梵蜜琳的贵妇生意
赵春雨 2020-09-22 13:42:08

这些年我们已经见过太多“风口”,但这些“风口”究竟是商业进化的自然规律,还是人造的产物?

文/ 赵春雨

2020年,梵蜜琳的“风”很大。作为综艺《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)的总冠名商,节目里洗脑的广告词“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”就像十几年前的脑白金一般,萦绕耳边。

打开小红书、微博甚至任何购物平台,“口碑逆天,效果惊人”“越用越上瘾,物超所值”“朋友会怀疑你打了水光针,这价格完全不贵”……这些几乎快要溢出手机屏幕的“尖叫”,都来自于网友对梵蜜琳的评价。

2015年,梵蜜琳借力微商之风进入中国内地市场,并于(中国)广州成立广东梵蜜琳生物科技有限公司,成功打响名头。而其主打产品贵妇膏也被视为搅动市场的“现象级IP产品”,实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,不断吸引新老玩家入场。

那么梵蜜琳的迅速蹿红,有着怎样的品牌运作思路?

彻头彻尾的微商品牌

《浪姐》未播出时,对绝大部分人来说,梵蜜琳是个陌生品牌,但实际上,它一直活跃在微商们的朋友圈之中。

公开资料显示,梵蜜琳的公司主体为广东梵蜜琳生物科技有限公司,该公司成立于2015年5月,注册资本1 000万元,代表人为蔡彬弟。主要从事化妆品制造;化妆品及卫生用品批发;化妆品批发;化妆品及卫生用品零售;化妆品零售等业务。此外,该品牌还涉及推广及营销等业务。

梵蜜琳早期,一直以“俏十岁科技面膜”占领微信高地,朋友圈铺天盖地的招商广告、使用对比图等,宣传自己卖得风生水起。不过,随着自身业务的快速发展,加上微商赛道的品牌越来越多,梵蜜琳开始改变战略。

第一招:借力打力

“种草”作为梵蜜琳的核心传播方式,已然建立起口碑护城河。不过既然要“出圈”,成功建立品牌化,就意味着不管是垂直用户还是潜在客户,都得一网打尽。

从创立开始,梵蜜琳先后签约人气演员黄圣依、张馨予,借助大众化代言人的声量,让更多的人认识品牌。尤其以上2位代言人的粉丝以年轻、白领女性甚至宝妈为主,与梵蜜琳的消费群画像高度重合。

除了请大牌明星代言,梵蜜琳还冠名影视或综艺节目、斥巨资做广告投放,找有公信力的权威平台和人物为品牌背书,甚至在电视剧中穿插广告、入驻抖音等。

如伊能静、李若彤、钟丽缇等多位明星均为其做宣传;独家冠名《浪姐》让梵蜜琳一夜爆红,但在此之前,梵蜜琳就赞助过湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手·当打之年》等多个节目。同时,梵蜜琳还在2019年作为《脱单大师》的唯一护肤类赞助品牌,进军影视圈。

其实这些品牌营销路数,在梵蜜琳之前,还有众多微商品牌都用过。如冠名《创造营2020》的姬存希;冠名《创造营2019》的麦吉丽;冠名《天天向上》的一叶子。这些品牌都很执着,冠名多家综艺、影视剧,请当红明星代言。

第二招:走出“舒适圈”

微商产品几乎都是在电商平台、微信等线上渠道销售,但要更多人买得到产品,真实线下体验产品,自然是不容忽视的一环。

2019年起,梵蜜琳开始在线下渠道布局。该门店的落地方向是“新零售+社交”,为用户打造创新型场景互动护肤体验,并提供专业化的服务,将线上流量线下化。

首家线下门店位于广州白云万达,店内面积近百平方米,精选出近百余个商品上架,涵盖了美白、修复、彩妆等多个种类。商品以“需求—指引—系列—体验—成交”的消费流线操作,以达到高效率的成交效果。

