雷军没有欲望
郑栾 2020-09-18 15:49:22

在公众心目中,雷军似乎是一个没有缺点和欲望的企业家。

他有着中国企业家所有的成功特质:

他聪明,雷军大一编写的程序,第二年就被写入了教材;2年时间他就修完了大学4年的学分。

他勤奋,在金山时期,他每天工作16个小时,每周工作7天,因此被人称为“中关村劳模”。

他低调,金山和小米的员工,经常在电梯里偶遇背着双肩包准备出门的雷军。

但是,除了英语口语差了点,雷军像个完人,没有缺点,甚至没有欲望。

没人关心雷军开什么车,戴什么表,也没人关心雷军有没有花边新闻——他似乎忙到没时间产出花边新闻,很多人甚至不知道他已经结婚,有个女儿。

在大众面前,他永远只有两种穿着,T恤或衬衫,正式场合会在衬衫外面加一件西装。

唯一称得上“雷军欲望”的,大概也只有小米。

1988年,在武汉大学计算机系读大一的雷军在图书馆里借到了一本书,书名叫《硅谷之火》,里面写了乔布斯创立苹果的故事。看完这本书后,19岁的雷军在武大行政楼前的操场转了一圈又一圈,创办一家伟大的公司成了他的梦想。

雷军说,“我创办小米不是为了成就感,不是为了个人的财富,也不是为了满足什么虚荣心,我就是想干一件我喜欢的事情。”

像极了纳博科夫在《洛丽塔》中的名句,“洛丽塔,我的生命之光,我的欲念之火,我的罪恶,我的灵魂。”

2012年,小米席卷整个中国手机市场时,《商界》曾经对雷军做过专访。从那之后,雷军带着小米取得了3项光辉成就:2014年成为国内市场销量第一,2018年上市,2019年成为世界500强。

三座巅峰之间,是小米的两次低谷,劳模雷军两次亲自跳下战壕带着团队战斗,所幸两次的结果都算不错。

8月12日,小米10周年,一向低调的雷军以“一往无前”为主题做了自己的首次公开演讲。

这是小米的十周年演讲,但曾经执拗的雷军很罕见地没有只谈小米和友商,他说自己在用走路的方式缓解焦虑。

他还说,“苹果,三星,华为,我承认小米今天还不如他们,但其实小米做得还很不错。作为一个10岁的少年,小米有很多缺点,但要看到更多的闪光点。”

十年后,雷军希望看到这样一个小米。

小米能够成为一个真正的,源自中国的国际品牌,全球用户都知道“Xiaomi”怎么读;

再也没有人说雷军是劳模,奋斗的舞台属于新一代小米人;

一群了不起的新公司是因为受到了小米创业故事的鼓舞而诞生。

创业30年,雷军终于开始脱下劳模的工作服,有了一点自己的欲望,开始变得鲜活。

指纹识别引发的雪崩

喝完小米粥,成立公司之后2个月,雷军第一次感受到了快乐。

小米最初的团队用2个月开发出了MIUI—一个基于Android系统深度定制的第三方手机操作系统,这是小米的第一款产品。为了测试稳定性,小米从自己的论坛招募用户来“刷机”。

