瑞幸驶入“无人区”
彭婕 2020-04-03 10:14:00

瑞幸咖啡携“自有流量+自有产品”进军无人零售,将渐渐降温的无人零售行业再次点燃,这无疑是一场新的战役。

疯狂开店的瑞幸咖啡,还在不断拓宽自己的边界。

1月8日,瑞幸咖啡携无人咖啡机“瑞即购”、无人售卖机“瑞划算”两大终端设备杀入无人零售,开启了新一轮的跑马圈地。

作为线下门店的补充,瑞幸咖啡进军无人零售,将会是一个全新的故事,抑或是又一场烧钱游戏?

剑指无人零售

线下无人零售这门生意并不好做。

总的来看,当前无人零售行业可以细分为三大类,这三类在中国市场中具有的优势、遇到的难点各不相同:

第一类,智能自助贩卖机,比如友宝、安格鲁无人咖啡机、维果部落等品牌。自助贩卖机市场巨大、技术相对比较成熟、用户接受度高,但它的竞争也更为激烈,同时还存在用户体验感有待加强、室外投资难度大、SKU品牌受限等问题。

第二类,无人便利店,比如便利蜂、缤果盒子、F5未来商店等品牌。相对自助贩卖机,无人便利店面积大、单店SKU多、用户体验更好、具有宣传噱头。但无人便利店目前的技术还不够成熟,存在成本较高、没有规模化的案例借鉴、企业普遍缺乏零售基因等问题。

第三类,开放式货架,比如猩便利、果小美、每日优鲜便利购物等品牌。开放式货架的单点成本低、布点速度快、资金回收快、融资快,但是运作难度大、补货成本高、货损高、市场规模小。

瑞幸推出的“瑞即购”和“瑞划算”归属于第一类的智能无人咖啡机。无人咖啡机是对线下连锁咖啡模式成本高企的一种极致改善:低租金+低成本。

以一台无人咖啡机单月成本估算为例:

假设购入一台无人咖啡机的硬件成本为3.6万元,折旧36个月,平均每月为1 000元;

点位租金约800元/月,每个运维人员负责20台设备,月薪10 000元/人,即单月500元/台。

原材料和损耗约为咖啡售价的35%,按照10元/杯计算,可得每月盈亏平衡销量为349杯。按此模型,日销量12杯即可覆盖所有成本。

从财务模型来看,这似乎是一笔稳赚不赔的生意。但本质而言,无人咖啡机仅是咖啡销售的一种业态补充,受消费习惯、人流量不稳定等因素影响,似乎单靠卖咖啡很难盈利。

因此,虽凭借“咖啡+无人零售”概念,无人咖啡机在2016-2018年受到资本热捧,涌现出一众品牌,但市场却没能迎来与其热度相匹配的大规模盈利,不少企业仍靠融资输血,以致于曾经的资本宠儿如今却格外沉寂,市场声量渐小。

直到瑞幸进军无人咖啡机的消息传来,又将这一业态再度拉回人们的视野。而瑞幸能破局吗?

无限场景延伸

在瑞幸的战略规划上,其推出的无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”功能各异。其中,“瑞即购”24小时售卖门店同款咖啡;“瑞划算”则主打轻食零售产品,提供瑞幸自有品牌,以及雀巢、百事等第三方供应商品牌产品,主打“线下商品卖电商价”的低价模式。

从瑞幸商业模式特征来看,进军无人零售并不奇怪。

第一,互联网+。瑞幸咖啡的全部订单由线上支付完成,用户数据得以留存并开发。而无人咖啡机试图打造新的流量入口,打破比线下门店更近距离消费者的数据搜集。

第二,无限场景。瑞幸门店集中分布于写字楼大堂,面积约20~60平方米,采取快取店自提+外送模式,使得咖啡的享用场景无限拓宽。

可以说,无人零售战略是瑞幸无限场景的进一步延伸。“越多越好,越密越好,不设上限。”瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,在办公室、大学校园、医院、机场/车站、加油站、社区等各大场所,瑞幸咖啡无人终端将无处不在。

