长城海岸:当年轻遇见年轻
商界好酒文化 2021-02-07 09:54:25

海岸肩负了打破长城葡萄酒固有形象的责任,力图塑造一个更感性、更年轻的品牌形象。海岸的故事,为沉寂已久的中国葡萄酒行业带来了一抹亮色。

海岸,会让你想起什么?

是微凉的海风,飞翔的海鸥,火红的朝霞,还是奔涌的海浪?无论如何,“海岸” 品牌,都会让人想起美好的画面。

两年前,长城葡萄酒对旗下的产品进行了全面的梳理,依据产区和风土,划分了5 个极具特色的品牌,分别是桑干、五星、天赋、海岸、华夏。5 个品牌中,桑干主打中高端酒庄酒,而海岸则肩负了打破长城葡萄酒固有形象的责任,力图塑造一个更感性、更年轻的品牌形象,去追求更具活力的年轻消费群体。

当你看到一款比易拉罐还小,外观时尚,不用开酒器、只需要拧开瓶盖就能喝的红酒时,不用诧异,这正是长城葡萄酒旗下最新锐的品牌正在努力的方向。

01

品牌定位 :更简单,更美好

李多是长城海岸的品牌总监。她回忆,当自己第一次接手海岸品牌,看着厚厚一沓关于海岸的产区、口感、工艺等方面的资料时,她的心情相当沉重。

一个如此感性又美好的品牌,不应该背负如此繁杂,且完全无法打动年轻人的词缀和描述。

她从这一沓资料中挑选了 3 个词,作为海岸产区最直观的说明 :阳光、海洋、沙砾,3 个 S。这三个词也最能代表海岸葡萄酒品质,海岸产区是我国葡萄生长季节最长的产区,长达 210 天的生长期可以让葡萄充分积累风味物质。

而在口感上,团队经过反复品尝,以及长时间交流讨论后,决定把“温润”作为海岸葡萄酒口感的核心宣传点。因为温润既可以是一种口感,也可以是一种状态,一种生活方式。当温润的红酒入喉,它会让你自动怀念起那些温润时刻。

根据产品的定价和温润柔雅的风格,海岸将目标用户定义为“新中产”,他们介于 25-35 岁之间,有条件去消费高性价比的葡萄酒,对生活品质有一定的追求,充满热情和活力。

这样的用户定位和长城曾经的渠道属性和品牌形象大相径庭。李多的策略是,不贸然把所有的资源投入到转型中,而是先维护好原有产品的销量,用这些销量去支撑新产品的探索。

年轻用户愿意接受葡萄酒吗?

2018 年携程美食林数据显示,超5成的 25-35 岁群体,会将葡萄酒作为聚餐用酒首选 ;在 30-35 岁的人群中,这个比例接近 7 成。

从销售数据看,在年轻群体中,洋酒的增速最高,葡萄酒紧随其后。

年轻用户接触红酒,消费红酒的渠道也不拘泥于线下。

从红酒自媒体起步创业,随后转型电商的醉鹅娘创始人王胜寒,如今在微博和抖音上拥有总数超过 500 万的粉丝。她曾在官方微博透露了一组数据,醉鹅娘酒业自成立以来,营收每年都在保持着 100%的增长,2020 年保守收入为 3.5 亿元。

想抓住挑剔的年轻人,改变,势在必行。

在品牌宣传上,海岸紧扣着“温润”这个核心主题。2018 年,海岸先是在西安、 成都、北京等多地举办樊登读书会,以读书分享 + 红酒文化与品鉴为主要形式,传达温润的生活方式和态度;还赞助了蓬莱葡萄酒国际马拉松 ,并组织了海岸的温润跑团,深度参与赛事运营。

2019 年,海岸的主要精力放在了国际大奖的推广上。

第 25 届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛,海岸的赤霞珠 / 马瑟兰干红葡萄酒获得了大金奖。这个比赛是全世界最具权威的三大国际葡萄酒赛事之一,这也是长城葡萄酒 40 年来在这个权威赛事首次斩获最高奖项。

但一年的推广下来,李多发现,奖项背书与年轻人的认知和兴趣,还是有距离,没能打动他们。对于一个贴近年轻用户的品牌,说人话,说年轻人能听懂的话更加重要。

02

产品创新 :做一款很酷的酒

最有效的路径,还是营造一种生活方式,把它切入一个消费场景。

2020 年,在原有定位的基础上,长城海岸开始切入婚恋场景。李多希望,用海岸丰富的果香去连接人生的美好时刻,更好地留在消费者的心中。

由于海岸产区的特性,这里出产的红酒味道更清新,充满果香味,口感也更柔顺。李多认为,从年轻用户的反馈来看,他们不会去追求浓厚的口感,而是更看重入口瞬间的体验。

在产品形态上,团队开始重点推广一款 187 毫升 ,更小巧、时尚,不需要开酒器,只要拧开瓶盖就能开怀畅饮的酒。

这款喝起来很酷的产品一上市就受到了年轻消费者的狂热追捧。首先,它打破了人们对红酒高大上的固有印象,对年轻群体充满亲和力 ;其次,小瓶装的酒非常适合独饮的场景,对女性消费者尤为友好。

女性消费者在酒类消费中的话语权越来越强,这是一个不可忽视的趋势。根据艾媒咨询的数据,在女性消费者送礼和宴请的消费场景中,红酒的占比都超过 50%。

CBNData 发布的报告则显示,90 后女性酒水消费人数已经超过男性。

去年的 6 月 6 日,三亚海棠湾畔,来自全国 15 个省的 100 对战疫英雄在这里举行了一场集体婚礼,长城海岸赞助了宴会指定用酒。除了这场集体婚礼,还有几对新人主动报名,在自己单独举办的婚礼上使用海岸的红酒。这让海岸的团队感受到,自己的品牌在年轻群体中已经有了一定的基础,这个方向没有走错。

年底,长城海岸又成为环海南岛国际大帆船赛的官方供应商。在赛后举办的冷餐宴会上,运动员和嘉宾们对 187 毫升的“小葡萄酒”赞不绝口。

为了迎合年轻消费者多元化的需求,海岸的酿酒团队正在开发一系列的新产品,其中包括干白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒、新酒。和干红相比,这些酒种的市场体量不大,但增长速度可观,迎合了年轻消

费者“尝鲜”的心理。

新的一年,李多希望带领海岸,深入高校,和年轻人先认识和相处。

海岸的故事,为沉寂已久的中国葡萄酒行业带来了一抹亮色。当一个品牌愿意改头换面,去拥抱年轻用户时,一切都不算晚。

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