这个巨头要如何靠中国翻盘?
杨丽 2020-06-28 14:43:45

2020年,全球范围内的餐饮业都很煎熬,就连咖啡巨头星巴克也难以幸免!

一季度,疫情黑天鹅突袭,星巴克临时关闭全国超半数的门店,刷掉200亿美元市值。而如今,星巴克又计划未来18个月永久关闭北美的400家门店,暂时将美国市场计划新开店的数量砍掉一半,一夜之间蒸发50亿美元,折合人民币350亿元。

面对突然而至的冲击,星巴克关店止损的同时也做出了新的战略布局。

计划加注中国市场,宣称2020财年内,至少要在中国新开500家门店,加快2019年新推出的“啡快”店的下沉,未来的几个月内先拓展到几个二线城市,未来将进一步下沉,这意味着对于下沉城市的布局时间将大大缩短。

从超级网红到深陷泥潭,这家市值千亿美元、全球最大连锁咖啡巨头,想靠中国逆风翻盘,靠谱吗?

01

“疯狂”不复存在,甚至略显乏力

自1999年,星巴克进入中国大陆以来,中间经历了10年的“疯狂”扩张期。

1999年1月11日,星巴克首家中国大陆门店落户北京国贸中心一期一层,周围环绕奢侈品店,比邻中国大饭店。

当时的中国还被认为是一个只爱喝茶的国家,要在这样一个崇尚茶文化的国家经营咖啡生意看似不太可能。

事实也确实如此,前9年,星巴克一直处于亏损状态,当时甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场。

舒尔茨顶着巨大的压力,耐心地开辟这块咖啡市场的处女地。

“我们要面向长远,经营理念不是马上赚钱,我们必须要在中国从零开始。”舒尔茨接受采访时曾表示,20年后的今天,耐心终于见到成效,截至2019年底,星巴克门店已经超过4292家,仅次于美国的15188家,成为星巴克在全球范围内的第二大市场,在海外市场中稳占首位。

初到中国的前三年,星巴克只在北京、上海以及周边辐射到的大城市如天津、杭州设点。2002年,它在深圳开出了华南区的第一家门店,2004年,围绕北京、上海、深圳三大核心城市的布局初显。

星巴克深谙本土化经营的重要性,星巴克中国的管理团队都是中国人,他们独立管理着中国的业务。中国管理团队十分了解中国本地市场和消费者,而不是带着美国眼光在中国开展业务,且他们有充分的授权进行独立决策。

在中国,有饮茶的传统,而星巴克却要在这样一个茶社会里营造起良好的咖啡文化,打造一个氛围颇似传统中国茶馆的星巴克,一个放松心情、闲谈小聚的场所,一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。

因此,星巴克在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时,一直致力于提升和改进顾客的体验。

先后根据中国消费者喜好提供了具有中国特色的饮料、食品和商品,包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶等。

与此同时,星巴克在门店设计方面也更多地融入了本土元素,如北京的前门店、成都的宽窄巷子、福州三坊七巷店等,都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。

2005年,星巴克把目光投向了西部的成都和东北的沈阳、大连。随后10年,这家公司一路以24.1%的年复合增长率高速开店,商业版图除了北上广辐射区域外,武汉、西安、长沙等中西部城市也开始被纳入其中。

仅2011年和2012年,这两年时间里,星巴克一口气入驻了56座城市,比前十年入驻29座城的记录,足足翻了一倍。

在2013年-2015年间,新添门店数达到了1100余家,这些门店除了簇拥在北京、上海、深圳、成都这四点以外,还冒出了哈尔滨、合肥、昆明等不少离散点。

2016年,《华尔街日报》曾预言:“未来5年,星巴克将以每年开店500家的速度,继续扩展中国市场。这意味着,平均不到18小时,就有一家星巴克在中国土地上诞生,预计到2020年,门店数将达到4000家以上”。