在安卓系统尚不完善的当年,刷第三方ROM有可能让手机变成“砖头”,但还是有100位用户报名。为了感谢这100位勇敢者,小米用他们的名字做成了启动界面。

雷军在金山从22岁待到38岁。这16年的苦熬,让他总结了两件事,一是顺势而为,二是“专注、口碑、极致、快”。

这100位用户的力量让雷军对口碑有了切身体会。没有任何推广,第二周翻了一番,200人,第三周400人,第四周800人。

“米粉”,后来成了小米成长中不可或缺的力量,成了小米的标签和基因,甚至是小米商业模式的根本。

2011年8月16日,798艺术中心北京会所,人潮涌动。小米精心培养了一年多的“米粉”们将会场挤得水泄不通。这个能容纳近千人的会场依旧太小,很多人选择席地而坐。

雷军甚至被挤在门口,进不了会场。他只好喊了4个男同事,把他护送进去。

雷军终于登台了。他身穿凡客诚品的T恤和牛仔裤,脚踩乐淘网的“疯狂的小鸟”帆布鞋,站到了聚光灯中央。

1 999元,现场响起了长达半分钟的欢呼和尖叫。

从那之后,小米就站在了风口上,它让中华酷联们节节败退,令摩托罗拉、HTC和三星退避三舍。

2014年,小米销量增长超过200%,达到6 000万台,超越三星成为国内手机品牌销量第一。次年初的亚布力论坛上,雷军意气风发,大谈小米快速成长的成功之道。

但此时,估值450亿美元的小米,已经显露出隐患。

2015年初,小米Note发布,最低配售价2 299元起,最高配高达3 299元。这是小米第一次冲击高端市场,但产品设计上出现了严重失误——没有装配指纹识别,就连最高配置都没有。

关于这次设计失误,小米内部是做过反思的,当时认为小米手环可以解决解锁和支付的问题,但消费者并不买账。

那一年的市场上,小米有着诸多竞争对手:同样冲击高端市场,但配备了指纹识别的华为Mate7;配置几乎一样,价格却低了25%的乐视手机;魅族的经典之作MX4和采用机海战术的魅蓝系列。

更不要说线下还有OPPO和VIVO无孔不入的门店。放弃线下,曾经是小米成功的秘籍,但在那时成了阿喀琉斯之踵。

除了小米Note设计失误,小米在那一年竟然没有推出自己的旗舰机型,小米4卖了一年多。反倒是红米接连推出了5款机型,这让小米沦为了消费者心目中的“屌丝”品牌。

就连后来拯救小米的海外市场,在这时候也出了岔子。刚刚组建的小米印度团队对小米4的前景盲目乐观,找雷军要了50万台。2015年1月,这款旗舰手机在印度发布,但当时小米在印度刚刚起步,完全卖不动。

雪上加霜的是,这批手机是3G版本的小米4,当时国内市场已经完全进入了4G时代。

这10亿元的库存,消化了一年多,令小米损失惨重。

雷军后来甚至反思过那轮让小米估值到达450亿美元的融资,“要么就不要融资,保持足够低调;要么就融一笔花不完的钱,像美团和滴滴那样杀个痛快”。

2015年,小米出货量7 000万台,增长近乎停滞,距离雷军年初制定的1亿台目标也差了不少。

流年不利,雷军急了。

重回一线,绝地逆转

雷军心里清楚,在此之前,任何一家陷入销量衰退的手机品牌都没有逆转的机会。HTC和摩托罗拉曾经呼风唤雨,但被消费者抛弃也只是一两年内发生的事情。此时的小米,非常危险。

那段时间,小米唯一的好消息是,雷军在印度发布会上的蹩脚英文在B站火了,魔性的“Are you OK ?”霸榜B站。

但雷军一点也不OK,他亲自接管了手机部门和供应链。

这时的小米在后端出现了很多问题。整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月。

小米5发布后,产能仍然受制于供应链,产品供不应求,小米被消费者指责“耍猴”。

负责管理小米手机供应链的副总裁郭俊在2016年离职。据媒体报道,郭俊在离职之前差不多把小米的供应商都得罪了,为了找三星要AMOLED屏幕,雷军到三星总部去求了4次。

另一个故事可以反映出当时小米供应链的管理水平。雷军接管供应链后,发现自家螺丝钉的成本是同行的5倍。供应商的理由是:小米螺丝钉的扭矩是苹果标准的2倍,每个螺丝钉上还刻着一个小米Logo。雷军哭笑不得,便问苹果用不用这种螺丝钉,供应商回答,“苹果用不起我们的东西。”

雷军亲自抓供应链那段时间,小米从螺丝钉、顶针到纸质说明书全换了一遍。在体验没有降低的情况下,成本砍了50%。

理顺的供应链终于带来了中兴之作,小米MIX。

2016年10月25日,当雷军发布完小米Note2,手持这款屏占比超过91%的手机站在台上时,台下并没有如他预期的那般发出惊呼和感叹。

也许是当时的观众还在消化这个全新的物种。从那一刻开始,消费者开始重新相信小米能造出全世界最好的手机,全世界的智能手机也开始向全面屏发展。

除了产品,小米还在竭尽全力补线下落后的功课。

2016年2月,小米决定把小米之家的职能从服务转变为零售,当时小米之家只有20家左右。到2017年底,分布在全国的小米之家已经多达264家。

小米还在深圳开了第一家旗舰店,试营业期间,余承东“偷偷”到这家门店参观,被小米的工作人员认了出来。

据统计,当年小米之家的坪效为每平米27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。

超高的坪效得益于小米无心插柳的生态链产品。充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等在线上颇受欢迎的产品,被小米集成到线下门店中。

