封面人物丨杨润强:闯进“无人区”
崔小花 2020-12-08 10:30:37

锐公司(ID:shangjiezz)报道

作者/ 崔小花

“如果你们花几千块钱买这么一张桌子,你们能不能接受它上面存在这样的瑕疵?假如你不能接受,又凭什么期望消费者可以接受?”

杨润强面前堆着高高的报废板材,身后是护童安吉工厂的数百生产工人。

这是大陆儿童易升降多功能健康学习桌椅创始品牌护童家具有限公司建厂投产的第一年。此时的护童,快速增加的销售拉动产能,生产需求激增,生产规模不断扩大,而新的团队又需要磨合,导致工厂产品的报废率很高,一度达到了10%。

一些细节部位的小瑕疵,不注意根本难以发现,却也被质检判定为不合格,很多工人不能理解,在他们看来,把这些产品推向市场完全没有问题。

面对大家的不理解和抵触情绪,杨润强做了一件让大家都意想不到的事情:让员工把3天内报废的板材先不要扔掉,集中堆放起来,3天后召开全体会议,让员工亲手将不合格的板材扔掉。

那一次扔掉的板材装了满满两大卡车,板材装车时撞击的声音,冲击着员工的心灵,也牵引着杨润强的思绪,创业以来的点点滴滴,如电影般一幕幕从他眼前闪过……

01

跟自己“叫板”的人

1995年,正是计划经济与市场经济接轨的时候。《爱拼才会赢》这样的口水歌,不经意间也能成为当时社会上流行的主旋律,映衬着那个时代的国民心态。

这一年,杨润强从浙江大学毕业。同班同学有一半出国留学进修,另有很多进了事业单位、政府机关端起铁饭碗。杨润强没有选择其中任何一条路,他不知从哪儿听过一句话:“不做总统,就做销售员。”做总统,怕是没机会了,那就干销售吧。

对于杨润强的选择,多数人是不理解的,他大学修的是纯理科的高分子化学专业,做销售意味着要彻底放弃自己四年所学。而在那个供不应求的时代,企业似乎更注重采购,而非销售,就连大学里都还没有开设市场营销这个专业。

别看杨润强的外表有如一个儒雅的江南文士,可他骨子里流淌的可是纯正的西北汉子的血液,面对旁人的劝说,他那股韧劲上来了几头牛也拉不回。

功夫不负有心人,他终于遇到了一家心仪的企业。这家国企电器公司的老总对人才非常重视,组织部长用老总的皇冠3.0带着初出茅庐的杨润强参观了子公司和分厂,让杨润强顿时有了遇见伯乐的感觉,义无反顾加入了这家企业。

入职培训后,进入销售部听到老师傅讲的最多的就是:“干销售就是拉关系,会发烟,会喝酒,会拍马屁就行了。”杨润强将信将疑,但却牢牢地记了下来。

当不抽烟的杨润强怀揣着当年最高级的红塔山去见第一个客户时,谈了半个小时,才想起发烟给客户,得到的回答却是:“小伙子,你不要听他们讲,做生意要的是你帮我赚到钱,到时我请你抽烟,请你喝酒。”

一句话,杨润强茅塞顿开。

从那天起,杨润强身上带的就不再是香烟,而是营销管理类书籍和电熨斗。书籍是用来丰富知识层面的,而带着熨斗出差则是让自己时刻都能保持一个职业的外型。两年下来出色的业绩让领导发现了这个小伙子,并将他提拔到领导岗位。

在之后的13年间,杨润强经历了3家家电行业内顶尖的企业,业绩都是叫好又叫座。13年每年读100本以上书,让他开阔了眼界丰富了认知,13年持续的实践,让他拥有了自信。希望能帮企业把平台做的更大,但价值观的差异让他始终难以在别人的公司里充分施展自己的商业抱负,常常有挥拳打在棉花上的无力感。

34岁的杨润强感到自己被一种无形的力量困住了。

困,则思变。

正如丢掉不合格的产品,正如放弃自己的专业,杨润强一向是敢于向自己“叫板”的人。当大家都在感慨于杨润强的年轻有为时,他做出了令众人大跌眼镜的事情,辞去上市公司高管职务,去开创一番自己的事业。

