陈志强:企业如何做出能传播的爆款内容
戴熙春 2020-03-30 11:03:16

商界传媒系列「直播」进行中

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下文整理自商界识堂·信心之战系列直播

商界传媒集团COO陈志强口述

商界传媒集团COO陈志强:企业如何做出能传播的爆款内容丨商界直播实录

大家看到今天这个标题《企业如何做出能传播的爆款内容》,可能以为我会讲“五部建设企业爆款内容”“企业爆款内容的七字真经”“向XX企业学习如何做爆款”等。

其实,这样的内容也是好内容,但更多的是在讲述别人做过什么事情,或者讲他们做对了什么事,然而像这样的总结、这样的方法你的企业真的能用并且实用吗?

通常这一类课程当时听完觉得很有用,但是拿回到自己的企业中,却发现似乎和企业实际状况对不上。显然方法并没有问题,但为什么在我们自己的企业里用不上呢?这就需要我们去深挖其本质的原因。

说到底,其实是底层的思维能力和学习到的方法能力的不同步,你会发现尽管学到一套方法论,但如果整个思维逻辑依然保持传统,那么我们所学到的方法论就是没有用的。

所以说,我要讲的核心的内容就是要从底层逻辑、用不同思维角度去思考一个企业如何打造爆款内容。这个内容不仅仅包括传统媒体图文时代的内容,也包括像抖音、快手等时代短视频的内容。

大家都知道企业打造爆款内容的目的肯定不仅是简单的做好内容,作为一个企业,我们做内容的目的其实就三个,传播、流量,再直接一点就是为了卖货。

我们应该关注的,不是简单的如何去做爆款内容,而是如何做传播、如何吸流量,如何做转换。我们应该关注的是结果,而不是手段。

像讲故事一样做传播

一个企业一般有三种价值:模式价值、内容价值、市场价值。

内容价值,其实就是将企业的内在价值,也叫做模式的价值,体现为产品能力、组织能力,转换为市场价值。市场价值,它可能表现为我们的销售数据,表现为企业有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少资本投资等。内容价值展现为一个企业从内到外的转换过程,它的价值,是通过传播去实现的。

什么是传播?传播有四种不同的传播场景、不同的功能。

第一个功能叫沟通信息。比如我们看新闻、读报纸是沟通信息,从而提供资讯;

第二个叫做传授知识,就像我们小时候去上学,不管是9年义务制教育,还是像现在我们听网课,其实都是在传授知识;

第三个是提供娱乐,向观众提供愉悦,比如听相声,说学逗唱;

第四个是劝说改变,希望能够去影响被传播者,能够影响用户行为。

说白了,打广告其实就是在做这四件事情中最难的功能。哪个功能相对来说最难实现呢?不难发现,是劝说改变。

举个例子,电影《盗梦空间》里,如果你想要给被植入者植入一个非常小的想法,得需要通过层层梦境,经过重重挑战,在被植入者大脑里植入一个小小的种子,最后才有可能会改变他的想法。

而在商业领域,如果我们希望一个用户关注我们,转发并且点赞,甚至购买我们的产品,其实就是对用户进行劝说改变这个功能。显然,劝说改变是最难的挑战。

为什么用这个逻辑和大家分享?从我的从业经历,不管是做媒体、做新媒体、做企业内容顾问或者做电商,我认为自己就是一个内容人,直白一点,就是一个讲故事的人。

什么是讲故事,故事是什么?就是通过讲述一个事件,把一个想法放进别人的脑子里。

同样的逻辑,企业传播,就是通过讲述一个事件,把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。

所以得出一个结论,我们会发现企业传播其实有两步:

第一步要讲述事件,第二步要植入想法。

很多企业往往忽略了第二步,更多的时候是在自说自话,企业只是传播想让用户知道并且希望让用户知道的内容,但这个想法真的能够植入到用户的脑子里吗?

简单来说,我们在家庭沟通当中也会出现这样的问题,当你告诉爱人一件事情,仅仅过了几分钟,你会发现对方其实并没有记住你刚才提出的想法。

家庭中爱人之间会有这样的问题,凭什么一个用户就会因为看过你的一篇文章、了解过一个内容,或者刷过一条视频,就一定要接受你的想法呢?

所以我们会发现其实有这样一个逻辑,叫做一个精心讲述的故事,往往比专家用专业知识、准确事实讲述的理性分析更有说服力。

例如《快思慢想》书中所讲,人类的思维方式分为两个系统,系统一是靠直觉思维,用自动化的模式去思考问题;系统二是理性思维,用逻辑化、推理化的思维思考问题。

大家想一想,平时我们思考问题用系统一多还是系统二?

举一个商业的案例,你看过多少次王老吉的广告,或者听过多少次“怕上火喝王老吉”这句文案,不知道大家有没有思考过这样一个问题,怕上火,为什么要喝王老吉?有人会说,因为王老吉是凉茶,那继续往下追问,凉茶为什么可以祛火呢?

