海尔正在撕下36年的家电标签
丛山 2020-09-15 10:22:22

产品被场景替代,行业被生态覆盖,未来已来。

谈及2020年中国经济最大的风口,首先想到的莫过于“直播经济”。

7月30日,商务部新闻发言人高峰介绍,直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测,上半年电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万

对于大部分企业来说,直播必然离不开关键词“带货”,但是直播的目的只能局限在带货吗?

9月13日,连续11年获得欧睿国际全球大型家电第一品牌的海尔,联合央视财经打造了一场“场景体验”秀。

海尔的“场景直播”,不仅重新定义了直播的可能性,甚至在不少业界专家看来,这也意味着它正在撕下36年的家电标签

重新定义直播:场景替代产品

去年,海尔首席执行官张瑞敏,在伦敦商学院的一次演讲中,对物联网趋势做了一个14字定义,在全球引发关注——“产品被场景替代,行业被生态覆盖。”

如今,张瑞敏的这一预言在海尔正变成现实。

9月11日,位于北京市朝阳区的海尔智家北京001号体验中心盛大启幕。现场,海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。这意味着,海尔不仅打造了世界第一家电品牌,又率先从家电品牌制造商转型为场景方案服务商,开辟了物联网时代场景品牌的新赛道。

海尔正在撕下36年的家电标签

海尔智家北京001体验中心

和传统的以“货”为中心的家电卖场不同,在总面积达5000㎡的海尔智家北京001号体验中心,模拟出了客厅、厨房、阳台、卧室等多个家居生活的多种场景,借助海尔智家云平台,利用物联网、人工智能、大数据等前沿技术,提供衣、食、住、娱全场景智慧解决方案,这里也成为了海尔“场景直播”的直播现场。

9月13日晚,央视主持人撒贝宁携手龙洋、杨帆,和海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚一起,在海尔智家北京001号体验中心进行了长达三个小时的场景直播,海尔智家APP及央视财经各平台官方账号累计观看人数1663万

海尔正在撕下36年的家电标签

海尔智家首场“场景直播”现场

有别于传统企业以“货”为内容的直播,进入海尔智家001号体验中心的场景直播间,观众看到的是一个个智慧生活的场景。

当撒贝宁走到智能马桶旁边,马桶盖就会自动打开,坐垫也开启加热、香薰机开始释放香氛,营造轻松的环境。

当杨帆走进“智慧浴室”,只要喊一句“小优小优,我要洗澡”,零冷水燃气热水器便自动开启,打开水龙头就是热水,还能联动浴霸开始工作。

海尔正在撕下36年的家电标签

海尔智家智慧浴室场景

当龙洋走进“智慧厨房”,观众可以看到从冰箱屏幕上开始显现用户平时的运动数据,并根据相关数据推荐健身食谱;选定后,燃气灶会控制火候防止营养流失,油烟机会同步启动,烤箱进入到“一键烘焙”的自动化操作,即使厨房小白也能轻松享受品质大餐。

海尔正在撕下36年的家电标签

海尔智家智慧厨房场景

除了浴室和厨房,在玄关、客厅、阳台、书房等其他智慧场景中,观众都能从直播中看到多类资源方共同打造的智能化、便捷化、全流程的极致体验,并能根据用户的实际需求进行定制调整。

在海尔“场景直播”中,呈现的不再是单独的家电个体,而是家庭整体场景。观众可以深刻地感受到冰箱从传统“电器”进化为了智慧“网器”,不再局限于食物保鲜,而是管理饮食、教你做饭,提供健康食谱等。“网器”所带来的创新价值,也不再局限于传统家电提升固有区域的使用体验上,而是能够通过互联互通,提升整个家庭场景的生活体验,这就是海尔“场景直播”所带给观众的全新体验。

任何创新,如果无法实现市场增长,都不算真正的成功。三个小时的“场景直播”,海尔累计产生销售额14.25亿,其中局改用户签约118691单;场景销售58245套,销售额达1.875亿;带动生态产品成交超1600万元。海尔“场景直播”成功的背后,不仅是因为简单地在直播中把产品换成场景,最为关键的是能够让直播中的智慧场景真正落地走进千家万户,而这背后离不开海尔发布的全球首个场景品牌——“三翼鸟”。