02

细分为王

可是做什么呢?杨润强并没有想好。在他看来,一个好项目的诞生是一个动态的过程,首先要经得起书面推敲,需要无数次构建、颠覆再构建的推演。

从业多年的家电行业已经是一片“红海”,没有资本没有技术就没有机会。刚兴起的连锁鲜果超市他也做了深入的调研,确实是个可以快速落地发展的好生意,但笃信控制不了品质就打造不出品牌的杨润强放弃了,要做就做品牌,而且要做行业第一品牌。因此,一个个行业调研下来,都被他一步步的深度推演给否定了。

降维打击是这一年的热词,但从家电行业降到哪个行业呢?

家具行业随房地产市场的繁荣而刚刚兴起,小、散、乱,没有形成优势品牌,这里应该有机会。杨润强决定去家具市场做调研,看看有没有机会?

2008年,也是杨润强成为父亲的第3年,在家具市场突然看到儿童家具这个新类目,职业敏感加上父亲角色,让他开始了对儿童家具的深入研究。

那时市场上的儿童家具,按杨润强的话来总结只是成人家具的缩小版,简单地色彩化或卡通化后就被推向市场。作为一个孩子的爸爸,杨润强很清楚儿童家具作为耐用消费品,其使用寿命会有十几年,此时它的使用者也会从几岁的小朋友成长为十几岁的小大人。青春期的少年,谁还会喜欢在家具上涂满自己小时候疯狂迷恋的机器猫和奥特曼。这些家具既不能满足孩子身高生长的需要,也不能满足孩子心理成熟的需求,它们不是真正适合儿童身心健康成长的儿童家具。

有问题的地方就有机会,有戏!

▲杨润强 图/ 受访者提供

通过实质性调研,杨润强发现,如果做整体儿童套房,自己的资金根本没机会进入一线品牌的阵营。怎么办?放弃,另寻项目?不甘心,这个市场有明确的痛点,有巨大的机会去改变它。

那能不能再聚焦?如果儿童房只有一件家具,会是什么?那肯定是一张床。但床的尺寸和孩子成长的关系并不密切。孩子的房间,不仅是他休息的地方,还是他学习成长的一个空间,如果儿童房里还需要第二件家具,那一定是一套学习桌椅,学习桌椅和孩子成长的关联性非常大。

于是,一套能够彻底解决孩子身高不断成长而传统桌子高度固定不变、孩子读写画学习场景不断变化而传统桌面角度固定不变这两大矛盾的学习桌雏形,在他的大脑里也越来越清晰。

似乎杨润强的每一个决定都难以得到大多数人的认同,这一次也不例外,不少人劝他:“儿童健康学习桌椅这个领域太过于细分,很容易会把路越走越窄。”

波特的《竞争战略》里面讲到战略核心3大原则:差异化、成本集聚、利基市场。也就是要么做不同,要么做便宜,要么做细分市场。利基市场的好处在于,市场足够小,行业大鳄不屑进入,而有效的利基市场也足够大,足以让行业龙头企业有足够的生存空间。

理论基础的认知,加上自己从事了7年的小家电运营实践,让杨润强坚信这条路走得通,而且前期不会有竞争。

开创一个新的行业,就如同走一条没人走过的路,沿途有不同的风景,也会有满地的荆棘。杨润强决定要做这个领域的“王”,就已经做好了准备承受“皇冠”的重量。

2008年8月8日,北京奥运会开幕的同一天,护童诞生。

03

皇冠的重量

俗话说:兵马未动,粮草先行。

十几年职业经理人生涯,杨润强也算有所积蓄,在杭州市区购置了3套房产。妻子白艳珍是杨润强大学校友,也是他创业的第一个支持者。两人合计了一下,决定先卖掉其中一套房屋作为启动资金。

多年职业经理人的生涯,让杨润强深深懂得规范的公司管理制度对于一家企业的重要性,所以公司成立之初他就把各项制度建立得十分规范。比如财务制度,从一开始杨润强就将自己作为企业的一员,参与工资考核。