此外,店内还设置“明星专区”,向用户们展示明星同款产品,让用户们在现场可以体验到与明星同等级的护肤体验。目前,梵蜜琳已在华南、华东、华北、华中、西南启动线下门店计划,为消费者带来场景、体验、购物于一体的线下消费空间。

第三招:建立研发中心

据报道,梵蜜琳投入了上千万到研发中心实验室中,并且每年还会投入销售额的5%~10%进行研发,比行业水平要高出不少。

梵蜜琳的实验室,有一套标准化的技术工艺操作流程及严格的质量管理控制体系,并配备了检测、开发仪器设备,拥有高素质技术管理和研发人员团队。

另外,梵蜜琳还和芭薇股份合作,芭薇股份具备无菌臭氧室与全自动化灌装车间,掌握高科技生化技术、液晶微乳化等技术,确保产品安全有效。从原材料进厂到产品出厂,梵蜜琳会进行全程多方位管控。

代工厂风波

梵蜜琳自2015年创立以来,一直以微商为主要销售渠道,该总部招商客服也公开表示:“我们就是一家微商,目前品牌营业额80%来自微商。”

很多微商品牌都是以OEM模式为主,一方面可以省去建厂及员工开支,另一方面可以获取更高的回报。但盲目选择代工厂,也会导致产品质量不能保障。

前不久,一则《“乘风破浪”的梵蜜琳:无专门生产线,背靠至少9家代工厂》的报道引起大家的热议,也打破了梵蜜琳的“收割计划”。

报道中写道,有卖家自称“微商的批发商”,千元梵蜜琳贵妇膏,正品批发价仅580元;在广州当地,被称为“贵妇膏”的同类产品几乎“处处可代工”,常见且价廉;甚至有多个厂家和业内人士自称“十几元就能代工,与梵蜜琳贵妇膏差不多”。

商界》记者通过对比发现,梵蜜琳品牌名气不大,但其产品价格堪比一线品牌。在其官方旗舰店内,主打明星产品贵妇膏标价为1 200元/瓶,销量排名第二的“贵妇三部曲”为2 600元/套,店内售价最高的是“凝肌修护系列全家福保湿护肤套装”,价格高达5 340元。

高昂的价格和高调的宣传方式,引起了不少媒体的关注。

其实这并不是微商品牌第一次出现这种情况,前几年张庭的TST也因成本极低,引起广泛关注:“有美妆代购宣称,TST之所以这么挣钱,是因为张庭公司产品的成本极低,低价进货,高价卖出。一张面膜售卖298元,进货价却只有14元。”

几天后,梵蜜琳在官方网站的公告栏发布律师函,要求几家涉及转发的媒体和平台24小时内删除稿件,并表示梵蜜琳是具有化妆品许可证的,和其合作的代工厂也只有6家。不过截至发稿前,《商界》记者发现,该文章仍然保留。

其实微商模式运营美妆品牌的套路,专家分析道,其产品、市场和销售都很有特点:

从产品维度来看,美妆本就是高毛利产品,可利用功效打动消费者,但产品呈现出的效果大多因人而异,或需要中长期使用才能观察到相应的效果;

从市场维度来看,高曝光率、重金砸流量,短时间密集露出是必不可少的;

从销售维度来看,通过封闭式的微商体系,开始以KOC(意见领袖)角度自用+熟人推广,从而得到自购+返利模式复制。

无独有偶,除了代工厂风波,梵蜜琳在招商方面也被提出质疑。

《商界》记者发现,梵蜜琳官方网站对外公开的招商体系有两级:金牌、至尊。其中,金牌代理首批货款为2万元,经销商押金为2 000元;至尊代理首批货款为5万元,经销商押金为5 000元。