孵化“三翼鸟”:从产品品牌到场景品牌

场景实验室创始人吴声认为,未来商业竞争的本质是场景竞争

随着万物互联时代的到来,用户对美好生活需求的不断提升,家电消费呈现出家电家居一体化、智能化的发展趋势,行业发展迈进“场景替代产品、生态覆盖行业”的新阶段。与过去用户买单件家电不同,消费需求在升级,企业需要打破过去产业、行业的界限,理解用户的需要,他们需要有一个平台和一整套解决方案,场景品牌三翼鸟由此诞生。

过去几年,为了迎合即将到来的物联网时代,基于居家场景来提供家电服务方案,早已成为智能家居企业的惯用手段,但大多是一个产品撑起一个场景,体验有余,广度与深度不足。三翼鸟完全不同于以往的产品品牌,作为全球首个场景品牌,具有场景、生态、用户三方面的差异化价值,这也正是海尔开创的“场景直播”能够成功给用户带来创新体验的基础。

首先是场景价值

“智能家电好买,智慧生活难得”,这是智能家居消费目前存在的普遍难题,背后的原因就在于行业缺少场景方案,无法从以产品为中心的传统思维进化到以用户为中心的场景思维。三翼鸟的定位是“升级智慧家,就找三翼鸟”,以用户生活场景为创新原点,能够实现场景自裂变,简单来说就是方案多而全,用户想要的这里都有。

因此,在9月13日的场景直播中,我们看不到对某个家电产品的冗长介绍,而是帮助用户提供更新智慧家电、局部空间焕新、升级全屋智慧场景等一站式家居场景解决方案,实现“一单一场景、一户一设计”

以智慧阳台场景为例,传统阳台只用于晾晒、堆放杂物,但是三翼鸟根据不同用户需求裂变出休闲、健身、亲子等37个场景。在海尔的场景直播中,观众可以看到杨帆、龙洋亲身体验海尔智慧阳台场景如何对传统阳台进行改造,帮助用户实现“阳台自由”。

海尔正在撕下36年的家电标签

海尔智家休闲阳台改造场景

比如通过纤合洗干组合,上下叠放,节省空间;下层洗衣,消毒杀菌,上层干衣,彻底告别阳台晾晒,释放阳台空间。再比如,用语音来洗衣服设定好洗衣机的模式,洗完之后,烘干机自动开启,配合相同模式进行干衣,一件可烘,多件烘透,告别“溏心蛋”半干衣。此时,如果有用户被这一场景打动,即刻便可以在直播间下单这一“休闲阳台场景”,从而完成了海尔场景直播的销售触达。据了解,在今年1-8月期间,海尔智家体验云平台上已经有26.5万用户定制了智慧阳台场景。

其次是生态价值

长久以来,智能家居行业的竞争停留在“零和博弈”,品牌企业以自有产品链为主,优质资源很难入局。海尔认为,优秀企业的商业生态系统都应该是共生、互生和重生。基于此,“三翼鸟”创建的是一个合作方共创共赢的开放平台,将各领域、各行业、各品类合作伙伴链入智家体验云平台,共同打造爆款场景服务用户需求,实现开源增收、共创共赢。

于是,在海尔场景直播间,用户除了可以看到海尔旗下的系列品牌产品之外,还能够看见海尔生态链上的合作品牌。比如在智慧阳台场景,出现了懒猫、迪卡侬等品牌;在智慧厨房场景,有博洛尼、同仁堂等品牌。这种生态合作模式,不仅保证了用户个性化需求的满足,还带动了生态方的品牌增值。据统计,融入三翼鸟智慧阳台场景后,懒猫木阳台客单价提升40%。

最后是用户价值

在张瑞敏看来,成为生态品牌是海尔的目标,海尔要的不是一个交易的顾客,而是服务用户终身的体验。

传统家电市场,品牌和用户的关系伴随交易结束而终止,但是三翼鸟场景品牌与用户的关系则伴随着交易发生而开始。择三翼鸟的用户,在后期会沉淀到海尔智家体验云平台,在这里用户可以管理网器、升级功能、迭代体验、享受终身服务,体验三翼鸟“让服务永不过时”的终身价值。