第一年,因为市场缺乏对儿童健康学习桌椅这个品类的认知,公司的经营十分惨淡,直接反映到杨润强身上就是工资一个月一个月往下降,从开始的每月1万元,干到年底只剩下每月3千元。

杨润强的资金链条绷得几乎可以听到咔嚓断掉的声音。但是参加招商展会进行品牌拓展,花钱一点不心疼。一次展会几万元甚至十几万元,看的人多,观望的人多,产品太单一了,没有前车之鉴,很多人望而生畏。但是每次进入社区推广,一个周末一个小区却总能有一两万的销售。一面是消费者的认同,一面是渠道开拓的艰难,时间和资金都在快速地流逝。

绝境是最好的试金石。杨润强反复地复盘和思索自己第一年创业的经历,查找漏洞,明确方向和战略。妻子对他没有一丝抱怨,反而说家里还有2套房,只要需要可以全部用来支持杨润强创业。第二年,夫妻俩卖掉了自己的第二套房产。护童,再出发。

那时,“微笑曲线”是大家的共识,杨润强也想做一家轻资产的公司,自己只做两端,握紧设计和营销,将生产交给别人,这也是很多知名企业的选择。

起步阶段,护童的销售规模小,订单量不大但是质量要求却很高,在供应商那里听到最多的一句话就是,你们要求太高了,要么换别家去做吧。在家电行业都是供应商求订单,家具行业居然有订单不愿接,行业确实有差距。品质交期问题一直层出不穷,每年杨润强都要为找到更好更优质的代工厂而伤透脑筋。

2013年,护童找到浙江省办公家具行业的头部企业,这家企业也是宜家的定点代工厂,本以为可以将产品品质推上一个新台阶的杨润强没想到,迎来的却是最大的灾难。

宜家家居的品质固然是高,但基本走线都是直角的;而儿童家具因为考虑到孩子的安全问题,所有线条都要求是圆弧的,工厂设备和工人技术都无法与之匹配。

那一年,正好又是杭州百年难遇的高温天气,为保证质量和工期,杨润强的妻子顶着40℃的高温天天守在车间,累到腰椎间盘滑脱,病倒在床无法动弹。

屋漏偏逢连夜雨,杨润强的父亲也在这时检查出了晚期癌症。

杨润强遭遇了创业以来最大的一次职业危机,当挫折裹挟着急躁的情绪轰然过境,他提醒自己必须冷静。在艰难地保证了当年的产品交付后,杨润强攥紧拳头,在心中默默给自己定下了一个目标:“必须自建厂房,严格把关生产。”

护童诞生8年后,在“绿水青山就是金山银山”的浙江安吉,杨润强终于如愿以偿地拥有了自己的厂房。第一期生产基地占地30亩,具备年产20万套桌椅的生产规模。

▲杨润强图/受访者提供

建厂前,杨润强和妻子还专门与浙江家具协会一行人到日本进行精益生产考察学习。在丰田工厂现场,亲眼看到在书本里无数次学习到的JIT,并为之深深震撼。杨润强感慨颇深:“一辆汽车至少有30 000多个部件,而一件家具最多也才300多个部件,那么我们有什么理由不能把精益制造做到极致?”

丰田精神对卓越品质的极致追求,从一开始便渗透进了护童的文化基因,也造就了杨润强对于产品品质的极致追求。

因此,也才有了本文开篇他组织工人扔掉不合格板材的一幕。

扔掉不合格产品,杨润强立马宣布工厂停工,顶着终端缺货的压力,开展对员工的深度培训,让每一个员工都掌握品质标准,不生产不合格产品,不把不合格产品流到下一个工序。

在一个企业的发展历程中,真正能保证其基业常青的,恰恰是企业文化这个软实力。护童的企业文化中,最令外人不解,又让所有护童人保持高昂战斗力的,正是他们的“死磕”文化。对产品品质的“死磕”、对渠道的“死磕”、对服务的“死磕”……

