移动互联网潮起潮涌，翻滚的流量打得创业者们忽上忽下。如何在红利中抓住增量，如何在下滑期找到存量，又如何玩转新零售、新营销、新品牌？本期策划，我们深度沟通移动互联网代表企业—有赞，实地采访多位企业家，在创业创投有点“冷”的2020年里，希望为这些问题寻得一些解题的视角。

而今开家店不容易。

不信可以看看《我想开个店》。这个近期热播的综艺，52城实时收视率达到1.037 8%，位居播出同时段行业榜首。此外，该综艺首播第2天，相关微博话题阅读量就超过了20亿。

综艺里大致就是几位明星寻找几位素人合伙开店。门店运营、线上直播、微博微信助阵……这些创业新人在线上线下各个渠道想尽办法，只为提升几个订单。

越小的个体，越能反映出商业的剧变。当下就算是开一个小小的奶茶店，也已经是线上线下、快手、小红书等多个渠道并行。

事实证明，全渠道运营时代来了。

这个时代其实也很让创业者们头疼。比如，节目中饼干世界第九区（Coookie9）登场环节里，这个早被吴昕、黄明昊等大咖消费过的产品，已然被大家视为当下最具竞争力的项目。但这个时候，一位场外导师却提出了质疑。

他点出Coookie9线上线下融合的痛点：线下门店会员和线上网店会员权益不能互通，这样会影响复购率和留存率。

这位导师是有赞创始人白鸦。这档综艺里，打通各个渠道环节的工具，也正是由他创立的有赞SaaS系统。后者为会员打通、预购核销等多个消费场景，提供了大约1 000个功能。

有赞，充当了创业者连接全渠道通路的传送门。

走向全渠道

渠道经历了两个阶段的扩容。

第一阶段是门店即渠道。这个时期，出现过一些店面选址要领。比如便利店选址在人流较多的居民住宅区、车站、医院等，面积限制在50~200平方米的建筑物底层，一般不设二层或夹层，层高3米。

按照种种选址科学，肯德基、麦当劳等快餐品牌每开一个店都能大赚。

第二阶段是流量即渠道，代表角色是淘宝。

商家通过淘宝连接消费者并进行交易，在此期间，淘宝还不收取任何交易佣金。只是，由于线上商家众多，用户浏览深度不够，这需要商家用竞价排名的方式，将自己的商品排在前面。

这就有了“买流量”一说。

可流量是有限的。2019年6月，CNNIC统计显示，全国网民数量为8.54亿。他们就像拍卖厅里的艺术品，商家的竞价排名将其价格哄抬得越来越高。

2012年以后，GMV超过1 000万元的商家，至少要付出15%~20%的流量费用；GMV超过1亿元的商家，则要付出30%~40%的流量费用。而从2014年开始，电商平台日流量超过2亿后，几乎再无法实现真正的用户增长。

商家需要更多更便宜的流量，于是开始往百度、微信、今日头条等其他平台上奔赴。

2016年前后，一批品牌不堪忍受昂贵的流量费用，陆陆续续走到了线下。他们发现，线下门店比价氛围少了，用户购买频次高了，爆款与非爆款产品的销售比例平衡了……就连三只松鼠创始人章燎原也表示，他们到线下可能做到40%的毛利。

这一年，马云在云栖大会振臂一呼，要全面拥抱未来20年的新零售。此刻，线上与线下逐渐并轨，互联网以“互联网+”的方式和地面商业握手言和。

单边流量消逝，唯有融合方显增量，几乎所有的商业大佬都达成了这样的共识。阿里叫新零售、腾讯叫智慧零售、京东叫无界零售……声名在外的财经作家吴晓波则文艺许多，他说：回到线下，用最古老的方式找到这些人，这个关系更真实。

全渠道运营从此刻开始。

渠道之间需要“语言翻译”

