江南春新书:新时代品牌致胜的三个关键?
聪明投资者 2021-01-25 10:42:17

2020 年,中国两个红利结束了:人口红利结束了,很多行业进入存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板开始出现。

可以预见,一个品牌回归的大时代正在开启,红利见顶,品牌决战。产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代。

生产端、渠道端是基础设施,拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑率先一步进入了决赛,谁能赢得消费者的最终选择,取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”,建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买,市场就会陷入价格战、促销战,企业则最多只有工厂利润,不会有品牌超额利润。

轻松的好日子过去了,决赛开始了,得人心者得天下,品牌两极分化,马太效应尽显。

在流量红利时代,只要抓住每一次的流量红利,不管是个人还是企业,都会取胜。

GMV(成交总额)= 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率,这是基本公式。但在电商领域,流量运营(精准分发、流量洼地、私域裂变等)很重要,企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例,品牌才是持续免费的流量。

图片来源于Unsplash

经历了2020年疫情和流量红利见顶,在如今的存量博弈下,企业如何穿越危机,走出经营困局,实现破局增长?市场老大如何强化品牌认知?新晋品牌如何打入市场?细分市场如何做?

分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中,以他的视角和经验阐释了当前中国市场的逻辑,并将其17年摸爬滚打出的营销经历、1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验,完整奉献给读者。如果你也有上述的问题和困惑,相信这本书会给你茅塞顿开的感觉。

图片来源于搜狐网

01 流量只是品牌赢得人心的结果

许多人认为转化率的高低取决于价格,殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力,在流量成本持续上涨的今天,企业品牌的信任度、美誉度,品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同,才是品牌溢价的来源。品牌有溢价,企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

表面上看,这些都是流量问题、技术问题,其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

淘宝为什么有流量?因为它在消费者心智中是“万能的淘宝”,不管你想买什么东西,在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量?因为它的商品在消费者心智中是“100% 正品”,品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量?因为它在消费者心智中就是送货快, 上午下单,下午就收货。

在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌,它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌,并登堂入室、占据主流人群的心智,尚需“惊险”一跃:一方面是破圈,即打入主流用户视野,取得广泛的知名度与认知度,而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌,这是品牌做大的必由之路;另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。

流量平台通常都有一种致命的吸引力,让品牌通过降价大促来取得转化率的提升,久而久之,品牌的溢价能力就被打掉了,品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。

企业没有品牌力,没有溢价能力,就不会有好的利润率,纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高,也摆脱不了为平台打工的命运。

因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。

02 企业要有品牌算法 关键是“算准人心”

如何算准人心?我总结了三个方法。

第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由,这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军,一定是他有意无意间对消费者说对了什么,掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。

第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的,他一定有一个选择你而不选择别人的理由(无论是功能的还是情绪的)。

抢占人心的品牌定位一定是三点合一的,它既是你的产品优势点,也是你与对手的差异点,还一定是消费者的痛点。

一个正确的抢占人心的定位,一定是顾客会认(符合顾客原有认知),销售会用(有现场说服力),对手会恨(直击对手痛处)。

有了一个像钉子一样尖锐的定位,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年,特别是过去五年,城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降,获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了,但他们在手机上主要看内容,很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频,城市主流人群看长视频都买会员去广告,看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群,只有两种方式并用:

一种是海量种草,在“双微一抖”(微信、微博、抖音的简称)上做内容营销,做内容、做话题,创造可以被传播、被关注的品牌社交内容;

另一种是场景营销,就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景(如公寓楼、写字楼、高级影院)、封闭的空间(如电梯、电影院),进行高频强制的触达。

从用户在生活场景中完成对企业品牌的认识、认知,到用户在社交平台上搜索相关信息,看到该品牌粉丝的笔记评论,实现进一步的认同,再到电商平台通过精准分发,最终用户实现认购,“双微一抖”的内容营销和以分众传媒(以下简称分众)为代表的场景营销,已经成为这个时代品牌引爆的核心法则。

“双微一抖”是一对一精准化的私密沟通,而分众是一对 N 多人的广场化、中心化的品牌势能引爆,两者相辅相成。

要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业,押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。

未来,在成熟的行业中,龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距,形成寡头效应;但龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化,漠视消费升级的大潮,没有为消费者提供新的消费理由,就有可能被淘汰。