也正是这种“死磕”精神,才构筑了护童在行业中的核心竞争力,建立起了绝对的行业壁垒。护童的行业老大地位,也正是从诞生之日起就对每一个环节“死磕”到底得来的。

04

160万到10亿

今天,我们在银泰、龙湖天街、万达之类的综合商业体或购物中心的醒目位置,都能够发现墨绿为基色、风格设计标准统一的护童门店。它们相较于家具市场的品牌店面积上更加小巧而精致,但坪效却有过之而无不及,这一切都来源于护童良好的渠道反馈:“每一天,护童有2家线下经销商加盟;每一天,护童要向全国各地发送500~1 000件产品;每一天,护童的年产值都会因为新店的加盟而增加50万元左右……”

可以说,优质的渠道资源是护童拥有今天行业地位的重要抓手。然而,同样是渠道,亦是杨润强最初和最难的课题。

杨润强对护童产品的定位绝非传统意义上的儿童家具,而是儿童耐用消费品。因此,在他最初的构想是,凡是有儿童大量存在的地方,就应该是护童和消费者见面的地方,而这其中最核心的应该是shopping-mall,百货、超市、书店、家具卖场等。

但前期,杨润强去拓展这类渠道的时候却遇到了相当大的阻力。因为当时,大陆还没有这类产品,对于护童产品的属性认知还停留在家具上。

当杨润强找到某百货公司时,对方显得很诧异:“百货公司怎么可能卖家具呢?”

2010年后是互联网零售快速发展,也是shopping-mall体系快速扩张的时候。虽然中国零售总额不断上升,但线上的分割,线下商业体量的快速增加,让线下品牌经营压力陡增,逃离实体店成为一些品牌的选择。杨润强觉得这是将可升降儿童课桌椅这个品类推入到这样一个优质渠道、主流渠道最佳的时间窗口,护童必须要抓住。

恰好的时间机遇,加上全力以赴地去推进整个事情,才有了今天护童全国近2 000家实体门店的规模,其中70%都布局在shopping-mall和百货渠道,专柜进驻率达到了51.1%。

护童的使命是“让每一个学龄儿童拥有合身桌椅”,成为学龄儿童的必备品。因此杨润强认为护童要进入一切主渠道,才有机会进入到每一个学龄儿童家庭。电商渠道也是护童撬动市场、掌握行业话语权的另一个杠杆。

护童始终坚持线上线下同款同价同服务。

之前,杨润强也在网上购买过一些品牌的商品,他发现一个奇怪的现象,就是线上和线下买的东西品质不一样、服务不一样。“己所不欲勿施于人”是杨润强做事的一贯原则,护童的消费者不论在任何一个平台买的东西,都代表着护童的品牌,消费者应该得到的品质和服务是一样的。从一开始,护童就贯穿了这个原则。

经过一段时间的调整,搭配线下的门店出样,同步推进爆款产品,提出各项帮扶政策,将线上线下门店打通,线上不断提升销售业绩,带动企业和门店的双向共赢。基于这样的逻辑,护童的门店如雨后春笋般地开业的同时,也宣传了企业品牌,让其在爆款选择和定价上有了更多的话语权。

2017年,“双11”护童天猫旗舰店销售额超过4 800万元,2018年“双11”就达到了6 500万元,到2019年,“双11”当日护童销售额超过1.41亿元,成功跻身天猫亿元俱乐部。

2020年,天猫“双11”的烽烟比往年燃起得更早,玩法也更多,一系列品牌的总裁C位出道直播带货,成为了今年天猫“双11”的核心玩法。

一边是消费者“买买买”,一边是各大品牌总裁们的努力“吆喝”。据统计,11月1日这一天,消费者每花出5块钱就有1块是在直播间成交的。

这一天,杨润强也来到护童天猫旗舰店的直播间,完成了自己的直播带货首秀。

大屏幕显示着直播后台实时观看人数、累计观看人数、成交量等数据不断地跳动。直播间里整齐地摆放着几套儿童课桌椅,大功率照明灯将每一个角落都照射得没有一丝阴影,高清摄像机则捕捉着主播的远全中近特景。