全渠道的生意谈何容易。

就以白鸦在综艺里为Coookie9提出的痛点为例，千里之外的重庆，守在电视前看八卦的陈晓婷深有体会。

就在节目播出前一天，陈晓婷请朋友去往财富Mall一家叫作“顺风123”的门店用餐，她是这家店的会员。

门店楼下，是重庆线上线下并轨的试验场：京东无人零售、跨境购，以及盒马鲜生、瑞幸咖啡皆扎推在此。

但让陈晓婷想不到的是，这样一个地方，会员核销必须要“那张实实在在的卡”。手机号码没用、微信扫码没用、连身份证号码都没用……线上线下难打通，不止于餐饮行业，也不止于这一个品牌。

除此之外，线下各门店渠道也难以打通。陈晓婷其实是一家水果店店长，大学毕业从父亲10多家水果店里“继承”了这一家。

但那条街上，买水果的基本都是接孩子幼儿园放学的奶奶们。陈晓婷很烦她们挑挑摘摘，有时把橘子根蒂摘了还不要，徒增损耗。

她建过微信群搞“社区零售”，也会送货上门。后来发现，自己配送过的用户，居然在父亲其他店的楼上。那为何不能直接让这个店送上去呢？

谁来打通这10多家门店？谁来将他们的数据实时同步到线上？这些问题是现实存在的。

就算是数据化的线上，也存在渠道之间的“语言差异”。

当年淘宝客们跑到微信找流量，但这里没有相应的销售平台。那些在微信上的用户们，只能通过一串链接导入淘宝店铺，就连这种笨拙的方式后来也被平台封杀了。

现在，品牌商们不只是承接微信生态里的流量。小红书、微博、快手、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩……市面上叫得出名字的社交平台，无论图文、语音还是视频、直播，品牌都会纷纷入驻。

有没有一个神器，能够让这些流量进入同一个后台产生转化？

有赞为什么会成为开店首选？

在《我想开个店》里，明星们用的那个神器就是有赞。就连在综艺广告里，也有一句洗脑广告语“我想开个店，开店用有赞”。

目前，有赞系统上已经注册了490万商家。他们有陈晓婷那样的中小连锁商家，也有王府井等大品牌，以及同道大叔这样的自媒体，覆盖行业包括零售、教育、美业、餐饮外卖、酒店客栈、新媒体等各个细分领域。

2019年前三季度，这家公司成交总额达到380亿元，同比增长70%；总收入达9.15亿港元，同比增长63%。

我们大致可以推演一下这个工具的使用：例如一个水果店开业大酬宾，它除了在线下门店张贴海报传播，还在微信公众号、微博、快手小店、百度小程序、支付宝小程序等各种渠道宣传。但这些渠道里产生的交易，都会在有赞后台实现。

一家叫做果琳的水果店就是这么玩的。每开一个新店，果琳都会开启线上线下全渠道预售。据称，在一次“蓝莓1元秒杀”活动中，这家门店曾售出了20 000份蓝莓。

这20 000个预售订单，果琳要求用户在开业后3天内到店核销。

各个渠道的订单，到门店核销，以往的套路恐怕是相当繁杂。类似你在美团上团购了一张券，店里服务员可能会用美团商家端扫码核销；但当你在糯米上团了券，他就会换成糯米商家端扫码核销。

果琳则只有一个有赞系统，一个核销员一把扫描枪解决所有渠道的订单。一份数据表明，果琳一个新门店两三个人，3天卖了60万元。

当然，在需求如此旺盛的B端服务市场，不只有赞一家提供这样的服务。天眼查数据表示，有赞的竞品数量多达50个。我想开个店，开店就不能用这些工具吗？

有业内人士坦言，有赞目前已然在行业形成了IBM效应。这是一个知名的To B服务现象，即之前企业采购人员只会买IBM的服务器，尽管有其他选择，采购人员也会认为，购买其他产品出了问题，上级绝对会质问为什么不买IBM，而IBM尽管有问题也都是行业选择。