经过调研,小米发现自己的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合,于是确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。据小米公布的数据,进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.7个。

同样无心插柳的还有海外市场。雷军透露,当初小米组建了一个3人的“救火队”去消化那50万台小米4的库存,这个团队从东南亚到南美,从欧洲到中东,全球跑了五六十个国家,开拓出来的渠道成了国际业务的先遣队,大大提速了小米的国际化。

供应链—产品—渠道,小米终于在各条战线告捷,这背后是雷军的呕心沥血。在十周年演讲中,雷军回顾,2016年的某一天,自己从早上九点工作到凌晨一两点,一天之内开了23个会。

2017年4月19日,小米6发布,小米终于又拿出了一款在主流市场有不俗竞争力的产品,小米的第一次危机告一段落,销量也恢复了增长。

功夫不负有心人,雷军后来兴奋地说,“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米。”

小米的5%,雷军的100%

2018年,小米上市,它从银谷大厦的那一碗小米粥开始,走到了港交所敲钟的那一刻,也从创业公司成长为一家成熟的企业。

这年的4月25日,雷军在母校武汉大学主持了小米手机6X的发布会。在发布会上,雷军宣布:小米硬件综合净利率永远不超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。

雷军的理由是这样的:小米上市后,变成了一家公众公司,资本一定会逼着小米创造“超额”的利润。我自信能扛住这样的压力,但我特别担心,如果有一天我不做CEO了,小米管理层还能不能继续坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品呢?

雷军本想把这个数字定在3%,但股东认为这个点位太低,微小的汇率波动就会造成亏损。双方拉锯之下,最终定格在5%。

一周后,小米向港交所交表,净利率不超过5%以董事会决议的形式,写在了招股书里。

7月9日,小米在港将所上市,成为港交所首家“同股不同权”的上市公司。为迎接新上市制度,港交所定制了一个直径加长80%,重达 100公 斤的大铜锣。

作为庆祝,小米给公司的每个员工发了2件T恤。

上市首日,小米破发,对应市值为479 亿美元,离 1 000 亿美元的预估相去甚远,但在盘后的庆功宴上,雷军自信地表示:“要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍。”

幸好,上市之后,雷军终于想明白了,“感动人心、价格厚道”的好产品不等同于便宜的产品。如果小米的旗舰机继续维持在3 000元以下,根本覆盖不了成本,也跟不上技术的进步。

更重要的是,和MIX一样,小米必须让消费者相信,小米能继续做出全世界最好的手机,否则在品牌力上就会被对手远远甩开。

到了小米9研发的时候,雷军屡次在微博预告“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚”“小米9肯定比小米8贵不少”。

2 999元,和4年前小米Note同样的价格,小米回到了冲击高端的原点。但物是人非,曾经落后自己一个身位的华为已经冲到了最前面,华为的组织架构、研发经费、供应链体系,已经不是小米能比的。

为了让旗舰机型和公司成立年限对齐,小米跳过了第7代,从小米6直接来到了小米8。但无论是小米8还是小米9,尽管都用上了最好的硬件,却都没有像MIX和小米6一样让消费者兴奋。

反而是华为在研发端优势尽显,3摄、4摄手机开始引领潮流。

2018至2019年小米手机在全球市场的表现,虽然排名仍处于第四,但销量与营收都出现了一定程度的下滑。中国市场则更加堪忧,IDC数据显示,2019年第三季度,小米在国内市场出货量同比下滑30.5%,这也是小米连续第四个季度出现滑坡。

这也引发了资本市场的担忧,上市后的两年里,小米的股价始终不尽人意,直到最近才重回发行价。

为了提振中国市场,2019年5月17日,雷军再下战壕,出任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理,前任总裁王川则转任大家电业务部总裁。