刚开始的几分钟看得出他有几分紧张和局促,但很快便调整好状态进入角色,介绍产品、发放优惠券、完成销售,整套动作如行云流水、一气呵成。据数据显示,杨润强直播开始40分钟,便冲至天猫双十一“品牌总裁小时榜”第2位,超过小米,直逼华为。

在“双11”当天,护童天猫旗舰店更是创下了单店29分钟销售破亿元的惊人成绩。

从一个门外汉,插入儿童家具市场这个跑道,从年销售160万元到年销售10个亿,一步一个脚印开创一个行业、构筑一个市场,并牢牢掌握住话语权。

杨润强再一次证明了自己。

05

成人达己

时至今日,护童稳居大陆同行业第一。

当初,华为成为行业第一,任正非诚惶诚恐,说华为进入了“无人区”。

进入“无人区”就意味着要承担开创和探索的责任。老大不进步,就会阻碍行业进步,这是行业领头企业的责任和担当。

杨润强回忆道,在护童发展初期,研发人员有限,很多技术难点、疑点都需要挨个攻克,有的产品需要整整4年的研发周期才能上市。随着研发经验的积累,现在护童已申请专利272项,累计获得专利授权201项,其中发明专利2项,实用新型专利70项,外观专利129项,极大地加速了产品的研发周期。目前,一款产品的研发周期已经缩短到了18个月左右。

生产自主、研发自主、质检自主,让护童拥有了行业创新的绝对实力。随着智能家居的逐步普及,杨润强又开始思考,如何让孩子甚至是每一个爱学习的人能享受学习。

他爱学,也同样敬重每一个爱学之人。为给学习者创造健康环境,2019年,护童旗下电动学习桌品牌“享学”正式诞生面世,电动学习桌产品覆盖全年龄段,以享学之姿致敬享学之人。

在企业不断发展壮大的同时,杨润强很清楚,一个行业的兴荣仅靠该行业的龙头企业是无法支撑的,更不是某一家企业独善其身可以维持的,只有所有企业共同发展才能推动行业的进步、市场的繁荣。

▲杨润强图/受访者提供

正是基于此理念,护童从一开始便没有独享自己的研发成果,十多年来一直将这些技术持续向社会免费公开,推广易升降系统的人机尺寸、功能参数、性能指标等。护童专利面板设计因符合中国儿童右侧学习、左侧取物,以及父母左侧伴读的习惯,相关面板的设计几乎被行业全部品牌所采用。

随着护童的发展壮大,一些粗制滥造的产品也逐渐在市场上出现,行业乱象丛生。

杨润强深知,一个行业要做强做大,必须将整个市场培育起来,推动整个行业的进步、促进行业的有序健康发展,必须要靠专门的行业标准。但,中国大陆对于健康儿童桌椅这个细分品类的执行标准仍然缺失。

让行业规范起来被杨润强提上了日程。

作为行业创始品牌,护童先后参与了国家行业团体标准《木质写字桌》《课桌椅》《儿童学习桌》《儿童学习椅》《儿童转椅》等标准的制定。

正如特劳斯所言:“感觉像对自己开了一炮!”杨润强的这些做法很难被人理解。

然而,杨润强做出的这个决定,是基于对整个行业的包容,对整个市场的前瞻,对整个社会的责任感和使命感,当然也是基于对护童强大的信心。

在杨润强看来,作为一个行业的领军企业,必须具备两种常人所不能的素质:一是能够引领行业发展,为众人描绘事业的蓝图,展示行业前景与趋势;二是,承担社会责任,在经营企业为盈利的过程中,能够很好地照顾到全行业的利益。

杨润强希望通过共享专利、制定行业标准等方式,提高整个行业的门槛、推动整个行业的进步,以形成一个更健康、更有序、更庞大的市场,用他的话来说就是:“成人达己,行稳致远!