当然，打铁还需自身硬，有赞之所以能引发这样的效应，在于这是一个由时间成本折算价值的行业。这个行业的创企都会经历4个阶段，3~5年的基础产品完善期，2~3年的行业产品深入期，以及生态建设期和10~20年的增值业务分形复制期。

2012年起航的有赞已然进入生态建设期，而那50个竞品大多集中在2015-2018年成立。

这个行业同样痛点重重

先发优势，让有赞成为行业里的IBM。但诞生于中国互联网流量变局之际，这个帮助商家解决痛点的行业，本身不可能没有痛点。

我们常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛买买买”，4万粉丝的公众号，通过有赞小程序6个月卖出6 000万元流水，小程序的销售转化比是原文链接的500倍。

又比如“网红”张大奕在推出了电商小店“张大奕说”后，几乎没有看到什么大动作，但每次上新的交易额照样破100万元。

我们无法将这些成绩过多地归结于有赞的功劳，毕竟上述商家皆是自带流量。

那些从淘宝等传统电商平台来到微信的人，却没有流量。他们曾认为，微信月活超过10亿，几乎笼络了全中国的流量生意。只要微信流量比传统电商平台便宜，他们就能赚。

只是，这个流量满满的地方，无法通过类似竞价排名的方式去获得。以微信生态里最具商业化价值的小程序为例，其发布1个月后，应用开发者关注度明显提升至94.9%，但选择继续开发小程序的只有9.2%。

没有流量的商家，才是大多数。

为此，有赞还曾与腾讯社交广告合作，推出“星火计划”。通过有赞系统销售数据，与腾讯社交行为数据的重叠分析，帮助这群商家将广告精准投放到朋友圈里。

这其实算得上渠道扩容的第三阶段，数据即渠道。据介绍，包括良品铺子、五芳斋、舒婷果业、茶香记、幸福西饼、华硕等商家通过有赞投放腾讯朋友圈广告。“黎贝卡的异想世界”曾通过有赞投放朋友圈广告，单次投放曝光量超过80万，单次ROI为1 : 8，ARPU超过646元。

除了与微信合作，有赞本身也提供了分销、裂变等多种工具助力商家获取流量。这些流量的获取不只是在微信上，还包括百度小程序、支付宝小程序甚至快手。

有赞7周年发布会，白鸦就曾表示，“过去一年，广告商家的需求从关注广告金返点变为关注投放转化率，从单一渠道投放到多渠道探索，重视线上线下结合的内容种草、直播等新玩法。”数据显示，2019上半年，有赞商家在快手的成交额达到10亿元。

但这也凸显了有赞的第二个问题，全面的运营功能之外，熟练操作却成为了门槛。就在7周年发布会上，有人向白鸦提问：工具太繁杂，能不能简单点？

早在2018年7月，白鸦就曾在“百万小程序峰会·北京站”表示，“这个市场上，真正会玩这套工具的人太少了。”

这就像当初会计领域一样，金蝶和它的同行们提供了高效的工具，将会计的珠算时代带入了电算化阶段。但企业购买了金蝶软件后才发现，整个人力资源市场上找不出几个会玩的人。

没有人会用，就没有销售，金蝶想方设法去输出人才、售后培训、联合大学开课，甚至影响到会计协会并逐渐形成了专业必修课。会用金蝶，开始成为了公司招财务的门槛之一。

在有赞身上，我们看到了金蝶的影子。月交易额超过第二名10倍，它似乎是这个市场唯一的教育推动者。与大学联合办学、成立商盟培训、开辟客户成功经理辅导，甚至投资培训公司开课……一定意义上说，对有赞系统的操作熟练度，成为了行业判定人才运营能力的重要指标。

白鸦曾经开玩笑说：“你说你会用有赞，绝对加工资！”而这句话的底气，来自有赞从一个工具为中心，延伸到上下游服务的全产业链打造上。

而这条路，对于有赞和整个行业而言，预计还要走很久。

追逐长期价值

从看清SaaS行业那4个发展阶段以来，白鸦就坚信这是一件“慢”活。他曾说，“在时间面前，一切捷径都是弯路。有赞打算做一个聪明的笨公司，追逐长期的价值。”

