蓝月亮上市后能成为“中国版宝洁”吗?
苏敏 2020-12-16 15:02:38

在洗衣液进入我国消费者视野的第二个十年,中国市场终于迎来“洗衣液第一股”。

12月16日,蓝月亮集团登陆港交所成功挂牌上市,首日高开超16%,股价冲高至15.32港元/股,按此计算市值近900亿港元。蓝月亮本次发行价13.16港元/股,募集资金净额为95.76亿港元,已经超过早前农夫山泉募资的81.5亿港元。

这也意味着,通过ZED及Van Group Limited持有蓝月亮88.92%股份的创始人罗秋平、潘东夫妇身家暴增500亿元。以2020福布斯中国富豪榜数据为基础,罗秋平夫妇有望跻身中国富豪榜前70位。

而重仓蓝月亮10年的高瓴资本,通过旗下HCM持有蓝月亮10%的股份,是此前蓝月亮最大的外部投资者。按照高瓴初始投资3亿元来计算,斩获近20倍的收益。这也是高瓴资本创始人张磊坚持长期价值的又一典型投资。

近年来,蓝月亮的营收始终保持稳定的增长势头。招股书显示,从2017年到2019年,蓝月亮的总营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元,年化复合增长率达11.9%。

创立近三十年,从家庭清洁用品到洗手液再到洗衣液,每一次品类的创新都极具前瞻性,踩中行业升级的每个节点。上市之后,蓝月亮新的增长点又在哪里?

01 一次前瞻性胜利

蓝月亮创始人罗秋平是典型的理工科学霸创业。

罗秋平1984年毕业于武汉大学化学系,随后又攻读了中国科学院广州化学研究所的硕士。其妻潘东现任蓝月亮集团董事会主席,是罗秋平的大学同学,此前任教于华南师范大学化学学院有机化学研究所。

两位董事都是科班出身,这在日化行业并不多见,也奠定了蓝月亮的技术底色。

1992年,罗秋平作为创始人之一的道明公司推出首个“蓝月亮”品牌产品,一款喷雾型清洁剂——主打去除厨房污渍的油污克星,由此进入家庭清洁领域。

1994年,罗秋平与父亲罗文贵共同创立广州蓝月亮实业有限公司。凭借过硬的研发能力,蓝月亮陆续推出了丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等不同品类的产品。

真正让蓝月亮腾飞的,是其赶上了两次消费升级的红利。

第一次是在2003年。当时,非典的肆虐让大众对个人及公共卫生空前关注,相较于肥皂清洁,洗手液可以有效避免交叉感染。罗秋平看准时机,在此前普通洗手液的基础上推出抑菌型洗手液,通过大量线下推广和公益赠送等方式,让蓝月亮迅速占领国内洗手液市场,短短一年之内就成为洗手液领导品牌。

不过,洗手液及家居清洁产品的整体市场规模有限,洗涤市场真正的大容量赛道还在衣物清洁用品。更重要的是,在欧美国家已经占据半壁江山的洗衣液,在国内还处于一片尚待开发的蓝海。

在蓝月亮通过洗衣液走向行业头部的故事中,高瓴资本创始人张磊是至关重要的人物。

张磊向创业邦介绍,2008年高瓴研究中国消费品升级时,发现家用洗涤市场被宝洁、联合利华等跨国公司占领,但在海外的所有日化产品中占市场份额最大的洗衣液,在中国市场却根本不见踪影。高瓴认为跨国公司本质上有历史包袱,无法抓住中国消费升级的趋势。而国产日化品牌立白、纳爱斯等仍在大力推广洗衣粉、洗衣皂。

在张磊的建议下,原本主攻洗手液且持续盈利的蓝月亮,做好面临短期亏损的准备,投入全部资源和产能,用于研发洗衣液产品。洗衣液改进了肥皂、洗衣粉的不足之处,比如难溶解、碱性太强、不易操作等问题,更适用于广泛普及后的洗衣机。

