抖音的最佳出价是什么?
困困陈 2020-03-29 11:40:00

选品会持续了很久——罗永浩和团队,要在1000多个商品中,选出最后的20个,出现在4月1日晚上的直播首秀上。

第一代网红数量不少,但一直红到今天的罕见,老罗是其一。

尽管在创业的道路上老罗吃了败仗,但在如何抓住人们的眼球上,老罗从没扑街过。

在网红这个品类里——老罗是最贵的“商品”。自从3月19日,罗永浩微博官宣出道之后,老罗就游走于数个头部平台之间,寻找“最佳出价”。

传闻中,有淘宝的8000万,快手的1个亿,抖音的6000万——与其说人们相信这些真真假假的小道消息,不如说人们笃信老罗这一超级IP的流量价值。

传闻在今天落定,罗永浩高调宣布,抖音成为其独家直播带货平台,称将在4月1日晚8点开启首场直播。

抖音到底是如何拿下老罗的?4月1日的首秀上,到底会现身哪些最佳出价的金主?

1最佳出价

带货一哥,是老罗官宣的目标。

“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的。虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

这样略显狂妄的小目标,出自顶流罗永浩,无论是平台,还是用户,似乎都颇为买账。

老罗本身,也成为了这场高打高举的首秀中,最为值钱的筹码。

有知情人士透露,与老罗接触的平台,包括淘宝、快手、抖音、京东等。

不过,这些财大气粗的平台给出的报价,不是现金,而是流量。

《财经故事荟》多方获悉,不存在所谓的抖音6000万、淘宝8000万、快手1个亿的现金出价。

当1个亿的新闻曝光后,快手官方微博暗戳戳的反驳了一句,"谁替我们出了1个亿?"

在流量承诺上,抖音是最大方的之一。最初,抖音承诺1.5亿曝光量,随后,有其他平台承诺翻倍,最终,抖音跟价—3亿曝光量。

这些流量最终的呈现方式,包括抖音开屏,以及报价1920万的Topview 超级入口,短视频保量、热门推荐、Feed流,等等。

知情人士透露,如果按照官方报价累加,上述流量价值合计过亿。对此,抖音表示不予置评。

但老罗选择抖音,可能不仅仅看重曝光量的承诺,还有双方的契合度,彼此的重要度等因素。

无论对于淘宝还是快手来说,老罗的价值更多都是锦上添花。

在带货上,淘宝直播已经树立了两大标杆,一哥李佳琦、一姐薇娅。去年双11,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万。

信奉小而美法则的淘宝直播,当前战略的侧重点,是扶持更多的中长尾播主,鼓励商家培养自己的网红、与县长等地方联手推广土特产等等。

比如,2月初,银泰百货与淘宝联手,推动千名导购在家直播等。

而快手的直播带货的头部网红,则是辛巴、散打哥等等,其带货能力比肩李佳琦,辛巴一天的带货额,曾达到惊人的4亿多。

作为后来者的罗永浩,要在淘宝、快手当带货一哥,就要去碾压目前风头正劲的李佳琦、辛巴等人,机会寥寥。

相反,抖音的直播带货,是后发的赶超者,急需打造一个带货标杆人物——罗永浩,是眼下的最佳选项。

正如网友判官犀利的判断——“罗永浩带的货,就是‘抖音直播带货’本身。”

因此,老罗并非淘宝和快手的“志在必得”,而老罗和抖音则是双方的“最佳出价”。

招商证券《新零售研究之直播电商报告–直播电商三国杀》报告认为,2019年电商直播GMV为3000亿元左右,即将剑指万亿体量。

有品牌商告诉《财经故事荟》,目前该品牌主要的带货平台,还是在淘宝和快手。淘宝的李佳琦和薇娅,主攻其品牌的中高端新品,快手的辛巴,主带低端产品,“从销量上来说,辛巴走量更高,但销售额,差不多。”

直播带货,是正在和快手对杀的抖音不能错过的风口,而老罗是抖音直播带货的重要落子。

此外,在契合度上,虽然罗永浩的目标直奔带货一哥而去,而抖音也在着急补足直播带货的弱势,但归根结底,双方已被证明的优势都是显而易见的——流量、内容。

与快手相比,抖音的流量分发是中心制的,社区属性和粉丝粘性较弱,这也是直播带货上,抖音的短板之处;而老罗虽然流量可观,但其带货能力尚未得到证明,因此,老罗的首秀更多是流量价值的变现,而非带货能力的验证,这种变现逻辑也是抖音最为擅长之处。

而在淘宝直播,内容和流量是手段,带货是目的——因此,从存量优势来看,抖音也是老罗的最佳选择。

2金主都有谁?