长期价值是什么？我们如果将漫长的互联网发展史看做一条线，那么线上每一处值得回溯的闪烁，都是时代的价值节点。

1999年前后，网易、搜狐和新浪成立，雅虎在中国的三个学徒撬开了中国互联网的大门。阿里巴巴、腾讯、百度、网易、携程、盛大、京东几乎全部是在这段时间诞生的，这是互联网和线下市场的交接时刻，开启了中国蒙眼狂奔的互联网时代。

2011年前后，美团、滴滴、今日头条、小米，快手、B站、陌陌、有赞，在各自领域百战突围，搭乘着移动互联网的热潮登上历史舞台。

2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚来，其逆主流商业逻辑的打法，聚焦新人群、打破老场景、革新旧模式，尽管夹杂着种种争议，他们依然是移动互联网升维与下沉时代的新锐力量。

这些年，市场见证了太多老炮儿的降速掉队，新进精英们的强势崛起。市场的裂变总在发生，长期价值的落地与成色决定了公司的前进力度。

2016年，有赞开始“曼哈顿计划”，正式启动商业化，目标持续规模化盈利；

2017年，有赞开始“诺曼底计划”，启动新零售，目标线下活跃商家过半；

2018年，有赞联合腾讯发布“星火计划”“烽火计划”；

2019年，有赞与腾讯广告推出“烽火2.0计划”，招募1 000家中小型企业，进行“流量扶持+SaaS服务+精准营销”全方位支持……

一路走来，有赞的“计划”就像一个个成长的脚印，每一步都扎实地踩进市场里，践行“帮助每一位重视产品和服务的商家成功”的理念。

我们相信有赞是值得人们谈论的一个时代变革案例，不仅因为它拉开了全渠道运营的市场序幕，更是那千锤百炼、价值鎏金后给予的借鉴意义。

Coookie9：饼干界的“IP捕手”

oookie9凭借IP联名，精准引发用户共鸣，为打造高端曲奇品牌提供了思路。

做高端曲奇的Coookie9，仿佛自带了明星光环。

在有赞总冠名的《我想开个店》节目里，Coookie9一出场被郭京飞、吴昕、黄明昊、吴宣仪同时看中，还被创业导师胡海泉评价为“数一数二”。最后品牌创始人Sam选中了愿意“全全配合”的郭京飞，这对高光组合也不负期待，将Coookie9运营得有声有色，连拿了两个单日销售额冠军。

三步站住高端

高客单价是Coookie9连胜的法宝。据店内人员介绍，Coookie9每块曲奇单价在6.5~12元不等，进店人均消费100元左右。凭借Coookie9的品牌与郭京飞的明星效应加持，南长街的新店每天营业额都能破万元，“但这个成绩与北京、上海的销售额还有不小差距”。Coookie9在上海、北京的店，淡季平均营业额50万元/月，旺季可达70万~100万元/月，整体营收数据在同地段购物中心店铺里名列前茅。

品牌高端，产品高价，是很多商家的梦想，但如何做却难倒了绝大数参与者。Sam通过对Coookie9的复盘，向记者解释了他眼中做高端的重点。

第一，产品。好产品是做高端食品品牌的基本前提。Coookie9拥有24个SKU，三大系列，产品聚焦“口味独特，富于创意”。比如居酒屋“是海鲜风味夹带芥末的呛辣”，同仁堂“具有焦糖、咖啡、核桃、陈皮等多个层次的味道”，爱虾士“的每个饼干上都含有一粒虾”。好产品离不开高端原料，比如宇治车站“用的是每500g上千元的高端宇治抹茶”，巧克力三分熟“用的是米其林大师常用的法芙娜生巧克力”。