通过这个案例我们得到:要说服别人,就要用系统一;防止被忽悠,一定要用系统二。

总结一下,在企业传播中,讲述事件的目的是要植入想法;比起理性和逻辑,用户更愿意接受直觉化的内容。

如果你是一个企业创始人,希望你思考,做这件事情真的有在向用户植入你的想法吗?如果你是一个企业传播者,希望你能够看到企业文案真的能够向用户植入一个想法吗?

新流量时代的传播模型

流量时代传播模型发生了变化。绝大多数时候我们认为一个企业的传播是通过企业生产内容,然后交给媒体,通过媒体帮助企业生产内容,再传播给用户。在这个过程中如果发现传播效果不好,企业就会认为是媒体出了问题,因为这是中间环节,是媒体没有把企业的想法很好地贯穿给用户。

但真的是这样吗?

其实,信息传递不止是企业-媒体-用户这三个步骤。

本质上来说一定会有很多步骤,通过我自己的观察,可以分为以下几步:(下图)

商界传媒集团COO陈志强:企业如何做出能传播的爆款内容丨商界直播实录

所以我们发现如今人们关注的重点已经变了。我们的关注重点从一开始由谁来做内容变成了我要对谁说?我们一定是把所有的视角关注到用户身上,只有最靠近用户,才能最有效地影响用户。

新流量时代用户本身发生了什么变化?

第一是从慢阅读到快阅读。

很好理解,就是从整块阅读到碎片化阅读。但所谓的碎片化阅读,并不是说用户只能阅读5分钟或者说500字内容再或者是5秒钟视频,你会发现,其实用户依然愿意花费时间看两小时的电影、看一本剧作,但是你需要快速地告诉用户,这个内容为什么值得你花两个小时,这个内容为什么值得你花两三天的时间。

第二是用户正在从一种无知的状态变成无所不知的状态。

过去,我们的信息处于高度不平等状态,也就是掌握的信息不对称。以前传统媒体更多的是扮演信息搬运工,但现在越来越多的用户称之为精英用户,他们在某一个领域或某一类专业知识上,掌握的信息量和你相当,甚至会比你更多,所以说你一定要更多更深入地思考如何向精英用户做内容。

第三是现在的用户不仅仅是简单的人,还包括了机器。

这个机器我们可以简单的理解为看不见的智能算法,如果你的内容不符合这个算法的时候,连机器都看不下去,更何况人呢。

所以讲,一个多传播的时代正在过去,未来的传播是多对多、碎片化的;过去的传播是基于信息差的,未来把一个故事讲好的能力更加重要。

总结一下,在信息供给不足的情况下,信息质量是核心要素;在信息供给过剩的情况下,信息传播力是核心要素。

4句话验出好内容

第一句话是专业、准确、可体验。

大多数企业内容现状:

1.企业商业价值优秀,但缺乏内容表达;

2.视角单一,从企业内部出发推己及人;

3.语境专业,忽略了内外部语言的隔阂;

4.重产品与服务交付,轻案例追踪总结;

5.企业品牌突出,但企业形象模糊。

总的来说,多数企业内容没有可体验性。在劝说改变这件事上,可体验性,比专业、准确更重要。

第二句话是简单、熟悉、有意外。

为什么是这三个?给大家一个公式。喜欢=简单+熟悉+意外。

当年大西洋月报做过的一个实验。得出一个公式,喜欢就等于熟悉加意外,但在做传播的过程中,我希望大家还能再加上一个元素叫做简单,因为简单它能够便于用户理解和记忆,熟悉其实就是靠不断的重复,靠多看效益来实现的。意外,则是要消除熟悉中的审美疲劳。

第三句话是本体、问题、挖本质。

试想,如果用20个字讲述自己一生的故事。我们发现,绝大多数人的故事,往往有趣但不惊人,真实但不震撼,重要但不关乎生死。

很多企业内容已经做得很好了,有趣、真实、重要;但为什么缺乏传播度,因为不够惊人、震撼、关乎生死。

我们拆解了好故事的三个层次:故事本体、背后问题、本质意义。

故事的本体就是故事内容本身;问题就是因为什么,会衍生出这样的故事;本质意义,是基于什么样的价值观,你会去关注这个问题,关注这个问题衍生出的故事。

所以最后你会发现,你能够唤醒多少人的共同价值观,你的故事就有多少的关注和传播度。

第四句话是冲突、欲望、有障碍。

有句俗语,故事来源于生活,但高于生活。为什么这样讲,因为好的内容,要消除一些厌烦,也就是要消除一些看似正确、看似有逻辑性的厌烦的生活。

一个企业、一个企业家的欲望一旦确认,欲望加上障碍,就会产生各种冲突,冲突会引领着编剧去发现故事将如何流淌。

最后整体总结一下,只要保持从用户角度来看待传播这件事,你关注的就不再只是方法、技巧,你对传播永远会有新理解。

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评论

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全部评论(12469)

白圭学院
白圭学院2020-04-15 18:38:57
值得西读
可口可乐
可口可乐2020-04-04 14:07:41
喜欢等于熟悉加意外,这篇文章值得反复读
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