2008年,蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液。从这一年开始,洗衣液逐渐进入中国家庭,改变了洗衣领域只有单一固体产品的状态。

2010年,高瓴通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股,在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元,持有蓝月亮上市前10%股份,一直是其最大的外部投资者,同时也是第二大股东。

专注于大消费领域的弘章资本也是蓝月亮的投资人,据天眼查信息显示,蓝月亮上市前的机构投资者除高瓴资本外,仅有弘章资本一家。

弘章资本创始人翁怡诺在《新品牌的未来》一书中提到,蓝月亮洗衣液其实就是一次非常经典的新品类创新案例。品类创新本质上是存量竞争的结果,蓝月亮逐步教育消费者,培养洗衣液品类的第一批忠实粉丝,完成从洗衣粉到洗衣液的品类迭代,从而用10年时间成为一家超级品牌公司。

可以说,蓝月亮对于品类的创新,是中国上一轮消费升级的代表。蓝月亮拥有自主的产品研发和开拓能力,同时又占据了流量红利,抢夺市场先机,真正做到了让品牌等于品类。此后的很多年里,“蓝月亮”成为洗衣液的代名词,蓝月亮“开创洗衣新时代”的声音不绝于耳。

在初代洗衣液一炮而红之后,蓝月亮又乘胜追击,推出手洗专用、旅行专用、宝宝专用等各种细分品类洗衣液,并借此强调“专品专用”的清洁概念。

翁怡诺告诉创业邦,从最底层的逻辑来看,蓝月亮是一个研发驱动的产品科技公司,品类创新能力是做新品牌的内核,罗秋平具有前瞻性的眼光,并且在用做科研的心态做产品。

02 渠道革新的曲折往事

蓝月亮的成绩确实亮眼。从推出洗衣液的第二年(2009年)起,蓝月亮洗衣液的市场份额就已经连续11年排名第一,曾一度占据洗衣液市场高达44%的份额。除了产品本身质量过硬,这也得益于蓝月亮在渠道和营销方面的布局。

二十一世纪第一个十年,还是以家乐福、沃尔玛、大润发等为代表的超市大卖场的黄金发展期。在这些卖场里,日化洗护用品一直以来都是非常重要的品类,来自不同品牌的销售人员做活动、搞促销,这一区域好不热闹。

蓝月亮从进入洗衣液行业起,就重点布局KA渠道,大量铺货占据主要陈列区,聘用大规模的导购团队促销讲解,而蓝月亮的导购数量往往是其他品牌的两三倍。导购们不遗余力地向来往人群讲解洗衣液与洗衣粉、肥皂的区别,再辅以诱人的折扣和赠品,积攒了大批种子用户。

同时,蓝月亮提出“知识营销”的概念,通过明星代言和投放大量广告来扩大品牌知名度。在罗秋平看来,蓝月亮不仅要服务消费者,更要勇于改变消费者的习惯,“我们很难盲目去迎合消费者,更多的是去引领、教育消费者”。

这一套“折扣+赠品+广告”的组合拳效果十分显著。光大证券在研究报告中提到,2008年12月,蓝月亮以2亿元重金签约郭晶晶为代言人,当时蓝月亮洗衣液市场份额还是第五名。到2009年2月,其市场份额就达到32.7%,成为洗衣液行业冠军。

电商兴起之后,蓝月亮的线上化也走在日化行业的前列。彼时高瓴已经投资了京东,在张磊的牵线下,蓝月亮与京东商城于2015年签署了独家协议。同年618,蓝月亮仅用半天就在京东售出101万提洗衣液,相当于两三个大卖场全年的销量。在此之前的2014年,蓝月亮就已经以2.3亿元的销售额取得了洗衣液线上销售冠军。

不过,数据背后并非一帆风顺,蓝月亮作为品牌商,还有一段与渠道商角力的曲折往事。

彼时线下商超仍占绝对的强势地位,而线上销量的小有成就给了蓝月亮对抗实体零售商的底气。也是在2015年,蓝月亮在家乐福、大润发等线下大卖场遭遇下架及陈列面缩减,促销活动骤减。

