护肤品集体涨价,背后的“元凶”是?
赵春雨 2021-02-04 11:44:32

没想到2021年第一波涨价潮竟然是护肤品。

据悉,香奈儿Chanel护肤品将于2月19日涨价。此外,雅诗兰黛、娇兰、祖马龙、海蓝之谜等高端美妆品牌也即将涨价,而Dior护肤品在去年年底就已完成价格的上调。

此次护肤品涨价的背后的真相是什么?消费者会为此买单吗?

原料告急,库存紧张

把时间稍微拉远一点。

从去年疫情蔓延开始,不少企业都走上了转产防疫用品的道路,阿玛尼防护服 、兰博基尼口罩、法拉利呼吸机、LV洗手液......同时,护肤品原材料卡波姆、聚丙烯等也在这时迎来一波疯涨。

卡波姆作为一种丙烯酸的高分子聚合物,在日化产品中应用广泛,乳液、膏霜、洗发水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特点在于,能够吸收自身重量400倍到500倍重量的水,随着高分子溶涨,体系粘度增高,可以把液体变成凝胶状,进而达到增稠、悬浮和稳定的效果。因为卡波姆的工艺简单,稳定性好,也导致它很难有替代品。

疫情期间加速了卡波姆需求端的发展。数据显示,与2019年相比,其价格已超过100%的涨幅。卡波姆主要分为卡波姆940、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆U20、卡波姆U21等类型。其中,卡波姆940的使用占比最大。

一名外贸从业者告诉《商界》记者,2020年2月初,他购买的卡波姆940仅需105~140元/kg,不到一个月,就涨到了380元/kg。这也是他第一次见到卡波姆疯涨,甚至连反应的时间都没有。

在这场涨价战役中,最忙碌的无疑是生产厂家。作为产能全球第二、国内第一的天赐材料瞬间成为香饽饽。

资料显示,该公司目前卡波姆产能约5 000吨/年,去年1月份销量为39吨,2月份开始大幅增加至356吨,3月份又进一步增加至411吨,产能利用率达到95%,而2017年-2019年三年的平均产能利用率仅为45%。

去年天赐材料负责人在接受采访中表示,卡波姆产品在手订单约1 800吨,公司正有序地按照生产订单进行交付。预计全球粉末卡波姆产品供应紧张可能会维持一段时间,甚至会出现持续缺货的情形。

除了卡波姆,“口罩心脏”聚丙烯也在影响着护肤品的价格。

由于疫情开始出现反弹,口罩需求并未减少。而熔喷布所需的聚丙烯恰恰是化妆品塑料包材的主要用料。

广州尚功塑胶有限公司总经理梁其全表示,“聚丙烯的环保性能较好,常规的日化包装都会使用。它属于环保材料,可以直接与化妆品、食品接触,根据不同的分子结构,能达到三种不同的软硬程度。除了一些高端的膏霜产品,几乎大部分的护肤品、洗护用品包装都会用到聚丙烯;同时,它也是塑料泵头、真空瓶的主要原料。”

以S2040这种聚丙烯纤维料为例,2020年初价格为7950元/吨,4月初价格开始上行,截至4月13日中石油出台限价,价格已经为11500元/吨。超五成的涨幅只用了两周时间。

另外,面膜的基本布料无纺布也参与了这场战役。很多无纺布工厂把生产重点转移至口罩,大幅度挤压了面膜膜布的生产线,导致膜布涨价、断供,很多加工厂的原料储备亮起了红灯。

最后再谈到护肤品的外包装盒,近日,国内近20家纸企也发布涨价通知函,包括晨鸣集团、山东太阳纸业、APP纸业等国内行业龙头。

一家印刷厂的负责人告诉《商界》记者,制作护肤品套盒,用得最多的是白卡纸。之前纸张的价格是6000元/吨左右,现在已经涨到7000元/吨。目前,其印刷厂还未对包装盒提价,但他表示,上游端的价格如果持续增长,后续也会提价。若纸张成本上涨20%~30%,那么将会对客户提价5%~10%左右。

再加上临近年底,各大品牌纷纷推出新年系列,其包装盒的制作本就比平时要更复杂,今年的纸张成本太高,印厂也不得不涨价。

目前,护肤品市场本就不乐观,原料上涨与短缺,再加上包装成本上涨,无形中增加企业的压力,也对消费者进行了一次考验。

“平替”护肤品崛起

随着国民人均可支配收入的增长和护肤意识的增强,国内护肤品市场迅速扩大。高端护肤品涨价,让本来就对其望尘莫及的小伙伴们再一次“颤抖”,随之“平替”护肤品崛起,逐渐被大家熟知。

其实,平替就是大牌产品的平价替代品。平替产品的成分和功能一般与大牌接近,但是价格却感天动地。

国内护肤品市场在高端和平替共存的情形下,虽然高端护肤品市场销售额不断增长,但仍有一部分消费者越来越关心平替产品。

在护肤品类目下,平替产品大多集中在精华上。

▲图源:小红书

首先,高端精华产品占据了高端护肤品25%市场份额。高端精华产品的平均售价高达850元。精华产品和套装产品不同,大多以单品形式售卖。

而平价精华的平均售价仅为135元,比高端精华低715元。如果说成分和功效相似的情况下,部分消费者会作出的选择就显而易见。《商界》记者通过整理微博、小红书对平替的讨论声量发现,平替讨论声量呈明显上升趋势。

平替精华的价格区间在70~500元以内。数据显示,2019年的平替精华完胜高端精华,销售额排行Top5的精华单品售价均不超过500元,平均售价为263元,其中4个产品均为大牌平替。

举个例子,“欧莱雅小黑瓶”和“兰蔻小黑瓶”都是眼部精华,不管是瓶装设计还是成分,甚至是网络昵称,相似度高达99.9%。兰蔻小黑瓶净含量30ml,天猫旗舰店官方售价760元;欧莱雅小黑瓶有多种净含量包装,其中30ml售价280元,约为兰蔻小黑瓶的1/3。

通过对比官方数据,欧莱雅小黑瓶销售额整体高于兰蔻小黑瓶,每逢重要节日和促销活动的月份,如3月(妇女节)和11月(双11),欧莱雅小黑瓶销售增幅巨大,而兰蔻小黑瓶销售增幅则略显不足,导致销售额差距更加明显。

平替产品价格低廉,购买时消费者毫无负担,即便不好用,也不会很心疼。同时,由于成分、功效上和高端原产品差异小,因此平替需求常在。

再加上平替产品的知名度不高,为了提高人气,品牌方的营销活动丰富,且折扣力度也大。比如,蝶芙兰的“银胖子”产品,就常年在李佳琦直播间送券打折,折后价低于100元/支;宝洁旗下OLAY“小白瓶”等多款平替产品也积极在社交平台上进行口碑营销,优惠力度明显。

2020年10月20日晚,宝洁发布业绩报告称,2020年7月-9月底,实现销售额约193亿美元(约合1 289亿元人民币),同比增长9%;净利润为43.08亿美元(约合291.8亿元人民币),同比增长19%,这也是宝洁近五个财年内同期实现的最大涨幅。不过,这次巨大涨幅不是得益于旗下SK2等高端护肤品,更多的就是OLAY品牌销量的稳步增长。

宝洁相关负责人透露,中国市场业务增长率达12%,消费趋势强劲,从消费数据来看,OLAY的销量远大于SK2,所以宝洁将更多的品宣资源给了OLAY。

可见,护肤品也开始走“下沉”路线,平替产品的市场正在迅速扩大,更多消费者也愿意接受或选择平替产品。

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