06

创造环境影响人

30年前,杨润强从甘肃白银前往浙大求学,第一次踏上杭州这片土地时,除了震撼于江南水乡的灵秀之外,也被当地人的文明修养所吸引。

上世纪九十年代初,西北还属于经济欠发达地区,居民随地吐痰现象十分普遍。但在杭州,杨润强却很少看到这种现象。虽然只是一件小事,却引起了杨润强的深思:因为这边的街道很干净、整洁,人们都在自觉地维护着身边的环境,是这样的环境约束着人们的行为。

“创造环境影响人”,那时杨润强就立下这样的宏愿,今后一定要成就这样的事业,至今这仍然是杨润强的微信签名。

所以,在设计研发护童产品的时候,杨润强就十分注重产品在对于孩子习惯养成方面的功能。书架合理分区,可放置课外书、辞典和闹钟等物品,抽屉宽敞且分割出不同的功能区,孩子只需要按照相应的分区放置文具、试卷即可,从环境上就为孩子形成一个良好的学习习惯和收纳习惯创造了条件。

2020年,护童成立12周年。

12年为一纪,从最初对孩子的一份父爱,到发掘商机,走过“单品—品牌—系列”的经典开发模式,商海沉浮间杨润强并未忘记自己的初衷,对孩子的关爱一直都是护童壮大的情感内核。

今年40多岁的杨润强已经是两个孩子的爸爸。在从事“儿童产业”的这些年来,他越来越深刻地发现,现在社会上陪伴孩子的多为女性,父亲的角色在孩子的成长过程中严重缺失已经成为一个社会现象。而这样的环境实际上是不利于孩子的成长,尤其是男孩性格的形成。从2018年开始,每年的8月8日都是护童的“爸爸陪伴日”,杨润强希望通过传递“爸爸陪伴”这个概念,影响护童的员工和工作伙伴,影响整个社会的环境,共同带动爸爸陪伴习惯的形成。

为了让“爸爸陪伴”这个理念更加深入人心,杨润强专门请来《爸爸去哪儿》的“村长”李锐作为2018年“爸爸陪伴日”活动的首席陪伴官,利用知名人士的号召力呼吁更多的爸爸投入到家庭角色中,更多地参与孩子的童年,影响孩子的成长。

今年的“8.8爸爸陪伴日”,护童在上百座城市组织了一场上千组家庭爸爸与孩子共同参与的亲子狂欢活动—十城公益行、88城亲子活动、安吉三天两晚亲子游。与此同时,护童还在新浪微博发起了#爸爸陪伴日#话题互动。据不完全统计,有超过2.3亿网友关注话题,7.6万人参与了互动评论,其中不乏一些育儿专家、名人明星。

陪伴是最长情的告白,今天的护童正在陪伴着成千上万的孩子健康成长。问到护童的未来,杨润强没有一个具象的回答,他的目标是让今天用护童长大的孩子,将来也会给他的孩子买护童。

潜移默化间,护童不仅守护着一代孩子,更影响着一代人。

21世纪的杭州,因为互联网的兴起而成为国内又一个创富高地。近20年来,无数“云端”的财富梦想,裹挟着青年人的狂热将这座城市笼罩在高科技营造的金色光晕之中。在这层光晕之下,一夜登顶的商业奇迹被反复传颂着,无数的人怀揣着远大的抱负梦想着复制成功的传奇。

在这样一座城市,用12年的时间,在一个空白的行业中抱朴守拙、踽踽独行,在不断自我成就的同时也带动了一个市场,从而发展成其中的巨人,这份执着与坚守多少显得与这座城市的节奏格格不入。

但,凡成大事者,多善于在宏大的商业生态中,通过自己剑走偏锋的独到视角,捕捉到别人忽略的商业价值,然后以彻底的姿态冲破藩篱,直抵目的。

杨润强便是如此。

若只是听杨润强描述自己的创业经历,会让人觉得他的叛逆中,带着几分侥幸、几丝幸运。他人生踏出的每一步,看似任性却总有机会尾随而至。

但事实却是,一个民营企业家要经历的所有切肤之痛他都经历过。杨润强这一路走来,看似顺遂而波澜不兴,但他能在一个荒芜的行业中开疆拓土,建立起绝对的行业壁垒,明暗交织,身后必然早已是惊鸿无数。

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标签杨润强  儿童经济  

评论

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武上
武上2020-12-10 13:00:46
很好写的很好,品质很重要
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