罗永浩既不缺流量扶持的平台,也不缺送钱上门的品牌金主。

罗永浩3月19日发布“出道”微博后,递交申请的品牌络绎不绝,目前已经高达1000多家。

知情人士透露,意愿名单中,既有日用品巨头如宝洁,也有女性护肤品牌,大小家电品牌,汽车厂商,甚至还有互联网教育公司。

团队会对品牌进行初筛,知名度不高的,或者产品质量存疑的新品牌,在第一轮就会被涮下。

但最终的选品决定权,把握在罗永浩手中,直播之前,老罗会亲自试吃、试用相关产品。

有知情人士告诉《财经故事荟》,最终只有20个左右的品牌,会出现在4月1日的直播首秀上。

这场始于当晚八点的直播,大概持续两到两个半小时,每个品牌的亮相机会,大概在5-10分钟。

竞争激烈——老罗首秀的入场券并不便宜,最便宜的一档是60万,有些品类比如汽车品牌高达数百万元。

“狮子大开口”,某汽车品牌告诉《财经故事荟》。

在抖音承诺的曝光量翻倍之后,入场券的价格再次提高了不少。

此外,有知情人士告诉《财经故事荟》,曾经在手机市场与老罗竞争的雷军,这次很可能会赞助老罗一把,小米旗下的数款产品,有望现身老罗直播带货首秀。对此,小米公关表示,未听到相关消息。

同时,也有汽车品牌,已经初步敲定了合作。

据悉,李佳琦、薇娅带货效果最好的某些品类,如女性化妆品将不会出现老罗直播间。

有联系了老罗团队的品牌坦言,上不上老罗直播,变数很大,“第一是竞争很激烈,第二是价格不便宜”。

此外,由于罗永浩从官宣抖音,到直播首秀,只有短短7天时间,很多品牌商的决策流程过长,还需要对直播进行全面评估,可能压根来不及。

总之,一切都有变数。

昨晚,在预告视频中,老罗表示,第一场直播“基本不赚你什么钱,就是交个朋友”、“第一次直播,准备了很多又好、又便宜、又新奇特的...”

不赚钱——应该指的是老罗不从货物中扣点抽成,把价格压到最低,商品让利全给用户,但并不意味着老罗不赚广告的钱。

假设20个品牌,每个品牌都按最低60万的起家来估算,当晚的进账就高达1200万元。

3带货尚无把握,事件营销是真

截止到3月26日晚10点,罗永浩的抖音粉丝已经超过150万——老罗的IP和流量价值,已经得到验证。

但老罗的带货能力如何?

一位投资人表示了担忧。早先,罗永浩曾经送给他过锤子手机,他准备在老罗直播时随便买点什么。

“我买货,并不是我看好老罗的带货能力,如果我看好,我就不用特意买货支持他了。”

接受《财经故事荟》采访的四位品牌商家,看法也颇为一致,都看中了罗永浩直播首秀的IP价值,以及抖音3亿曝光的流量价值,全网关注全民围观的营销价值。

“类似于当年的Papi酱的2000万,事件营销价值更大。”

尽管罗永浩是网红界顶流,但流量并不必然等于带货能力。

曾有不少明星尝试直播带货,也吸引了品牌商,但扑街者不少,比如李湘,300多元的奶粉,只卖出了77罐,四五千的貂皮大衣,一件没卖掉。

老罗会打破有流量没销量的魔咒吗?

一个针对老罗最为广泛的质疑是性别是否匹配。传统观念中,直播电商的剁手党主要是女性。

而老罗的粉丝,则是男性为主,从锤子手机的性别结构中可见一斑。《2018年锤子手机市场表现及用户群体洞察分析》来看:锤子手机用户中男性用户占比高达84.63%,女性用户占比15.37%。

而淘宝直播的用户中,女性用户一度占比高达八成。

但这个性别差距,正在随着直播品类的多元化,逐步缩小。艾媒发布的报告显示,2019年,直播电商的女性用户占比为55%,男女已经逐步持平。

此外,罗永浩面临的另一个挑战则是,他能否管住自己的嘴。

罗永浩一向任性,他的一些犀利言论,既为其招揽了不少拥趸,也找来了不少黑粉,这会给品牌带来风险。

“对老罗的带货能力,还真没把握,我们4月1日投放,主要是看重营销价值,如果带货效果好,还有下一次,如果不好,就到此为止了”。某品牌商毫不讳言。

无论如何,罗永浩4月1日的首秀,注定会是一场成功的商业变现——但这样的变现,到底一锤子买卖,还是持续的商业模式,归根结底,看的不是当天围观者贡献的流量,而是剁手党出手的销量。

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评论

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嬴政不想做皇帝
嬴政不想做皇帝2020-04-08 15:51:35
抖音是找死吗?找个精日分子拉流量! 罗太君天天骂中国,看着日本的狗当亲兄弟,这样的货也敢用?
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