双方各执一词,蓝月亮控诉大卖场入场费、条码费、管理费、促销费高昂;大卖场则认为蓝月亮提出的诸如开设专柜、自主定价在内的要求苛刻。央广新闻报道曾指出,蓝月亮遭下架也被视为日化产品供货商与零售商多年积怨的爆发。

与线下渠道决裂的蓝月亮,更加坚定了转向线上和建立直营渠道的决心。蓝月亮开始在北京和广州等地自建“月亮小屋”,决定走“O2O+直销”的自营渠道体系,直接面对C端消费者。在蓝月亮的计划中,月亮小屋作为社区直营店,既售卖蓝月亮的所有产品,也提供清洗咨询、送货上门等多种服务。

蓝月亮似乎大胆开了个好头,但对于严重依赖渠道的日化产品来说,渠道为王的时代尚未结束。在2014、2015年,国内洗衣液品类对商超渠道的渗透率分别高达69.2%、71%。同时,蓝月亮也高估了打通线上和自建渠道的难度。2017年前后,蓝月亮直销员管理遭遇挑战,月亮小屋在开张不久就接连关闭。

超市卖场从不缺补位者,蓝月亮退出之后,立白、奥妙、威露士等同行立即上位。2017年,为了推广至尊品牌的浓缩洗衣液,蓝月亮又重归线下商超渠道。但是,在出走的几年里,蓝月亮曾经的市场份额被竞争对手瓜分,失去了原有的绝对优势。

如今,蓝月亮洗衣液在线上渠道的市场份额达到33.6%,是第二名的两倍以上,线上渠道收益占比已达到47.2%。但按照零售销售价值计算,2019年蓝月亮洗衣液的市场集中度是24.4%,仅比第二名高出0.9%。

在提及这段往事时,蓝月亮似乎仍“心有余悸”,招股书显示:2015年,未能成功以双方均可接受的商业条款与若干大卖场重续合约,对往期记录期间的财务表现产生负面影响。尽管随后与该等大卖场重点客户恢复合作,但无法保证能一直维持与现有销售及分销伙伴的关系。

目前,蓝月亮的全渠道可以分为三部分,线上渠道、直接销售给大客户以及线下分销商。直销大客户就是指大卖场和超市。2017年蓝月亮的直销大客户共计11名,2019年则增加为14名。

招股书显示,下沉市场是一个重要方向,普通洗衣液在下沉市场对洗衣粉的替代,仍然有非常大的空间。根据弗若斯特沙利文报告,从2019年至2024年,预期三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售销售价值的复合年增长率分别15.1%及28.3%。截止2020年6月,除全国性及区域性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市。未来,蓝月亮计划通过全渠道覆盖,积极拓展零售终端和线下分销商,来促进产品的持续下沉。

“蓝月亮对渠道流量变化、平台博弈的理解是最深刻的,这些年多次转型迭代,始终保持着对流量红利的敏感度。”翁怡诺如是说。

03 如何再次突围

张磊曾表示,蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

后者是全球最大的日化消费巨头之一,海飞丝、飘柔出自宝洁广为人知,但对于SKII、玉兰油、安娜苏等也是宝洁旗下品牌,可能会有不少人表示惊讶。宝洁的产品覆盖了洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类,且每个细分领域都有知名品牌。

想成为“中国版宝洁”,蓝月亮面临的最大问题是,过度依赖单一品类和品牌。在招股书中,蓝月亮提到的风险因素包括,“未必能成功研发、推出及推广新品牌及产品,将品牌及产品组合多元化。”

在产品方面,蓝月亮目前有洗衣液、洗手液、餐厨清洁产品及浴室清洁剂等多款产品,集中于个护、衣物清洁和家居清洁领域。而2019年末,以洗衣液为代表的衣物清洁类产品贡献了蓝月亮87.6%的营业收入,达到61.78亿港元。重点依靠洗衣液的销量,没有其他主打产品,在同质化严重、替代率较高的日化行业,想要保持领先优势并不容易。

