十七门:一瓶酒再现3 000年重庆荣耀
商界编辑部 2021-01-14 15:45:33
摘要: 十七门的文创思维、生态打法无疑给酒行业带来了新的发展模式,它的未来将不可限量。

在酒界,能同时把白酒和啤酒都做得风生水起的企业凤毛麟角。而在重庆,有个品牌叫“十七门”,愣是把文化做出了特色,愣是把啤酒与白酒都做得可圈可点,并且形成了自己独有的生态打法,把精酿啤酒—火锅—酱香白酒融为了一体,做成了重庆商务接待用酒的标杆,他们又是如何做到的呢?

带着好奇心,《商界》记者采访了十七门品牌的两位创始人。

九开八闭十七门,一颗沉睡的遗珠被唤醒

窦恩德大学毕业后一直从事IT行业,互联网思维更是深入骨髓,因此,他做什么事情首先就是考虑有没有可能用互联网找到更好的解决方案。

2016年,一次偶然机会,窦恩德接触到精酿啤酒,这种口感更醇厚、味道更浓郁的啤酒一下子吸引了他。在当时,重庆的精酿啤酒市场还是一片空白,全国仅有北京、上海、广东等城市有少量消费者。凭借敏锐的商业嗅觉,窦恩德觉得精酿啤酒是一个创业的好机会。

当年,精酿啤酒在中国的普及率不足1%,窦恩德认为,精酿不应只属于发烧友,应该用互联网手段,优化流通环节,尽一切可能降低运营成本,真正普惠大众。

“给精酿啤酒取一个有当地特色的好名字非常重要,我们取了很多名字都不满意,后来我们几个创始人就约在HIBEER精酿啤酒吧专门讨论这个事情,这个店的老板张超一席话提醒了我们,张超说很多外地的客人,包括老外对重庆的地名很感兴趣,他经常给外国人讲解朝天门、东水门、千厮门的来历和故事,我们一下子就来了灵感,用重庆的十七道城门命名,马上查商标,居然可以注册,说实在的当时别提有多高兴,因为十七门是天然的IP,有3 000多年的历史,见证了重庆的所有荣耀”。

三年来,窦恩德几乎找遍了能够找到的所有与重庆城门相关的书籍,包括通过网络购买了很多绝版书籍,并且不断地向重庆专家学者请教。十七门这个原本重庆人的文化自信标识,居然大多数重庆人都遗忘了,能够把十七道城门说全了的几乎没有,能够数上来一半的都是极少数。越是稀缺,越是珍贵;越是远去,越是怀念。

很多人说“重庆的,就是中国的;中国的,就是世界的”,不知道是冥冥之中注定还是纯属巧合,2019年窦恩德与重庆著名的古文字研究者,字源奇说创始人谭闵聊天,谭闵以古文字的视角解读了“十七门”三个字,原来“十”代表进位,“七”代表切割,“门”代表家,一类人。也就是说,“十七门”在古文字中代表“追求进步的一类人”。这样一来,十七门的品牌文化便具有了全国性,十七门不仅属于重庆,更属于全中国。

初心笃定,让人人能够喝好酒

“没有初心做不大,只有初心走不远”,窦恩德的这句话让记者印象尤为深刻。十七门能够走到今天,走出自己的特色之路,与初心密不可分。十七门创始团队自成立之时就立下“让人人能够喝好酒”的使命,因此,十七门只做健康酒,啤酒只做精酿。而且为了实现让人人能够喝得惯、喝得起、喝得到,十七门建立了立体营销网络。线下拓展餐饮店、超市等传统渠道,线上开通天猫、京东旗舰店,发展了重庆、四川、广东、山东、福建、贵州、江西、山西、内蒙、西藏等多地经销商,吸纳了商会、协会、培训会等上百个社群团体,同时打造自己的社交新零售平台。

