在5G带来新的红利之下，如何对用户价值进行挖掘，以反向为品牌赋能，进而构建有效的增长助力，成为手机品牌需要去解决的问题。

5G正式商用，相关基础设施建设进行快车道，在技术带来的变革下，手机因作为人与外界展开连接的重要介质，而成为变革浪潮下首当其冲的行业。

手机消费呈现分级态势，优质内容与多样互动形式成新需求

4G换机潮带来了移动互联网流量红利，2019年5G商用正式启动，此时，移动网民数量已占整体网民比例的99%以上，移动互联网流量红利消失。同时，手机市场进入存量换机时代，新购消费群已然熄火。

一方面，受近几年供需关系及手机消费结构的影响，另一方面，手机品质化成为发展潮流，高端化成为今年多家厂商的关键词。相关数据显示，2 000-4 000元的中高端机逐渐发力。

在中高端机的布局中，部分厂商会选择发布应用大量黑科技的概念机，来树立品牌在消费者心中的高端形象，另一部分会发布高端旗舰机，以卓越的性能及合理的价格，尽可能占据高端市场，同时带动中端机的局部。

用户在手机功能的关注层面上，也呈现出了不一样的变化，手机功能由配色、联名转至芯片与拍照。同时在传播层面，一方面，依旧会通过发布会重磅聚焦用户注意，另一方面，所传播内容呈现出量与质齐头并进的趋势。

比如在资讯内容层面，今日头条数据显示，整体手机相关文章量保持着高速增长，较去年同期增长翻番。而手机类文章量增幅仅为34.6%，内容供给量已高于需求量，无法保证持续的超高速增长。

文章量的增长见顶，对内容品质与多样化的展现形式提出了更高的要求。在以视频为主的抖音，在2019 年全年，手机类视频量超 1 900 万条，播放量超 1 350 亿次，累计获得 24 亿次以上的点赞量，增量明显。随着越来越多的行业对抖音关注度增加，未来，随着抖音由流量“蓝海”转为“红海”，更注重质量与玩法形式的内容，将更受用户青睐。

手机品牌梯度分化明显，多样化的营销布局成抢夺用户关键。

在5G时代前夕，在手机市场，品牌、机型、功能等需求反应明显，使得品牌在流量、兴趣用户、持机用户之间等竞争愈加激烈，同时也越来越注重竞争的内容质量。

今日头条数据显示，手机品牌梯度分化明显，排名前三的品牌合计关注度占比达70%以上的行业流量，头部化凸显，流量争夺战愈加严重。在此背景下，多样化的玩法将帮助品牌影响力实现大幅提升，在过去的一年中，各大手机厂商均在抖音平台持续发力，官方账号作为品牌在抖音平台上的门户，粉丝量、播放量及互动数据均由大幅提高。

手机作为非快消品，对用户的触达很大程度上受制于消费频率，这就决定了品牌不能只专注于手机领域。为了打破这一桎梏，跨界联名、影视植入、综艺冠名等方式层出不穷，以契合多样化的用户兴趣。为了与用户兴趣点相匹配，手机品牌则更需要做到内外兼修，向内，强化品牌，升级产品，提高服务水平，向外，开疆扩土，争夺用户。

手机诉求向功能性回归，5G成为江湖重构的分割点

从报告数据来看，手机摄像头成为各家重点发力的功能点，华为的超感光徕卡四摄、徕卡电影四摄，小米的一亿像素，OPPO Reno的10倍混合光学变焦等均有不俗表现。除荣耀、苹果、三星外，其他品牌第二大流量来源均为摄影。同时，愈发强大的芯片性能，更大容量的电池，越来越先进的散热技术，也使得手机的游戏性能大放异彩，特别是各个品牌的游戏机型甚至独立的游戏手机品牌，也使得游戏垂直类名列前茅。

用户对手机功能性的诉求不断提升，这也加速了行业的不断精进。在5G 时代，5G 机型作为各品牌在 5G 领域竞争的排头兵，其表现与品牌在 5G 领域的话语权息息相关。华为作为与 5G 相关度最高品牌，在 5G 机型表现上华为实现了对最高机型热度、最多持机量、最大搜索量的包揽。

在对比 5G 持机用户与带有 5G 兴趣标签用户画像后发现，男性用户占比明显高于女性。从兴趣来看，5G 持机人群的兴趣更加贴近生活化，如娱乐、体育、时尚等分类占比相对较高，且该类群体从兴趣到购买转化力强。如何抓住用户兴趣点，把握5G时代的营销先机，成为手机品牌当前的重要战役。“大风”将起，从用户换机潮窥视未来 5G 换机潮。

5G的发展将带动新的一轮换机潮。从当前用户通过阅读、搜索等行为可以洞察到用户对品牌的兴趣，但兴趣与购买转化之间仍存在一定距离，同时，品牌持机用户是否可以一直保持，越来越受产品、服务、技术创新、竞对等多方面影响。

面对如此多的不确定因素，对品牌忠诚的最好体现是品牌换机留存率。华为换机留存率在 2018年下半年突破40%大关，在 2019年持续增长，第三季度换机留存率接近 45%。

品牌通过不同产品系列覆盖不同需求人群，同品牌不同系列在产品、用户间均存在一定差异，因此留存表现也不尽相同。在留存率Top10系列中，华为、小米占据9席，其中，华为Mate系列换机留存率达到54.5%，这一数据不仅位列安卓阵营首位，同时也超过苹果，成为手机行业用户忠诚度最高的产品系列。

报告从品牌流入、流出情况进行了分析发现，华为原有持机用户及苹果是华为用户的主要来源，苹果、魅族正处于用户流失状态，小米用户来源单一，存量用户对于价格敏感度较高。荣耀换机留存率在头部品牌中处于较低位置，用户多元化程度高，OPPO与vivo成为彼此除本品牌持机用户外最大的用户来源渠道。一加手机最大的用户来源为苹果持机用户而非本品牌持机用户，流出机型中，一加手机换机用户更加倾向于选择价位相对较高机型，三星市场表现整体低迷，华为与苹果已成为抢夺三星存量用户的主要品牌。

结合品牌对品牌流入流出用户的画像分析，可以了解各个品牌正在吸引哪些用户，而哪些用户正在流失，从一定程度上可反映出该品牌之后一段时间的人群变化。这为未来5G换机潮中，品牌的市场布局带来了指导。

在5G带来新的红利之下，如何对用户价值进行挖掘，以反向为品牌赋能，进而构建有效的增长助力，成为手机品牌需要去解决的问题。目前，巨量引擎已经打造了一个全景数据融合支持、全域内容生态支持以及全场景覆盖支持的手机品牌价值增长管理图谱，在5G风起之前为手机行业的品牌及用户价值管理，做好底层搭建，以助力手机品牌乘风造势。