雷军在一场小米内部的闭门干部动员会上,提出要把握住5G,用“IoT+双品牌”的战略,三年决胜中国市场。小米为此设立50亿元专项资金,用于渠道建设。

有统计显示,小米在上市后的18个月进行了不下15次架构调整,这能一定程度上反映出雷军的焦虑。

这是小米创立的第十年,也是5G的元年,少年小米必须在这最后的机会中成长。

“复仇者联盟”

小米在去年做了很多事情。

最重要的是搬家。7月9日,小米新总部—小米科技园正式开始启用,新总部能够容纳1.6万个工位,北京地区的小米员工都将陆续入驻。

搬家这天,雷军微博报喜:“北漂,奋斗九年多,终于买房了!小米科技园,8栋楼,34万平方米,52亿元造价!”

搬家前,小米在1月份宣布,此前主打低端市场的红米品牌将独立运营,更名为“Redmi”,此前一天刚刚加盟小米的金立集团前总裁卢伟冰将负责红米品牌。

红米独立以后,小米的手机产品下拥有主打中高端的小米、主打性价比的红米、偏自拍和时尚的美图、游戏手机黑鲨以及主打海外的 POCO 五个品牌。定位清晰的多品牌矩阵有利于小米对抗友商,但同时对资源的分配也提出了考验。

红米作为扛起整个集团销量70%以上的品牌,也需要一个像卢伟冰这样懂手机的人。这样,雷军就不必再一次次下到战壕里。

据小米内部人士透露,卢伟冰执掌红米一年,从市场角度上帮小米稳住了国内市场份额,内部评价非常高,并称其为真正懂用户、懂市场、懂需求的人。

在小米的这一年,卢伟冰坦言虽“不容易”,但也“还算满意”,雷军给了他很大的信任度与发挥空间,卢伟冰也算不负众望。自卢伟冰接手开始,红米在一年内发布了5款新品,个个战绩不俗,Redmi Note8系列甚至只用了短短3个月便实现全球销量破千万,成绩比小米还要出色。2019年也因此被称为红米发展的黄金时期,这其中卢伟冰的经验与营销能力功不可没。

卢伟冰也如愿得到了褒奖—8月16日,小米十周年纪念日,雷军发布全员信称,小米将实行合伙人制度,王翔、周受资、张峰和卢伟冰成为新的合伙人。值得一提的是,上述4人都是2015年之后才加入的小米。

以卢伟冰为代表,雷军开始提拔更多手机行业内经验丰富的经理人,和雷军一起喝小米粥的元老人物开始慢慢淡出。

今年5月中旬,小米8位创始人之一的林斌卸任小米法人代表、经理等职务,同时退出公司经理、董事。小米法人代表由小米联合创始人洪锋接任,经理、董事分别由刘德和洪锋接任。

至此,小米创始团队8位成员,除雷军外,周光平、黄江吉、黎万强3人已经正式离开小米;打造出小米生态链的刘德在2018年改任为组织部部长;洪锋同年担任小米金融董事长兼CEO,负责金融业务;今年初,最后一位在业务线的高管王川,也转任为首席战略官。

小米创始团队已经全部淡出业务一线,而内部提拔起来的高管和雷军新招来的经理人则陆续上场成为顶梁柱。

整个2019年,金立集团前总裁卢伟冰、联想集团前副总裁常程、小辣椒手机创始人王晓雁、努比亚联合创始人苗雷,华为前首席营销官杨柘,中兴前CEO曾学忠,手机圈曾经的友商高管被小米挖了个遍,这样的阵容也被戏称为手机圈的“复仇者联盟”。

显然,雷军已经有了很多的帮手,不管是自己挂帅指挥,还是像马云一样,培养一个合格的接班人后退休,他都有了更多转圜的空间。

他不必再像去年时那样,连50岁生日都在会议室里度过。

在不久前B站的一档节目中,极客公园创始人张鹏问雷军,“如果站在今天,你作为投资人,会不会投资十年前的自己?”雷军的回答是“不会,成功概率太小”。

而面对比自己小30岁的B站UP主何同学,探讨关于梦想的话题时,雷军用那口仙桃味普通话说:

“我这个示范是三十年如一日,人家不愿意像我这样。没有人愿意做我这样的人。”

也许劳模雷军,真的该歇一歇,做点让自己放松的事情了。

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