4年后的今天,再看这篇报道,人们难免感叹:《华尔街日报》还是太保守了。因为3年后,星巴克在中国的开店数量不仅达到了4000家,还多出了292家。

星巴克门店的快速扩张,最显性的表现是收入的增长。自2010年由负转正以来,星巴克的收入持续保持高于10%的年度增长速度,最高达到16.5%。

2019年,这家公司全年实现营收265.09亿美元,数据显示,2019年三季度,星巴克在中国创造了7.6亿美元营收,占比超过整体收入的10%,仅次于美国本土。

2020年,一季度营收70.97美元,同比增长7%,其中中国区营收7.45亿美元,也占总营收的10%,同比增长13%,与市场预期相符。

而且移动支付订单持续攀升,截至2020年5月底,星巴克中国数字化订单已经达到22%,虽然2月疫情高峰期的80%高位下降,但仍超过疫情的水平。

此外,中国也是同店销售复苏最快的市场。虽然5月同店销售额与去年同期相比下降了21%,但与4月的32%下降相比有所改善,至2020年5月底,同店销售额下降了约14%,持续回暖。

星巴克强调,新冠疫情可能对其2020财年第二季度乃至2020全年的业绩产生较大影响,中国看起来是最有可能成为这家巨头翻盘的筹码之一。

但数据显示,近年来星巴克在中国的扩张正在减慢、同店销售额正在下降。数据显示,从2012年到2019年,星巴克中国门店增长一路下滑,从40%跌落至17%。

这与星巴克在中国市场的发展战略有分不开的关系。

星巴克进入中国市场,是以一二线城市所谓高端市场为切入口,选址大多集中于大型商场中心或者办公楼附近。因此,星巴克在中国市场的门店有66%集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等一二线城市。

这种战略布局,曾经帮助星巴克在中国市场势如破竹,但今天,它也成为了星巴克的“高端制约”。

目前,星巴克在东部等先开放地区与发达城市取得不错的成绩,但在中西部和欠发达地区,星巴克并未成为潮流,并且在一定程度上也受到文化观念的限制,所以导致星巴克的“咖啡哲学”没那么容易渗透。

走高端路线的星巴克,在单价方面并不占优势,想要跑通快取店模式,不开发出一条新的产品线或许难以提高竞争力。

从同店销售增长数据来看,2018年第三季度中国区同店销售同比下降2%,这是九年来首次出现下降,成为全球表现最差的市场。

从营业利润率数据来看,亚太地区营业利润率自2018年第二季度也出现肉眼可见的下滑。

进入2019年,中国区的同店销售额增长率仅为3%,而全球和北美门店则维持在5%和6%同比增长,这也意味着,星巴克中国市场的增长效率低于全球及北美地区。

02

庞大如象,也经不起鬣狗的频繁骚扰

咖啡无疑是最热门的跨界产品,任何人都想进来分一杯羹。

中国区原本是星巴克在美国市场外最重要的海外市场,属于星巴克的基本盘之一,近年来,基本盘出现问题,很大程度上与新玩家的不断涌入不无关系。

先是有咖啡之翼这样的国内连锁品牌,以及当年号称要超越星巴克但最终败北的来自韩国的加盟连锁品牌咖啡陪你,后有瑞幸、连咖啡等为代表的互联网咖啡,以及喜茶、奈雪等新茶饮品牌推出的咖啡产品。

就连可口可乐、农夫山泉也先后跨界,誓要在咖啡市场插一脚,便利店、书店和服装店,也都把咖啡作为多元化经营策略中的一种重要选品。

不仅如此,最近腾讯也投资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司(简称Tims中国),据了解,目前这家公司在中国的门店数已经接近50家,未来它将计划在中国开设1500家门店。

连咖啡也宣布联手中石化易捷正式推出“易捷咖啡”,目前双方已作出3年开设3000家门店的整体计划。

星巴克虽然处于咖啡连锁品牌领域的顶端,但当从不同维度都冒出竞争对手,不断给出冲击时,招架起来也有些体力不支。

比如瑞幸咖啡,初创不久,就凭借着强大的资本支持,对中国咖啡市场进行了一遍地毯式的扫荡。在不到两年的时间里,其国内门店数量就已超越了星巴克中国,一度坐上中国门店数最多的连锁咖啡品牌的宝座。