蓝月亮官网显示,蓝月亮的全品类发展几乎都在同名品牌中,新推出的“至尊”及“卫诺”知名度较低。一旦品牌形象受到影响,将难以抵抗业绩下滑的风险。而其竞争对手大多拥有多品牌来占领细分市场。比如,立白有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌;纳爱斯除了超能,还有老品牌雕牌;联合利华拥有奥妙、金纺等多个品牌;宝洁旗下则有汰渍、碧浪等等。

另一方面,蓝月亮寄予厚望的创新产品浓缩型洗衣液,市场反应始终平平。一种观点认为,蓝月亮机洗至尊产品“洗衣液进入泵时代”和“浓缩”两大卖点,没有戳中消费升级中消费者的真正痛点。可以说,蓝月亮在渠道和新品上打造出来的高级感,对消费者而言是“无感”的,这就造成了品牌输出与市场需求的明显错位。

快消品新零售行业专家鲍跃忠也提到,蓝月亮的知识营销已经过时,当下的年轻消费者并不喜欢被说教。“在洗衣液行业,不仅是蓝月亮,包括立白、宝洁和联合利华旗下的品牌,在广告营销层面的投放渠道仍比较传统,主要投放在央视、各大综艺节目等主流媒体渠道,而在当下年轻消费者更青睐的小红书、抖音、b站等新媒体渠道的营销投入占比很少,年轻人对这些品牌的认知也就不如从前了。”

从数据来看,虽然包括蓝月亮在内的前五大公司占整个洗衣液市场份额的81.4%,但后浪汹涌,一众新品牌也在试图冲破传统日化巨头的重围,比如切入更细分领域的婴幼儿酵素洗衣液、高级衣物纺织品洗护、主打香氛元素的洗衣液等。这类新品牌都熟悉互联网营销,擅长社交平台玩法,能够精准洞察年轻消费群体的需求。谁也说不准,这其中会不会出现干掉“巨无霸”们的新贵。

翁怡诺对此持乐观态度,他认为日化行业对营销的投入要求比较高,一些小公司想做创新品牌,但早期无法支付大笔的营销费用,因此难以形成规模。

这也让竞争继续在巨头们之间展开。此次疫情让消费者更注重家庭清洁护理,家庭清洁护理将成为每个家庭的刚需产品,也成为巨头们不约而同大力投入的赛道。蓝月亮招股书中提到,正在研发专业的消毒产品来保证消费者的个人健康,该品类未来发展将会有更大的空间。

蓝月亮也将继续在一二线城市投入凝缩洗衣液对普通洗衣液的替代。目前日化洗涤类产品已进入存量博弈阶段,新品类竞争是主线逻辑。从国际市场来看,浓缩型洗衣液应该是普通洗衣液的升级产品,2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%,而同年在中国的渗透率只有8.2%。也就是说,浓缩洗衣液未来在中国市场有巨大的增长潜力。

如同当初在进入洗衣液领域时,面临短期财务压力,罗秋平坚持全力以赴投入研发。在翁怡诺看来,只要想明白大趋势,罗秋平是极少数愿意主动进行大变革的企业家,甚至可以牺牲一些短期利益。也许某些时刻,蓝月亮不一定会按照二级市场所习惯的短期看法去发展,但从更长期来看,拥有相对确定的增长性。

蓝月亮的上市对于同业也具有借鉴意义。无论是港股还是A股的大日化板块里,都缺乏像蓝月亮这样真正意义上的大项目,也就意味着上市后可能会有更大的发展空间,可以通过洗衣液渗透率继续提升市场增量。

毕竟,从数据来看,蓝月亮以24.4%的市场份额占据第一,第二名纳爱斯以23.5%的市场份额紧追其后。如此微小的差距,蓝月亮上市后是否能寻找新的增长点,拉开与竞争对手的差距,恢复曾经的荣光?

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