在用户调研中,商界了解到这样一个案例,家住上海陆家嘴的马女士在海尔智家APP购置了一套三翼鸟厨房焕新方案,从智慧厨电配套到橱柜设计、送装、调试完成,总共只用3天时间。产品交易完成,但三翼鸟服务才开始。场景投入使用后,马女士可以通过智家体验云平台管理烤箱等网器,还有专业客服提供专属服务。后续随着生态资源方的持续加入,马女士可以通过冰箱购买的食材、专业健身食谱的种类也会越来越多。也就是说,用户在使用过程中如果产生了新的需求,“三翼鸟”可以随时通过产品、场景的迭代来实现用户体验升级。

正是有了场景、生态、用户三大价值的支撑,海尔的场景直播才能够真正实现“逛场景、购场景、享场景”的场景消费闭环。在海尔的生态进化战略中,场景直播是生态窗口,三翼鸟在场景直播上的成功,实质上是海尔三十六年企业沉淀的厚积薄发。

海尔进化:从家电企业到生态平台

三十六年前,张瑞敏砸掉了76台冰箱,开启了大家电时代的辉煌。

此后海尔集团历经名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌、网络化战略五个战略发展阶段。在大家电时代,海尔拿下欧睿国际全球11连冠、积累5.7万余项专利,家电品牌做到了第一。

张瑞敏有句商界名言,“没有成功的企业,只有时代的企业”。海尔三十多年的发展历程,可以总结为一句“在正确的时间,做正确的事”。

2019年,12月26日,海尔集团创业35周年,张瑞敏宣布海尔集团进入第6个战略发展阶段:生态品牌战略。为了彰显进军生态的决心,更是将“青岛海尔”更名为“海尔智家”。

尽管2019年海尔才对外界正式宣布生态品牌战略,但是早在2004年,海尔就主导成立了“家庭网络标准产业联盟”,成为智慧家庭的标准制定者和生态建设者。在智慧家庭生态布局上,海尔领跑了行业16年,由海尔主导制定的智慧家庭国际、国家标准的数量均居行业第一,同时拥有行业80%的国际标准制修订提案。

造概念易,建生态难。海尔用了十六年时间构建底层能力,打造出物联网时代的三大核心竞争力:智家体验云平台能力、全场景能力和1+N服务体系

智家体验云平台可以与消费者实时、零距离交互,获得用户需求大数据;全场景能力依据精准的用户需求,联合生态方共同输出定制化的智慧场景、智家焕新方案,满足用户衣、食、住、娱全场景需求;1+N服务体系,可以为用户全流程无缝体验提供落地保障。从设计施工、建材配套、安装调试,一个服务管家全程负责协调对接,无需用户费心跟进。

正是有了这三项底层能力的“厚积”,才能孵化出三翼鸟在场景直播中的“薄发”,并能在“薄发”后加速落地走进千家万户。

随着5G商用化落地,物联网的连接不再成为问题,为了让“三翼鸟”智慧场景更快、更好地进入用户家庭,除了创新场景直播进行营销,海尔智家全国布局的001号店、线下体验店、乡镇店,将分工承接“三翼鸟”场景的全国落地。其中,001号店可以实现三翼鸟产品、场景、生态方案的全方位定制落地,线下体验店则主管爆款产品、智慧场景的焕新落地,就算是在乡镇店,用户也能随时享受到智慧网器的升级服务。

2020年6月,BrandZ全球品牌百强榜在纽约揭晓,海尔连续两年评为世界百强品牌当中的唯一一个(物联网)生态品牌。如今,依托于三翼鸟开启的场景直播,海尔正在砸掉家电标签,向着物联网时代涅槃进化。正如8月底张瑞敏在2020亚布力夏季高峰会上的发言,海尔自进化的目标,就是要做成一个生生不息的商业生态,不要做有围墙的花园,而要做成一个亚马孙的热带雨林。

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以后的以后
以后的以后2020-09-22 12:38:50
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