03 专注于企业的两个基本功能

品牌进入成熟期后,由于行业同质化程度高,非常容易陷入价格血战,从而导致品牌投入减少,进入恶性循环;或者品牌持续投入,但高知名度不带来高增长率,品牌集中度不提升,这需要品牌重新定位,重现青春活力。

例如波司登,2018 年经过深度调研战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装,集中核心资源重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服 42 年,畅销全球 72 国”,再一次夺回了主流人群市场。同样,九牧王作为中国男裤第一品牌,在 A 股上市后延伸至男装,在过去几年中未能实现突破式成长,2020 年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家,凭借自身掌握的 1200 万人体数据,将男裤做得更舒服、更修身,重塑品牌给消费者的购买理由,仅国庆节就实现了全国同比 40% 以上的增长,开始迈向全球裤王之路。

目前排在行业第二位至第十位的企业品牌,要勇于变革,与行业老大走相反的路,把老大的优点变缺点。比如当年的飞鹤,面对众多领先的国际大品牌,针对性地提出“更适合中国宝宝体质”,从而赢得了中国用户的青睐,年营收从过去的 30 多亿元涨至 2019 年的 137 亿元。

国货新消费品牌的崛起,成为消费升级时代的另一场盛宴。它们能够崛起的核心是开创和引领了新的品类,例如小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类,元气森林开创了“0卡0脂0糖”的果味苏打气泡水新品类。

妙可蓝多不是儿童奶酪棒的开创者,法国百吉福才是,但品类领导者未充分教育市场、开拓市场,发展中国市场十年才做到 10 亿元。妙可蓝多抓住品类无认知的机会,广告饱和攻击,最终实现引领儿童奶酪棒的市场拓展,短短两年就反超百吉福成为行业老大,而且开创出一个数百亿元的奶酪棒市场。同样,瓜子品牌洽洽以“小黄袋”这一单品杀入每日坚果行业,利用每日坚果行业品牌认知缺乏的窗口期,广告饱和攻击,迅速超越同行成为每日坚果行业的老大,占据了这个品类的消费者心智认知。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为,企业只有两个基本功能:第一是开创差异化的产品与服务,第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

04 专注“不变”让我们洞悉商业本质、人心本质

近年来业界最流行的一种说法就是“品效合一”,这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应,是累积效应,而流量效果广告则追求短期效应,这两者很难合一。所以,我一直提“品效协同”。

传统广告的最大弱点是不知道谁看过广告,无法对广告效果进行量化评估(这并不意味着它没效果,只是不易衡量)。现在,分众电梯广告改变了这一切。分众可以将信息回流至天猫数据银行,通过大数据分析出谁看了这些广告,是否关注、收藏、产生兴趣,是否有购买,同时在线上可以利用效果广告二次触达,产生更好的转化。

“品”和“效”是不能合一的,但通过数据打通,“品”与“效”是可以协同的,甚至还可以缩短“品”与“效”的时间周期。

与此同时,到底哪些社区、写字楼对哪些品类、品牌更有购买兴趣和意向?天猫的购买数据又可以反向指导品牌广告的精准化投放,投放之后的效果反馈又可以帮助品牌广告更新创意,精准规划投放的周期、投放的力度,让品牌效率倍增。

这个市场是动荡的,更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失,人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要,不变的东西更重要,大多数人强调变化的重要性,而少数人抓住了不变,就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的:“我不知道十年以后世界会怎么变,但我知道十年之后什么是不变的。”

专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量,是硬币的两个面,协同才能创造更大的价值。

不确定的永远是环境,确定的是你的内心,要用确定的逻辑打赢不确定的市场。

德鲁克说:在一个动荡的时代,最大的风险就是按照原有的模式前进。《人心红利》这本书是近几年江南春对品牌和营销的一些思考,整理出来与大家共勉。为了让读者更好地了解市场形势和趋势,作者还在每一章之后附加了非常有价值的内容作为延伸阅读,同时吴晓波频道的《2020 消费品牌增长洞察报告》也为该书提供了很多帮助,所以将完整报告作为附录,一并提供给读者。期待这些观点能带给读者一些启发,在充满机遇的中国市场找到行业破局之路,制胜下一个十年。

图片为《人心红利》环衬页的江南春签名

本文整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。

《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》

江南春2021开年新作

流量红利见顶,消费者主权时代,品牌如何“算准”人心?

分众传媒董事长江南春亲笔著述

17年营销经历、用1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验

一部给创业者、管理者、营销人的匠心之作

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