暴涨257%,疫情过后自热食品还能持续自热吗?
刘绪婷 2020-03-13 16:03:51

自热食品“疫外”爆发,但是其本身存在的隐患也如同达摩克利斯之剑时刻悬在头顶,等疫情过去,他们又该如何保持竞争力?

文/ 刘绪婷

“快,这里还有一盒!”

一位消费者以迅雷不及掩耳之势快速抢走货架上最后一盒自热火锅,面带满足地离开。

如果在疫情期间逛超市,你会发现一个有趣的现象:方便食品区的货架会被一扫而空,工作人员又忙着给货架添放上各式各样的自热方面食品。

仔细一看,这些自热方便食品的品牌不仅包含有海底捞、德庄、小龙坎等知名传统线下火锅品牌,还有网红自热方便食品品牌莫小仙、自嗨锅、筷时尚等,甚至连统一、康师傅、三全食品、良品铺子、网易严选等都赫然在列。

“缺货程度仅次于口罩的,就是自热火锅了。”

如今,全民共同与疫情做斗争,不管是在抗疫一线的医护人员、还是被迫宅在家中的老百姓,“吃”成为他们的头等大事。而由于自热食品只需要用冷水浸泡发热包便能蒸熟食物,这足够便利的特性让其成为疫情之下最热销的产品之一。

淘宝数据显示,2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面平均133.34%的增长。突然迎来销量爆增,除了线下商超、便利店等出现供不应求现象以外,淘宝、京东等线上渠道也都出现断货的现象。

这种带有应急属性的食品,相比之下口味欠佳、价高量少、自热方式也存在安全隐患等问题,那么在疫情过后,它们该如何保持持续的竞争力?

自热食品成刚需

2019年的最后一天,每家每户都沉浸在除夕夜和春晚的欢声笑语中。

蔡红亮无暇看电视,他在这晚做出了一个重要的决定:盘点自己公司自嗨锅自热方便食品库存,集团内部立刻成立协调小组,于除夕夜紧急集结一批支援爱心物资,快速送达湖北多家医院,解决湖北一线医护人员的吃饭难题。

这批主打重庆风味的自热火锅物资总价值500万元,成为湖北最早接收的来自互联网公司的捐赠之一。

此外,海底捞也在第一时间捐赠200万元的自热火锅支援湖北。并于 2 月 12 日起,通过湖北省慈善总会,每天捐赠 2 万盒自热火锅给湖北抗疫一线的医护人员,直到湖北全省疫情平稳。

小龙坎、三全食品、莫小仙等品牌也都向湖北捐赠了不同数量的自热方便食品。

在疫情爆发前,自嗨锅与许多食品企业一样,准备在新年迎来开门红,卯足劲想在春节及一季度销售旺季大干一场。为此,自嗨锅在电影《囧妈》以及三四部电视剧中都进行了大量植入。

“疫情期间,消费者无法外出聚餐、食物货源缺乏,因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%~300%,其中有部分新顾客尝新,还有部分老顾客进行囤货。”自嗨锅创始人蔡红亮说。“线下销量同样惊人,好在大部分经销商看好自嗨锅的春节营销及旺季市场,节前便已经囤下了不少货,这在一定程度上对各地的供应需求稍有缓解。”

自热方便食品频繁的曝光,成功诱惑了在疫情期间想念火锅的消费者,加之其本身就在这一特殊时期成为刚需品,让它获得不少新客的青睐,提高了渗透率。

赛道塞车

自热方便食品诞生以后,一直没有引起市场的关注,直到2016年至2017年,自热火锅推动自热方便食品进入品类的高速发展阶段,其背后的竞争也异常激烈起来。

那两年是自热方便食品的品类元年,彼时自媒体野蛮生长,自热火锅自带IP传播属性,在微商,网红流量的加持下,使得自热方便食品一夜爆红。

企查查数据显示,2017年,自热方便食品企业注册量比2016年增长了75%,并于当年天猫“双十一”卖出170万份自热方便食品,引起了市场的关注。

销量暴涨257%,疫情过后自热食品还能持续“自热”吗?