该政策显示,经销商的授权时间为一年,押金在授权期满不续约的情况下,无任何违规行为,提前一个月告知,凭收据及授权书方可退还。

但此前有媒体曝出,加入梵蜜琳团队的代理机制除上述两级外,竟还有四级,即六级代理制度:银牌代理首批货款1万元,经销商押金为1 000;金牌代理首批货款为2万元,经销商押金为2 000元;至尊代理首批货款为5万元,经销商押金为5 000元;一级代理商首批货款为10万元,押金为10 000元;总监级代理首批货款为50万元,押金为5万元;总代级代理首批货款为100万元,押金为10万元。

根据《中华人民共和国禁止传销条例》第二章,第七条的相关规定,梵蜜琳的代理机制或许涉及传销。

对此,梵蜜琳并未回应,只是表示未来将建立自己的工厂。

五年,梵蜜琳一路走来,可以说已经在市场中开拓了自己的一片天地。也通过通过多元化的营销战略,成功拉近了与消费者之间的距离,塑造了年轻化的品牌形象。不过只有好的产品才会留住消费者,而不是把消费者当做“韭菜”,乱宰割。

微商品牌一下子卖火不算太难,难的是怎么把消费者留下来,而不是被下一个爆款替代。

梵蜜琳应该思考的是,如何打造出高品质的产品上,从而赢得长足稳定的发展。

十字路口,该往何处走

光靠朋友圈的暴力刷屏,微信上的你来我往,缺乏完善的交易体系和信任机制下,微商的前路愈发艰难。

此时这一大波微商徘徊在十字路口,探索他们该以什么样的方式存活:

一是C2C为主的个体商户模式。淘宝培养了消费者在PC端的网购习惯,微信培养了用户在移动端的社交分享习惯。当淘宝开启全民网购的时代,那么微信就开启了全民开店(微商)的时代,一个既是买家又是卖家的购物时代。

云朵艾杨在刚进入微商赛道时,就是以个体商户的模式经营。当时,消费者对陌生品牌都会心有戒备,但随着云朵艾杨团队不断在朋友圈发用户使用对比图,以及和用户直接沟通的对话截图,带动了更多的人尝试。

虽然微商一直不被外界看好,但比起在淘宝、京东等大型电商平台上,试错成本是最低的,并且接触群体是最大的。随着微信在管理、功能上的完善,这个群体的人或将成为庞大的联盟体,待以爆发。

二是B2C为主的品牌卖家模式。这种方式不管是以京东为主的品牌电商,还是以云集、旺铺为主的第三方平台,都十分看好这个发展模式,因为微商的最终发展就是规模化运作。

这是一个从C2C到B2C进化的过程,举个例子,这种模式就像最初的淘宝,引进商家入驻平台,再以C2C的模式进行售卖。而后,天猫B2C应运而生,用户的购物观念也逐渐从便宜转向品牌和质量。因此可以预判,微商的发展也是如此,朋友圈卖货只是第一步。

一叶子就是最典型的案例,微商起家,现如今已经入驻淘宝、天猫旗舰店,不仅方便消费者购买,还提升了品牌认可度。

三是本地化生活服务的O2O模式。不少人认为O2O难做,是因为线下资源整合起来难度较大,再加上物流等方面操作较为繁琐。而这恰恰是微商的机会。

比如微商品牌小红唇,有专属的“小红唇”App和小程序,并且经常组建线下沙龙、新品发布会等活动,除了提升品牌知名度以外,还可以整合线下资源,尽可能打开更大的市场。用线下活动的方式,吸引更多新消费者,让参加活动的每个人都成为免费宣传品牌的人。

本来,微商就可以让消费者碎片化、移动化和场景化,不管在怎样的情形下,都可以体验更加方便、快捷的购物方式。从而达到与移动端电商、PC端电商互补。

马云曾说:“抱怨最多的地方就是机会最大的地方。”

虽然微商现阶段仍有很多不容小觑的问题和困难,但只要以消费者角度出发,做好的产品,还是有大把的机会。

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