据瑞幸官网数据,截至2019年底,瑞幸门店已经达到4507家,同时期的星巴克中国,门店数为4292家。

面对以资本助力、“互联网+外送”模式为代表的瑞幸、连咖啡新等势力的步步紧逼,传统咖啡星巴克不是没有做出反击。

2019年第四季度,星巴克总营收为67.47亿美元,净利润为8.029亿美元,其中美国市场同店销售增长为6%,中国市场同店销售增长为5%,总交易额增长13%。

而这一战绩的背后实际上就离不开其与阿里巴巴合作推出的“专星送”外卖服务和小门店“啡快(StarbucksNow)”这两大增长动力。

2018年开始与阿里巴巴达成战略合作,进行数字改造,推出“专星送”,用户通过星巴克APP或者饿了么APP下单点一杯咖啡,由专星送配送。

专星送是饿了么为星巴克专门培训的一只外卖团队,配送时间保证在30分钟内。饿了么还为星巴克量身定做了一款保证温度的外卖箱,而星巴克自己也专门设计了一款防止滴漏的杯盖。

在和阿里巴巴达成战略合作一年后,星巴克便提前完成了在国内100个城市3000家门店提供“专星送”服务(30分钟内送到)的目标。在2019年第四季度,“专星送”外卖占了星巴克中国总销售额的7%,成为重要的增长动力。

“啡快概念店”是在2019年5月推出的“第四空间”,这个概念店就像星巴克的“中央厨房”,面积小、成本低,铺开速度很快。

主打“在线点、到店取”模式,店面面积很小,大约仅有70平方米,配少量座位。在客流高峰期,“第四空间”还能分担附近门店的专星送订单。

用户在星巴克APP下单到推送短信提醒取单,两杯饮品约5分钟的时间。不过,“在线点,到店取”的服务虽然能提高效率,减少顾客等单时间,但也会出现顾客不能及时到店取走,搁置时间较长而导致口感体验差的问题。

为此,星巴克还推出了一项服务,即“如果饮品调制完成30分钟,顾客还未来取,会重新为顾客再做一杯。”

作为星巴克对瑞幸“自提+外卖”模式的又一次回应,“啡快”的设计,是用更小的门店,更少的租金解决顾客规模化的问题,如今星巴克也正在加快对“啡快”布局。

当然,“啡快”想要实现的效果还远远没有达到,一方面,在店面环境上,“啡快”店没有传统咖啡馆那样的环境优势。另一方面,在价格上并不占优势,以新晋加拿大Tims为例,其价格低于星巴克,同瑞幸咖啡补贴后的价格相近。在门店布局上,Tims选择错位竞争,首轮扩张选址几乎都是锁定咖啡品牌竞争平淡的二三线城市。

这些因素都不利于以现磨咖啡为主的星巴克在中国业务的拓展。

此外,星巴克还将触角伸向过喜茶的地盘,曾在中国市场推出了8款“玩味冰调”。但这次尝试貌似显得不那么成功,星巴克因为采用的是罐头水果,因此,不少用户觉得“玩味冰调”味道不如鲜切水果的喜茶。

至于为什么星巴克用不上鲜切水果,黄海在《中国消费产业报告》曾分析:

星巴克的人力资源结构和门店设计不支持这样做:“喜茶做鲜切水果茶,要十几个人分工,切不同的水果。喜茶的后厨和吧台面积有门店十分之一的大小。

但星巴克150平米的店,吧台和后厨加起来不到10平米,这么多人转不开。

星巴克在吧台制作饮料的只有两三个人,员工只需要学会用咖啡机就行,跨国企业追求的是制作标准化,流程越简单越好……星巴克是一个跨国公司,重要的决策都要由美国西雅图总部来定,从供应链、人力资源、工作流程到门店设计都是全球统一的,没法做到那么快速地响应中国市场。”

当然也有一种可能,就是星巴克的重心并不在此,所以不愿意在这一点上做得过重。

面对复杂多变的中国市场,谁也不要寄希望于“复制粘贴”式扩张。

根据用户的习惯、爱好,在一定范围内调整局部战场,迅速优化为最适合本土环境的物种,这才是众多跨国巨头当初能够在中国市场立足的根本,在当下的全新市场环境下,更应该如此。

