阿迪疯狂自救,想靠中国翻身,5折促销远不够
Leonard 2020-05-25 11:06:09

近日,阿迪达斯在苏州签了一项合作协议,旨在加大在华供应链投资。这一举动背后,是疫情导致的全球市场萧条下,再次表现出对中国市场的重视。

2020年第一季度,世界第二大体育品牌阿迪达斯(Adidas)遭遇沉重打击,净利润暴跌96%,受全球新冠疫情影响,超70%门店处于关闭状态!

从官方网站到电商平台旗舰店,过去两个多月的时间里,阿迪达斯进行了各种打折促销活动。

(阿迪达斯官网截图)

各种关于巨头跌下神坛的声音不断,其实背后真正想说的是,阿迪达斯这样的全球巨头尚且如此,其它品牌呢?

这不是巨头的落幕,而是疫情的不确定性之下,整个服装服饰行业所面临的生死困境,这场困境,让一些重要的问题彻底暴露了出来。

01

巨头危机!?

不,是行业动荡

阿迪达斯如今仍然是全球排名第二的体育品牌,虽然曾经在运动健身带火的安德玛(Under Armour)的压制下当了两年“小三”,但最终还是拿回了老二的位置,证明了自己的市场地位。

这一次,阿迪达斯的数据着实吓人一跳。根据阿迪达斯的财报数据显示,剔除汇率因素影响,以欧元计算,阿迪达斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53亿欧元;营业利润同比减少93%,至6500万欧元;净利润2600万欧元,同比下滑96%,2019年同期是6.31亿欧元。

同时阿迪达斯发出盈利预警,第二季度恐怕销售额会遭遇更大跌幅,同比降幅恐怕超过40%,利润恐怕将为负数。

虽然电商渠道销售额增长达到35%,仅3月份就增长了55%,却远远无法弥补整体业绩的损失。

最可怕的是,70%门店仍然处于停业状态,阿迪积压的库存超过16亿欧元(约合人民币逾124.2亿元)。

据澎湃新闻报道,在巨大的财务压力之下,阿迪达斯执行董事会停止了公司股票的回购,放弃了2020年的短期和长期奖金,就连下一届领导层的长期奖金也被取消了。

节流的同时,阿迪达斯一方面同门店的房东协商延期支付店面租金,另一方面,还以贷款期内暂停支付股息为条件,从德国的银行贷了30亿欧元循环贷款。3月下旬时,阿迪达斯还曾被曝拖欠广告费,理由也是疫情影响下,生产经营受阻。

其实,阿迪达斯只是整个行业的一个缩影,体育品牌市场的巨头们日子都不好过。

据外媒报道,全球第一体育品牌耐克(Nike)预计在截止于5月底的第四财季销售额将下降约34%,损失大约35亿美元,开年以来股价下跌近16%。而有外国研究公司认为,在接下来的三到六个月,耐克的营收损失可能超过55亿美元。

安德玛最新财报也显示,截至3月31日的三个月内,营业收入同比下滑23%至9.3亿美元。期内净亏损5.897亿美元,而上年同期净利润2248万美元。4月以来全球8成业务停摆。二季度营收预计同比下降50%至60%。

三大国际巨头已是如此,国内品牌的日子自然也同样不好过。

在上个月,国内几大品牌的业绩报告也相继出炉,安踏一季度零售额最高损失25%,李宁零售流水下降10%到20%,特步零售销售同比下跌20%-25%,361的零售额较2019年同期跌幅达到25%-30%。

虽然国内疫情得到有效的控制,让所有行业都看到了尽快恢复的希望,不过,疫情虽然是造成这些影响的最直接因素,但对于这些品牌自身而言,这场危机,更像是一面镜子。

02

门店关闭,万场比赛取消,生存不易!

受疫情影响,这些品牌的零售和批发都受到了极大的影响。

1、门店关闭

阿迪达斯全球超7成门店暂停营业,在中国的上万门店也有不少暂停营业;耐克也关闭了全球范围内大部分门店,众多其它品牌也是如此。

这也直接说明,即便线上销售额在快速增长,但是线下实体门店仍然是他们的主战场,并且这样的情况是无法在短时间内改变的。

2、消费意愿下降

长时间不能自由外出活动、收入下降、甚至失业对消费者消费热情的影响必然是巨大的,也必然直接导致销售额大降。

必须注意的一点是,虽然根据各大品牌的一季报数据显示,阿迪一季度电商销售增长了35%,耐克一季度电商销售增长也超过30%,其它品牌,安德玛、彪马以及国产品牌在线上的营收也都实现了双位数的增长,但是却不得不面对两大现实:

1、线上发展不足,严重依赖线下

线上销售增长35%,但整体销售额仍然下降了19%。

根据阿迪财报显示,2018年阿迪电商收入增长36%,超过20亿欧元,2019年电商收入年比增长了34%,已接近30亿欧元。按照阿迪达斯在2018年作出的规划,到2020年,要实现电商40亿欧元的销售额,约占总业务的12%,这样的占比,不高。

