2020年,可谓是无直播,不电商。
受新冠肺炎疫情影响,实体零售、餐饮、旅游等多数行业都面临严峻挑战。然而,直播电商的异军突起,或成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。
直播,在特殊时期,人们纷纷“躬身入局”。
疫情裹挟下,“+直播”进入快车道
在众多百废待兴的行业中,直播是行业突围的有效路径。
未来已经来临,便会随之流行。总的来说,中国企业直播服务市场的发展受到供给端和需求端两侧的驱动而发展。
从需求端来看,短期受疫情影响企业直播服务需求爆发式增长,长期来看受用户消费习惯改变驱动;从供给端来看,赛道玩家日臻成熟,底层云计算技术日臻完善, 为企业直播服务行业的快速增长创造良好环境。
受疫情影响,实体经济受到重创。但疫情裹挟之下,社会需求的转变、科技防疫行动的开展逐渐改变了人们的生活方式,无意中推动了诸多新经济的萌芽和发展,如大健康、社群商业、在线游戏、在线教育等,直播便是如此。
根据艾瑞咨询研究院自主研究报告,2018年后受在线教育和电商直播的拉动,企业直播行业进入发展快通道,2019年市场收入规模达到14.8亿元人民币。受疫情影响,基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成,未来企业直播服务有望成为企业业务标配,预计2020年达到35亿元以上市场规模。
疫情倒逼直播行业兴起,“直播+电商”模式崛起。2015年互联网直播行业在国内兴起,2016年资本进场之后,用户规模和市场规模均出现激增,发展至今已相继走过兴起阶段—快速发展期—精益化运营期—市场爆发期。
短短不到5年的时间,直播电商行业从一开始淘宝直播的试运营到如今抖音短视频的电商带货模式、腾讯的“引力波”计划等,从野蛮发展阶段过渡到规范化、可持续发展阶段,对直播行业起到反哺作用,并促进直播行业迅速扩大。
相较于传统电商模式,直播电商行业具有传统路径更短、效率更高、利益相关者利益最大化等特点,其在客户消费吸引力、时间成本等方面更胜一筹。
事实上,直播电商行业本质还是电商,主要通过借助网红、明星效应等,以视频的形式对产品进行讲解以及示范,让消费者全面了解产品或服务,增强购物体验感,从而消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑惑。
另外,“县长直播带货”模式助力农产品销售、法官直播带货1小时卖1亿元等消息迅速在互联网走红,这背后是新营销模式的尝试。
因此,直播行业新发展趋势是将“直播+”转为“+直播”。各大网络直播平台、网络营销方式层出不穷,分散并降低了媒介的主体性,将直播嵌入到各种应用场景。
“直播+”流行,多行业线上转型趋势明显
一、直播+教育,焕发生机
教育资源分配不均衡是我国亟待解决的难题。为解决这一难题,国家提出的解决方法之一,就是在线教育。希望通过“教育+互联网”的模式,实现均衡优质教育资源,实现教育公平。
过去,在线教育整体状态一直不温不火。但此次突如其来的疫情,使人们陷入上班难、开学难的境地,人们不得不宅在家中,却给在线教育行业提供了突围契机。
“停课不停学”“利用线上平台远程送课到家”“名师网络直播、教师在线辅导答疑”等热火朝天的宣传标语接踵而至。一时间,多地区学校陆续启动线上开课,显然,“直播+教学”的模式,给学校、企业带来挑战与机会,机会不仅在于优质内容的供给,更是信息化系统和授课系统的升级。
“物竞天择,适者生存;优胜劣汰,强者为王。”“直播+教育”,将会成为教育产业中的重要一环。传统教育机构与直播平台的融合发展,拓展教育内容,实现多元化发展,进一步提高用户黏性,这是教育机构和直播平台不断创新、升级的必然之势。
二、游戏直播行业,加速洗牌
疫情之下,线下娱乐被紧急叫停,实体娱乐产业受到重创,“宅文化”借势而出。据《中国移动直播行业战疫专题报告》(以下简称《报告》)数据显示,疫情期间,每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%。人们宅在家中主要的消遣方式是在互联网上社交、娱乐、获取资讯、学习技能等。
