另一方面是为了抓住集合店带来的新机遇。

02

小经济,大生意

张扬,地标北京,职业摄影记者,小样产品的忠实粉丝。自从接触且习惯用小样后,她会主动找线上的代购店购买,也会因为小样购买正品,像“双11”“618”等购物节,直播间内抢得相当于4、5折的正装,几乎都会送正装等量的小样。

起初,张扬只是觉得小样特别适合旅行、出差,后来发现,如果想尝试新产品,小样可以提供多样的选择,还不怕直接买正装踩雷。

她告诉《商界》记者,线上的小样经常断货,有时代购需要好几个月,时间成本很高。“北京开了话梅后,我就很少在线上代购了。因为线下可使用,如果有熟悉的品牌也可以直接在线上购买,非常方便”。

像张扬这样的消费者还有很多,随着大牌美妆市场的迅速发展,大牌“小样”也顺势成为新的消费趋势。除了数量迅速增加的线上美妆小样代购门店,线下也开始出现越来越多小样集合门店,有连锁的,有城市独有的。目前小样已成功“上位”,成为消费者可接受、所认可的一种品类。

《商界》记者调查发现,仅在淘宝,粉丝超过10万人、月销量超过1000的小样代购店铺,难以计数。某代购店铺客服表示,门店售卖的小样都是代购正装赠送的,因为代购正装的利润较少,小样更挣钱。但不是所有正装都可以代购,因此部分小样也会缺货。

现在,售卖大牌“小样”的盈利模式已延伸至线下,除了有市场需求,也得益于美妆集合店。像话梅、苏宁极物、DL Makeup(简称:DL),都是以卖大牌“小样”走火,包括彩妆、护肤品、香水。并且店内大部分都卖得大牌,价格合适,吸引了大批消费者。

以DL为例,Sk2 洗面奶20g售价75元;科颜氏面霜14ml仅售59元;YSL黑鸦片香水售价99元......此外,店铺还有会员专享,只需49元就可以办理永久会员,享有标价5折优惠。店家也可以通过朋友圈宣传最新活动及新到货品,节约了一笔宣传费用。

显然,和几百上千的大牌正装相比,小样的价格更容易被年轻的消费者接受。但也有很多消费者依旧保持对小样渠道的质疑。

货品到底来自哪里?

曾有媒体爆料,通过对比话梅店内多个货品,虽然外包装上均贴有同专柜产品相同的中文标签,但对其产品集团进行了采访,除了未回复外,都表示话梅不是其品牌直接授权的合作伙伴,同时建议消费者通过品牌授权渠道购买产品。

而话梅对其回应:“我们是保真的,我们这边是供应商直接供货的,跟品牌商没有关系,如果货品有问题可以来找我们,还可以去检验货品,现在有很多途径都可以鉴定”。

双方各有说辞,真伪难辨。

所以说,不管小样的价格有多“白菜”,总会被货品来源不明、销售大牌非卖品的质疑声牵制住发展的脚步。如果商家大量出售非卖品,涉嫌不当得利、存在安全隐患等问题时,监管部门是可以依据相关法条进行查处的。因此,赛道中的企业应该重视起来,还未加入赛道的玩家也要谨慎思考。

03

未 来

集合店已成为一种趋势与流行,而以万宁、屈臣氏为代表的老牌零售却在话梅、调色师这样的新零售品牌的冲击下陷入业绩萎靡。换句话说,目前集合店的方式已出现冰火两重天的局面。

而新零售的集合店爆红,最核心原因是资本加持。

《商界》记者统计,话梅已完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值5亿元人民币;调色师的母公司KK集团,完成10亿元的E轮融资;WOW COLOUR母公司色界(广东)美妆有限公司获得了来自赛曼基金的10亿元战略融资。

不难看出,集合店深受到资本的青睐。除了资本,渠道也是不容小觑的机遇。

以KK集团为例,其是通过直采的方式与品牌供应商取得稳定的合作关系,省去了中介等费用,既保证货源的真实性,也可以用低采购价拿货。同时,KK集团还利用增长的采购量和优质的商业选址于品牌谈合作,推出联名甚至定制款。既可以帮KK集团稳固地位,带来流量转化,也可以为品牌打造爆款。

有好就有不好,和KK集团旗下品牌KKV模式相似的NOME,就没有这么幸运。

NOME虽然有货源渠道,但店内产品都来自瑞典设计师设计,过高的设计费用导致企业出现现金流问题,最终进入关店模式。所以说渠道变革很重要,现在已不是“一条路走到黑”的时代,只有多元化发展,才能为企业加固堡垒。

值得注意的是,品牌的真正主战场依旧在线下,没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。数据显示,2020年化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。预计到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

这样的环境下,新生美妆品牌更应该创新,因为线上流量已经饱和,要想出圈必须走线下。这不仅仅是为了增加销量或是拓宽渠道,更是品牌持续发展的必经之路。而美妆集合店的出现,就是为了满足这些品牌的需求,相互成就。

不过,美妆集合店在运营中也会存在问题。虽然线下可试用、即买即取,但是相比于线上缺少了价格优势。经常会出现线下使用,线上下单的情形。针对这些,现在的美妆集合店也开始建立属于私域流量,通过关注公众号、加客服微信等方式,反馈给消费者代金券甚至直接减免。这样既可以留住消费者,也可以增强与店铺之间的联系。

消费者的关注点一直在变,根据消费者的变化进行相应的调整和改变,才能真正的留住他们。所以说,用最短的时间搜集、整理出消费者的需求,形成最快的反应机制,是美妆集合店未来的发展方向。

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Gouai老曲
Gouai老曲2021-03-05 22:23:59
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