第二，地段。Sam介绍，Coookie9门店选址采用“高维降维打击”策略，主要选择城市的地标商业、商圈、标志性建筑的核心位置开设直营门店。以北京三里屯太古里店为例，在选择在此开店前，Sam带着团队在北京开出了8家3~6个月的快闪店，快速提高品牌曝光频率的同时，通过销售额、客流量、消费偏好等数据分析，逐渐圈定最终直营店的选址。

第三，背书。Coookie9已连续在2018和2019两年内获得Monde Selection世界食品品质品鉴大赛3银奖，和欧洲由140位米其林主厨评鉴的六项金银奖。

这三步还只是Coookie9去往高端的基本方法。Sam的回忆里，各环节还有供应链管理、轻奢感打造、情感触达等更多环节。不过管中窥豹，要建立起一个高端品牌，盘点资源，想清楚实现路径才能事半功倍。

IP联动引发情感共鸣

“前十年大家解决的是刚性需求，如今消费者更青睐优质个性化的产品。提及饼干，第一印象会想到趣多多、奥利奥、旺旺仙贝这些价位段在10元左右的零食性产品，然而Coookie9一片就要10元，因为Coookie9的定位是兼具颜值、健康和美味的甜品，我们希望为消费者带来心灵上的满足。”Sam希望Coookie9未来对标的是白色恋人、Godiva等国际品牌。

日本的白色恋人，让人联想到爱情的美好；比利时的Godiva则侧重体现贵族的奢华感。Coookie9要做的是引发更多消费者的情感共鸣。

实现的路径是IP联动。

Coookie9这几年陆续与大量电影动漫、NASA、大英博物馆、国家宝藏、日本国宝级的屁桃君、国际時尚潮流设计师等各大时尚IP品牌厂商合作，透过味觉场景连接人的五感，与高级品牌进行高端跨界合作，打造联名款，建立深度双向引流模式。

这个模式能走通的另一层逻辑是，Coookie9的消费者85%为女性，这部分消费者看重的是产品口味、功能性和颜值，因此，他们有针对性地推出了甜度等级高及富含多种膳食纤维的功能产品，并采用精致铁盒包装罐塑造时尚感。IP罐装后的Coookie9还具备了礼物属性，138~268元的价格定制，是闺蜜们追逐美好又不至于肉痛的选择。

以与大鱼海棠合作联名为例，这部电影讲述的是一个爱情故事，Coookie9设计以红浆果来表达爱情的酸涩，用樱桃代表那只鲲，上面的饼皮还加了柠檬碎屑轻盈的味道，体现鲲在进行成人礼，丰富的层次感传达跌宕起伏的情景。通过联名合作，Coookie9与大鱼海棠以立体的方式同步推广，同时，也借助联名契机为自身品牌吸引了粉丝流量。

Sam介绍，当年限量推出的2 000盒大鱼海棠联名款，如今这款罐子在粉丝圈的价格已经达到700多元。Coookie9也为此次参加活动的5位明星嘉宾分别设计了特别定制款，作为合伙人，郭京飞款以其热搜上穿肌肉服装的搞笑照片为罐体主设计，覆盖一层丝质红色，整体显得有趣又时尚，受到粉丝们的喜爱，是店里的热门产品。

Coookie9把普通曲奇上升为高级时尚品的做法，不仅弥补了国内高端饼干品牌的空白，也令Coookie9逐渐形成差异化壁垒，能更准确地吸引自身品牌定位的受众，在市场中更具有竞争力。让Coookie9突破食物的次元，Sam的未来计划变得更丰富：“我们在做饼干，其实更多的做内容载体。未来我们将尝试更多的跨界合作，品牌价值的互动传播充满着无限可能。”

萌小它：“赋能+标准服务”铸就核心竞争力

瞄准市场痛点需求，萌它与萌小它坚持做好标准化零售和服务，逐渐建立起自身的商业壁垒。

“吸猫撸狗”正在“破圈”。根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物（犬猫）消费市场整体消费规模达2 024亿元，比2018年增长18.5%；已有2家宠物用品公司出现在A股市场。这一现象，显示了宠物经济的巨大发展空间。