过去几年,中国游戏直播市场规模快速增长,预计2020年的市场规模可增长至235亿元的规模。疫情期间,游戏直播行业数据也颇为亮眼。据《报告》数据显示,在疫情期间,以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播平台,YY为代表的娱乐直播平台,用户明显上涨。以斗鱼直播App为例,2月19日该平台的日活用户为1 507.89万,较春节期间的日活用户数,增长了25%,日活数位居游戏直播行业第一。
游戏行业进入“严查版号”阶段+规范化运作+拥有“App用户规模千万级玩家”企业的强势围攻,致使中小企业在夹缝中艰难生存。此次疫情来袭,助推了游戏直播行业的洗牌进程。
互联网发展的必然结果
疫情之下,武汉火神山医院建设工地直播最高峰时吸引6 000万网友同时在线观看;响应“停课不停学”号召,数万教师变身“主播”坐到电脑摄像头前教学;多家博物馆通过线上展览导览直播的方式让观众在疫情防控期间“云看展”;健身教练直播私教课;扶贫干部在助农直播间里热情地为农产品代言……在这段众志成城抗击新冠肺炎疫情的日子里,网络直播成为热门话题。
上海交通大学教授李康化认为,从文字、图片到视频,视频从录播到直播,直播从电脑端到移动端,这条发展之路符合互联网信息传播规律,决定了今天移动直播热的出现不是偶然。无论是游戏类直播,还是秀场类直播、生活类直播,无不具有直观便捷、互动性强、内容丰富、不受地域限制等优势,门槛低、接地气以及直播平台开放、实时等特点容易赢得广大用户认同。
当用户通过点赞、弹幕、打赏等方式参与互动时,他们就从信息接受者变为生产主体之一。这种方式克服了录播延时互动带来的用户黏度不足,同时减少微博微信“圈层”传播中常见的无效信息。传播接受双方关系更为简明直接,归属感和价值认同感增强。
如果说网络直播诞生之初,还只是门户网站、游戏、电商等行业的附属引流工具。经过近几年发展,它已经渗透到短视频、社区、商业等领域,黏合起新形态互联网社交关系,发展成能够催生百亿级别公司的互联网新生赛道。
李康华认为,纵观网络直播发展,有三大趋势值得注意:
一是从娱乐领域向泛生活场景演进。
2019年以前,网络直播主要集中在娱乐领域,其中以音乐、舞蹈为代表的表演类和以游戏、体育为代表的竞技类最受欢迎。如今,从室内直播到户外直播、从娱乐直播到生活直播,直播越来越移动化、多元化、全时化,让更为丰富的真实场景和内容呈现在用户眼前。
二是网络直播正在切入不同的垂直领域。除已经较为成熟的体育直播、游戏直播之外,旅游直播、教育直播等领域正呈上升趋势。
2019年,网络直播作为互动性和体验感皆显著的“带货渠道”,成为互联网零售新业态。
虽然目前较多行业还处于与直播简单相加、线下空间转为线上空间的第一阶段,但更为丰富的衍生业态正在萌发,如中国联通近日上线的5G文旅互动直播服务。
最后,伴随网络直播定位从工具到平台、网络直播内容从娱乐到泛生活、网络直播主体从网红主播到多元用户,当前网络直播第三个趋势日渐明显,即:专业经纪公司以及多渠道集成网络的作用日益凸显,这类公司在数据分析基础上实现广告资源对接,在培育主播网红、吸纳粉丝流量、创作直播内容、沟通变现渠道方面不断发力。
网络直播行业的发展,为社会经济尤其互联网经济带来媒介变革的新载体和新形态,正在形成独特的直播文化。凭借便捷、直观、真实、互动性强等优势,网络直播大大拓展了文化艺术传播边界。同样一本书、一首歌曲、一段表演,一旦进入网络直播间,观众量级可能就达几十万甚至上百万。
网络直播技术赋予传统艺术、小众艺术等前所未有的传播力,直播间里的京剧、昆曲、书法接地气、有趣味,受众的年轻化以及审美的多元化,反过来也推动传统文化表达方式的创新转型。
同时,更多普通人走向创作、生产和传播前沿,给互联网经济发展带来新机遇,也为满足人民群众日益增长的精神文化需求提供新可能。
值得一提的是,直播行业爆发式发展,网络直播在注意力资源、流量、经济利益等驱动下,出现泥沙俱下、重复雷同、缺乏创新等问题,更有甚者为吸引用户,以“三俗”内容博取关注。对网络直播行业的参与主体进行规范管理,在制度层面优化政策法规,形成常态化、全覆盖监管机制势在必行。
相信在技术进步、内容革新、管理规范等基础上,作为新兴文化业态的网络直播,会不断释放活力和创造力。
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