事实上,自从2009年阿迪达斯就已经入驻天猫,并且先后开了三个子品牌的旗舰店,一直到2016年制定电子商务渠道优先战略后,阿迪的电商业务增长一直保持在两位数。

但通过数据对比就可以看出,阿迪、耐克这些国际大牌的线上业务占比小,说明对线下的依赖还是过重,而国内一些品牌在电商方面的布局明显更快。

李宁一季度电商增长虽然只有10%到20%之间,但在2019年的总营收中,电商收入占比22.5%;安踏计划在2020年将电商占比提升到20%,按照一季度增长40%的势头来看,达到这个比例并无难度。

并且在近年来市场趋势的推动下,线上业务几乎已经成为所有品牌的重点发展对象。

2、全球赛事取消,品牌曝光率大打折扣

正如网络上对2020年的描述那样,2020年是个体育大年:

除了东京奥运会、欧洲杯,还有各种国际大赛,上半年的澳网公开赛、花滑四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛,下半年还有温网公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯和将在上海举办的英雄联盟S10全球总决赛。

这些赛事,都是绝佳的品牌曝光机会。

但是,体育数据营销机构Two Circle在4月份曾发布了一组数据,显示2020年全球原本已经定好比赛计划的“大型体育赛事”有49803场,但可能举行的只有26424场,另外超过2.3万场赛事被取消或者延期。

虽然无论是阿迪的CEO Kasper Rorsted,还是耐克CEO John Donahoe,都表示赛事取消的影响并没有想象中那么大,其中Kasper Rorsted表示欧洲杯和东京奥运会对阿迪的公司财务将造成约5000万~7000万欧元的影响,他们认为品牌本身具备足够的竞争优势。

但是,库存压力是实打实的,无法回避,仅靠电商已无法在短时间内消化掉的。

03

洗牌不会发生

在这样的情况下,市场会不会洗牌?

在国际体育品牌市场的历史上,各大品牌之间座次几经调换,充满了戏剧性。

从品牌历史上,阿迪达斯1949年创立,压过1972年成立公司的耐克一头,但在几十年的发展过程中,因为市场战略的一系列误判,阿迪达斯错失了不少机会,而这些机会都被耐克抓住,并借此一举击败阿迪,成为行业第一,比如,从NBA职业篮球巨星“飞人乔丹”刚刚加入NBA就与其签约,并打造了至今依然火热的子品牌Air Jordan,后续又签下众多NBA巨星。

加之进入21世纪之后,中国球员在NBA崭露头角,中国观众对NBA的关注程度与日俱增,虽然曾经耐克与姚明之间存在一些纠葛,但当中国观众越来越多地关注NBA,耐克也同样在关注中国市场,重视中国市场。

阿迪总是无法真正超过耐克,并且一度被黑马安德玛超越,从第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德玛超越,更应该说是在健身市场大爆发的背景下,在专业运动健身领域被安德玛超了车,不过凭借品牌底蕴和市场地位,阿迪达斯也迅速打了翻身仗。

经典复刻如Stan Smith小白鞋,与侃爷合作潮鞋椰子鞋,更加关注重视运动健身产品的开发等,简单来说,近几年来在时尚潮流方面的发力,让阿迪找回了场子,但是想要超过耐克,还很遥远。

放眼国内市场,中国品牌这几年也在发力,安踏、李宁两大当家品牌势头正猛,已然走出自己的风格,安踏更是已经超过了阿迪达斯的市值。

但是,市场洗牌几乎没有可能。

宁波知行电商集团创始人李文亮先生,同时他也是雅迪科技集团副总裁,在接受创业邦采访时说,当今市场上的几个头部国际体育品牌已经占领了消费者心智,并且还在不断地做着品牌形象强化的动作。

他认为,在全球市场出现黑马是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德玛,专门做瑜伽服的lululemon,都可以称作是黑马,但洗牌的可能性几乎没有。

不过有一点,即电商市场份额必然会越来越大,因为在线消费已经成为人们的习惯性消费行为,而5G会让电商中的视频营销更加活跃,传统的模式和思维逐渐被新的营销方式所取代。

04

二次爆发,但不要空把电商当救世主

电商的角色从过去的实体店克星、对手,变成了重要的互补业态。

在2020年第一季度,几乎所有体育品牌的线上销售额都取得了大幅度的增长,一方面是线下门店的关闭所致,另一方面则来自于各品牌为清理库存而采取的打折促销。

对于实体门店的损失,电商业务的至少就目前而言,还远无法抵消损失,但电商业务的快速增长还是给这些品牌带来了希望。

接下来,他们也势必会更加重视电商业务的发展,更加重视中国市场。

虽然阿迪达斯和耐克在中国的市场份额依然远高于其它同行,但是,同样热爱篮球运动的李文亮先生认为,阿迪、耐克等体育品牌无法用线上业务来覆盖线下损失的主要原因,有以下几点:

首先,是体验。

无论是阿迪还是耐克,亦或是其它体育品牌,都有一些高单价的产品。球鞋和运动鞋是他们的当家产品,有不少是千元以上价位的,消费者购买这些产品,必须一定是基于线下体验才会决定是否购买,因为这些产品中是应用了品牌各自的科技成果的。

但这些科技成果的应用,光靠线上展示,消费者是没法感知的。所以最后,消费者是不会因为品牌的科技应用而在线上为那些高单价产品买单的。

比如阿迪达斯的主打科技爆米花鞋底,新型高分子材料,卖点是弹性十足,重量很轻,但是到底这个鞋底的感觉如何,所谓的缓震效果如何,必须要真正穿在脚上体验过才知道。

篮球鞋产品更是如此,因为购买篮球鞋的人大多是经常打篮球的爱运动的人,在买鞋的时候,一定是要试穿过才行,否则一旦不合脚,在剧烈运动的过程中很容易导致受伤,所有功能型运动鞋、足球鞋在内,都是如此。

同时,这些高单价的产品才是他们能够真正打开市场的武器,但是作为品牌方,他们不愿意去过多降价,所以很难在线上取得更高的覆盖率,很难在线上全面打开销量。

第二点,也是至关重要的一点,是产品,称得上是包括阿迪、耐克在内的外国品牌在中国市场发展的一个不足之处。

买外国品牌的球鞋和运动鞋时,很多人会说新鞋挤脚,但其实挤脚和鞋子新旧无系,而是因为鞋子本身就不合适,包括阿迪和耐克也是一样,他们采用的鞋楦就不是根据中国人的脚型做出来的,而是根据欧美人的脚型做的,欧美人脚型偏细长,而亚洲人则是宽扁脚型。

在产品的设计上,也并没有专门去针对中国市场的消费人群来定做产品设计和开发。

第三点,无论是阿迪还是耐克等品牌,其整个经营和运营,偏向于高举高打,身段降不下来。

高举高打,占领用户心智,不断向消费者灌输品牌的定位,自我造势、创造联想、进行深度营销获得消费者的信任。

知名国际体育赛事是这些体育品牌的重要营销阵地,比如世界杯,阿迪是国际足联的7个合作伙伴之一,自1970年以来就一直是世界杯比赛用球的供应商。

每次世界杯,阿迪都要花大功夫、大价钱、大场面制作世界杯广告。以2018年俄罗斯世界杯为例,阿迪的世界杯广告“Create the Answer”,阵容强大到让人咂舌,不光有贝克汉姆、梅西、博格巴、苏亚雷斯等足球巨星,还有明星、歌手、时尚界的KOL,主角多达56位。还是那一届世界杯上,赞助球队最多的品牌,一共赞助了12个国家队。

高高在上的形象,身段降不下来,就难以从更深层次去满足更多大众消费者的需求。

最后,李文亮先生认为,阿迪、耐克等外国品牌的机会点是整个中国大陆市场的爆发。阿迪达斯加大在华供应链投入的举动也足以证明,中国市场再次引起了他们的重视。

但要注意,中国的消费者现在对于个性化体验的要求是越来越高的,就是他们希望无论是产品还是服务,都能够更适合中国人自己的一些喜好、需求和生理特性。

而从业态形式上来说,疫情导致了电商的再次爆发,但所有品牌都需要思考的,不是以线上为主还是线下为主,而是线上与线下怎样更好地结合。

参考资料:

《安德玛一季度亏损6亿美元,目前全球八成业务停摆》 界面新闻

《阿迪达斯库存超16亿欧元,线上疯狂促销“理由”频出》界面新闻

《阿迪达斯获得30亿欧元贷款援助,龙头体育品牌也挺不住了》 澎湃新闻

《Nike vs adidas:运动产业巨头的市场份额拉锯战》腾讯网

Adidas CEO Kasper Rorsted: 70% of our stores closed down CNBC

《阿迪、耐克遭重创,国产运动品牌能否抢占更多市场?》 钛媒体

《变年轻的阿迪达斯重回世界第二,但距离第一名的耐克还有一段距离》 爱范儿

《耐克宣布重开美国门店 疫情业务产生“实质性”影响》 腾讯证券

《安踏体育逐步恢复门店运营,料疫情对上半年财务表现造成影响》 澎湃新闻

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全部评论(620)

游戏?呵呵!
游戏?呵呵!2020-05-30 21:12:28
每个行业里都有那么两个头部品牌占领消费者心智的
小七C
毅飞2020-05-29 16:42:37
现在有些盗版的质量也不差,这部分产品,也会影响正品的销量
Gouai老曲
Gouai老曲2020-05-25 15:22:47
最看不起的就是,五折,写的很大 然后加个部分 起
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