十七门产品以高颜值、高性价比,做到了“工业啤酒价格喝精酿”,消费者反响很热烈,上市不久便进驻了德庄、刘一手、巴九门等500多个餐饮店,以及1919、新世纪、佰饮奥莱、朴镇生鲜等连锁门店。十七门的爆发式发展引起了本地巨头的强势打压。面对这种打压,十七门一方面维持原有稳固的线下渠道,一方面开始在互联网营销上发力。2019年十七门首款高端商务接待产品朝天门款原浆及十七门自主研发的酒行业首个新零售S2B2C平台正式上线,彻底绕过了传统渠道壁垒,把厂家-销售商-消费者都集中到了线上,并借助线下的提货点,不仅大大降低了C端价格,还把配送时效缩短到60分钟内。

十七门创业初便获得了投资机构的投资,模式也非常轻,在全国精选了8家代工厂生产,并且在市场上实现了与竞争对手的错位竞争。

惺惺相惜,共建十七门生态

窦恩德的创业之路虽然曲折,但并不孤单,在重庆还有另外一个人也在传承重庆文化,只是他选择了用火锅作为载体,他就是十七门火锅创始人李启文。因为都是做“十七门”,2017年这两个创始人不期而遇,更开启了一段合作佳话。

双方不约而同地取了同样的品牌名称,追求同一种文化内涵,又是火锅与啤酒这两种最能代表重庆文化的饮食。

在共同朋友的介绍下,李启文和窦恩德见了面,并且很快达成了合作意向。双方的商标进行交叉授权,共用同一套Logo和字体。随着圈子越扩越大,十七门这个品牌下还诞生了十七门文创、十七门文旅、十七门跑团、十七门乐队、十七门大学、十七门汽车金融等,生意越做越火,影响力也越来越大。

一个立志做文化好酒,一个执着做文化火锅;两者都愿意共享十七门的商标与文创,2020年窦恩德与李启文共同发起了“十七门生态”计划,联合所有愿意传播重庆文化的朋友一起传承“十七门”、发扬“十七门”、共建“十七门”。

十七门酱酒,天生与众不同

十七门朝天门原浆通过新零售打法已经成为了商务接待的标杆品牌,如何深耕商务接待这一场景?窦恩德说:“由于茅台的带动作用,酱香型白酒这几年发展迅猛,每年的复合增长率超过20%,2019年以7%的市场份额贡献了22.3%的销售份额,贡献了42.7%的利润份额。好的酱香型白酒俨然已经变成了液体黄金,高昂的价格是商务接待的痛点。因此,十七门决定进入酱酒行业,让商务接待没有压力”,这便是十七门酱酒的原动力。

窦恩德强调:“做酱酒我们不是脑袋发热,而是做了周密的研究,包括创新打法。十七门酱酒具备了两个制高点。”第一,茅台的正宗前身成义烧坊是十七门酱酒事业的股东,双方共同设立酱酒公司。成义烧坊的掌门人方廷本是郑氏古法酿酒的第七代传承人,国宝级酿酒大师,人称“方老七”。在茅台镇,成义烧坊的酒被公认为好酒代表。十七门酱酒由方老七亲自调制配方,打造茅台品质的酱酒上品。同时,十七门酱酒由国家高级品酒师、重庆酒类管理协会秘书长高怀昌亲自把关,确保品质上乘;第二,十七门文化独一无二,代表重庆高端,不可复制,再加上十七门精酿原浆在商务场景上打下的坚实基础,十七门酱酒将成为重庆高端商务接待的新选择。

2020年12月17日,十七门正式对外发布新的酱酒产品。在发布会上,窦恩德和李启文还联合宣布,将推广“立体火锅”,把众筹、社群营销、火锅、精酿啤酒、白酒融合到一个门店中,做成一个十七门生态,将最好的产品带给用户。

未来,十七门将开出1 000家集火锅、提货点、货架和社交功能为一体的立体火锅门店。

发布会上,窦恩德还宣布了“五九战略”,全国招募99个联合创始人,999个掌门人,1 999个铂金门主,9 999个金牌门主,99 999个门主,共同建立一个高黏性的十七门生态。这个打法彻底解决了传统酒生意的“割韭菜”模式,让酿酒的、卖酒的、喝酒的、投资的都有机会成为股东,而且,大大降低进入门槛,真正捆绑,长期发展,实现多赢局面。

十七门的文创思维、生态打法无疑给酒行业带来了新的发展模式,它的未来将不可限量。

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