同时,相比门店而言,无人机咖啡优势明显:更轻资产、更灵活;不受场地限制,离消费者也更近;订单都源自于App,能提供和门店相同的体验;机器和客户可以进行全方位互动,可以引导线上客户到线下购买等。

虽然无人咖啡机并不新鲜,但拥有4 500家线下门店,自带流量光环的瑞幸咖啡起步就比别人高。通过前期烧钱补贴,瑞幸咖啡已经形成了消费者品牌认知、饮用习惯等,一步步完成对消费者教育后,也为无人咖啡机打开了市场,两者将互为补充。

未来,在无人咖啡机基础上,瑞幸还有更多想象力。

自助贩卖机的主要盈利模式以商品销售、广告营销、加盟为主,其数据积累还处于早期阶段,随后还需要规模化运营,以提高对上游的议价能力,进而压缩成本,凸显广告营销的价值。

而自助贩卖机产业链的上游主要是设备供应商和产品供应商、终端管理系统及解决方案商。

中游是运营商,其主要分为3类玩家:

1. 行业领头羊,代表公司友宝。

友宝身影遍布全国交通枢纽、学校、医院、商场,覆盖30多个省。同时,友宝占据时间优势,基本抢占了所有人流量大的黄金位置,是中国自动售卖机的龙头老大。

其业务模式主要是:销售商品,同时积极拓展新业态,除售卖饮料、零食外,还包含自助冰淇淋、自助咖啡;迷你KTV;终端机器售卖;广告陈列及其他服务(货道展示费用、终端广告收入)。拓展其他领域市场给友宝利润的净增提供了强有力的帮助,先做“品类之王”,随后快速复制。

其经营模式分为自营和加盟两种:自营以消费者购买形成的收入为口径进行商品销售统计;加盟模式统计加盟商的商品批发金额。

2. 智能零售终端运营商,以垂直品类为主,如咖啡品类的安格鲁咖啡,鲜榨橙汁的天使之橙,卖便当的饭美美等。

此种模式因为其毛利高,投资回收期较短,并且只需把控单品类的供应量,广受创业者和投资人青睐。

以安格鲁咖啡为例,其主要成本来自设备成本、场租、原材料、人工等,盈利模式主要是咖啡售卖及智能售卖终端加盟。加盟方自行点位选址,场租费用自行签订,加盟方只需要提供设备购买费用;每个月固定600元托管费、清理费;原材料成本和平台管理成本则根据该台无人咖啡机的当月销量计算得出。

3. 智能零售终端系统及解决方案商,代表公司魔盒、甘来等。

以甘来为例,目前甘来针对大B客户,为其提供定制化服务,帮助企业建立新零售渠道;对于小B客户,则主要输出店面化、去人化、标准化的零售加盟解决方案,帮助客户实现规模化扩张。

下游则是消费者和广告主。

参与无人零售,瑞幸的盈利模式也将不断拓宽。瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道,组成了瑞幸全渠道自有流量体系。线上自有流量池+品牌价值,将是瑞幸咖啡的巨大优势。

而无人咖啡机最大的优势是缩短了购买半径,填补了线下咖啡门店及便利店不能达到的更近距离购买场景。作为消费的最前端,无人咖啡机没有铺点限制,瑞幸借无人零售之路将更进一步密布网点、贴近客户。

从咖啡、奶茶到商务午餐等,不难发现,从上市以来,狂奔的瑞幸一直在进行品类扩张,坚定地推进“无限场景战略”。

在瑞幸不断打破人们想象力的同时,围绕瑞幸的争议也从未停止,瑞幸的故事到底能不能讲通,还需要更多时间的验证。

(本文感谢安格鲁咖啡机创始人陈琪提供的帮助。)

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