03

最大的挑战是什么?不是这场疫情

49年时间,在全球76个国家和地区开出超过30000家门店,作为全球最大的连锁咖啡巨头,当下其所面临的最大挑战并不是来自这场疫情黑天鹅,也不是瑞幸喜茶奈雪们。

接下来十年,星巴克受到的最大冲击可能来自全球最大一波消费升级浪潮。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾阐述了他了解的当下中国消费升级逻辑,他说:“拉开过去100年的时间轴,全世界已经有三次消费升级。

”第一次,在一战之前,英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌,并迅速输出到全世界;

第二次世界大战后,发生于50-70年代的美国,可口可乐、麦当劳、肯德基等品牌相继崛起;

第三次,是上世纪70年代中期到90年代中期,日本贡献了无印良品、索尼、松下等品牌。

这三次分别发生于不同年代的消费升级,共同逻辑是,只要国家经济体量和人口规模足够大,生产力和GDP增长足够快,就会在某些消费领域形成某种势能,进而诞生足够强势的品牌,强势到足以有机会和有能力在短时间内一跃成为巨头。

这个巨头可以瞬间打破这个行业固有的游戏规则,迅速占领市场。诞生于第二次消费升级窗口期的星巴克,过去49年在全球范围内的势如破竹就印证了这一点。

再看今天的中国,“下一个10年,中国将有2亿多中产、3亿多Z世代将推动全球最大一波消费升级浪潮,”盛景网联合伙人颜艳春曾在多次演讲中提到,大量的物种、旧品牌可能会快速的消失在消费者地平线上。

同时,中国最大的人口是千禧一代新中产和Z世代的崛起,95后出生的Z世代,人口超过3.7亿,他们又被称为网络世代、互联网世代。

相较于Y世代,Z世代的消费者更加追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。他们愿意为了一杯喜茶排队两小时,也有时间有实力让一部电影票房冲上十亿、二十亿……

在新消费浪潮趋势的推动下,产业加速迭代,所有品类都在按照新消费主义的逻辑重新做一遍。

“工业革命以来的大国中,当一个国家的中产阶层成为它的消费和就业主力时,这个国家的本土商业文明意识就一定会崛起。”财经作家吴晓波说,1900年代美国和1960年代日本所发生的事情,今天在中国同样发生了。

看今天的喜茶、答案茶们,这些新消费品牌如雨后春笋般诞生时,这意味着中国正在掀起新一轮国货运动的创业创造。这种景象在现代商业史上,并不是中国独有的现象。

从这一角度来看,作为传统企业的星巴克,要实现在下一个周期里的软着陆,仅靠过去的逻辑思维和过去所积累的核心能力可能是远远不够的。

最后的话

爱因斯坦说,世界有八大奇迹,前七大奇迹是长城、金字塔等,第八大就是复利。

今天,我们每一个人每一天都在享受前所未有的科技复利,当ABCD(人工智能AI、区块链Blockchain、云计算Cloud、数据Data)+5G新技术的力量正在加速每个产业周期的迭代时候,也正在帮助我们重新塑造这个世界。

那些从上一个时代诞生并成长为巨头的企业,在这一时代里,随时都可能面临被颠覆、被拉下神坛的可能。打败它们的,可能是时代,也可能是对手或者渗透能力超强、嗅觉极其敏锐、动作十分迅速的资本。

作为企业或者个体,面对外界的不确定性,多拥抱变化,才能化被动为主动,在不利环境中抓住新机遇。

参考资料:

1.华尔街见闻《星巴克未来十年最大的机会是:中国》

2.长沙晚报《星巴克将关美洲400家门店!CEO这封信透露更多》

3.公众号李北辰《2020年中国饮品市场:星巴克向左,谁向右?》作者 李北辰

4.资本侦探《星巴克中国遇险:扩张受限、同店销售下降 | 财报详解》作者:橡皮英雄 编辑:哥尔赞

5.亿邦动力《星巴克数字化转型启示传统企业未来如何走?》作者:陈宁辉

6.赢商网《2020咖啡消费市场洞察报告,疫情对咖啡市场究竟有怎样的影响》

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