▲企查查数据显示,统计时间截至2020年2月26日

除了孕育出来的专注自热方便食品领域的新品牌自嗨锅、筷时尚、莫小仙等,传统线下火锅品牌海底捞、德庄、小龙坎等也接连布局该领域,甚至统一、康师傅、三全食品、良品铺子、三只松鼠、卫龙等也都纷纷入局,自热方便食品赛道一度出现塞车现象。

2017年3月,大龙燚、小龙坎火锅品牌布局自热食品市场;

2017年4月,德庄自热食品相继亮相;

2017年7月,海底捞大举布局自热火锅;

2017年8月,卫龙上线麻辣小火锅;

2017年9月,休闲零食企业良品铺子推出方便火锅。

……

2017年,仅成都市自热火锅的销量就接近4400万盒,总销售额达到15.6亿元。

2018年,淘宝发布的《懒人消费数据》显示,中国人为偷懒花了160亿元,较2017年增长70%,其中95后的懒需求增长最快。百亿级的消费市场,使得懒人经济迎来“大爆发”,催生出巨大的懒人品类商机,同时,催生自热食品品类爆发式增长。数据显示,2018年自热食品市场规模已超30亿元,且在持续增长中。

这个时期自热食品的种类越来越多元化,衍生出自热便当、懒人串串、自热面、自热米线等自热产品。2018年天猫“双十一”,卖出了453万份的自热火锅,约2017年的2.7倍。

2019年李佳琦、薇娅等网红直播带货自热火锅,自热火锅的身影逐渐出现在各大综艺和网络平台中。

与此同时,自热食品的弊端也逐渐凸显。

疫情过后,自热食品该如何保持竞争力?

与方便面相比,自热食品虽然营养价值更高、种类更多样,但是价格并不低。淘宝数据显示,统一开小灶自热米饭24.9元/盒,新希望美好自热食品13.9~29.8元/盒,海底捞自热火锅36.9元/盒,这个价格堪比餐饮简餐堂食。

“花30、40元买自热火锅,纯粹为了解馋。”购买过海底捞、莫小仙等自热火锅的夏女士认为,自热火锅的价格相对较高,但是口味欠佳,一般不会考虑回购。

另外,自热火锅口味比较单一,菜品与火锅店相比存在差距。虽目前自热火锅针对的是一人食的消费场景,不过其加热方式一直饱受争议,不少人认为存在一定的安全隐患。

“品牌应尽快撕下口味一般、价高量少、安全隐患等固有标签”,有业内人士认为。

本身备受争议的自热方便食品因为疫情,迎来新的机遇,但是其固有的标签并没有被撕下,等疫情过后,自热方便食品又该如何保持竞争力呢?

在莫小仙创始人王正齐看来,自热方便食品的“疫外”爆发带来的不仅是短期效益,更是品类长期增长的契机。

这样的契机主要体现在两个方面,一是,这轮爆发扩大了自热方便食品的受众规模,迅速打开了全国消费者对自热方便食品的认知;二是,自热方便食品更深入地渗透到了消费者生活之中,这助推了自热方便食品从网红爆款到日常消费品的属性转变。

接下来,渠道的调整会是莫小仙的重点工作。

疫情期间一些新零售渠道迅速崛起,如京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等,莫小仙后续会填补这些渠道的空白,此外上半年还要重点布局电商平台,密切关注阿里零售通和京东新通路等可有效规避风险的平台,并且对线下渠道进行完善补充。

“总体来说,莫小仙将择优入驻,加速全渠道布局的步伐。” 王正齐说道。

蔡红亮则认为,做食品这件事更需要坚持与长远目光。首先,要坚持品质,不赚快钱;其次,注重弹性的供应链能力。不只是突发疫情,当销量猛涨的时候,也要宁愿设备闲置,也不要瞬间招工增加成本,这就需要在平时注重生产的自动化程度。

其实,自热方便食品多为“代工”产品,食材、发热包和包装等都是其他工厂代为加工,由多方整合而来,品牌方多为“组装商”,其技术壁垒并不高,很容易被复制。像海底捞、小龙坎、统一、康师傅等凭借在C端消费者中的认知和口碑,很容易打开市场,在自热食品领域分得一杯羹。

而市场孕育出来的新品牌莫小仙、自嗨锅、筷时尚等则在教育市场方面,面临着更大的考验。

一份口味欠佳的自热火锅是没有灵魂的,当下自热食品食材、口味趋同,品牌应扩展更多消费场景,追求研发成本、商品价格、特色口味融合统一。如果有更丰富或者有特色的口味,也许能够进一步提高消费者的消费频次,同时触达更大众的消费群体;如果自热方便食品安全性过关,被允许带上高铁和飞机,拓宽的消费场景会带来更多消费者,和更大的市场容量。

2020年,如何继续把自热方便食品这股风吹起来,还看各大商家品牌后续出招。

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