《我想开个店》里，由吴宣仪合伙的萌小它正是这个市场的一个新项目。在拍摄空闲期，我们在南长街采访到萌它及萌小它创始人高茂翔，他为我们分享了一个宠物服务品牌，该如何构建核心竞争力。

解决痛点需求

北大毕业、投行工作的高茂翔投身于宠物行业创业，来源于一个发现。

作为“猫奴”多年的高茂翔，经常与朋友们一起困扰于“猫保养”，“洗澡、美容、寄养不知道哪里靠谱。”国内宠物行业线下大多以夫妻店为主，产品、服务都缺乏行业标准，流程执行落实也不到位。有痛点的地方就有市场，高茂翔意识到落后的宠物店形式已经跟不上当代年轻人的宠物消费。

用更系统化流程化的标准来改变这个传统的行业，2018年1月，高茂翔与团队正式推出了宠物服务行业新品牌“萌它宠物”。

“光洗澡这一项我们制作了将近10页纸的SOP（标准作业程序）。包括不同类型宠物该怎么洗澡，每一步多少分钟等等。”高茂翔介绍，萌它目前形成了“萌它11步”的标准，针对不同品种总结了几十种标准，并且做到一宠一消毒、全自助预约等细节。

洗澡服务做得如此精细，但这并非萌它宠物的创收产品。

“一般宠物门店中，洗澡、美容等服务会占到营收的80%；而在萌它门店里，零售业务占比达到70%，服务占30%。”高茂翔进一步解释，“不是因为我们的保养服务不盈利，而是零售销售量越来越高。”

萌它强势的零售成绩，离不开其研发的SaaS系统。“我们能从SaaS系统里看到每天每个SKU的销售情况，进行品牌横向和品类横向对比，保持店铺的陈列永远是卖的最好的产品，做到提高零售效率。”

具体说来，在选品上萌它遵循犬猫分离、品类分离、品牌分离的原则，并根据销售数据，萌它会按照SKU计算商品周转率并及时换货、补货，每个月淘汰10%销售垫底的产品，最终保持400个SKU，满足80%的周边居民消费需求。据了解，萌它目前已与有赞达成合作，引入更专业的有赞前端零售系统，自己则专注于中台系统的研发，深度解析用户数据，提升效率。

三大赋能体系

高茂翔指着货架上一款9.9元的猫食，为记者介绍，“零售是我们的王牌。最简单的原因是我们价格低，而价低是因为供应链特别好；另外，萌它店面采用欧美与日式风，仿效7-11的货架和动线，让消费者有逛的欲望。关键是这些都可以标准化。”

可标准化复制的萌它，从2018年7月开始对外开放合作，采用“直管模式”，即合伙人出资金、铺位、社区资源，萌它负责所有店铺筹备和运营事务。不到一年时间，萌它在全国开出30家店，“在这种速度下，我们依然能够保证，6个月单店流水可以打平；最快的店3-4个月打平，12-24个月可以回本。”

但高茂翔希望这套模式能被更快地复制，萌小它这个品牌应运而生。从萌它到萌小它，一个最大的变化是，萌小它将不再有2~4名总部人员的派驻经营，萌小它的合伙人将负责起店内的所有事务管理。

高茂翔并不担心萌小它的管理会失控，他的底气来自于萌它摸索得出的赋能系统。在2018年发布的宠知道赋能体系又称“宠物门店赋能金三角”，目前已经赋能了5 000+个宠物店。据了解，“宠物门店赋能金三角”包含三种赋能，有6项知识产权，可实现门店管理的信息化。

第一是信息赋能，采用预约制来提供服务，并根据闲忙时段实现动态定价。萌小它还可以开通线上商城，用新零售来拓宽门店营收。同时还入驻了美团、饿了么、京东到家等平台，为周边3千米内的用户提供“线上电商同价，1 小时达”的配送到家服务。

第二是供应链赋能，萌小它背后的供应链是很多品牌的一级代理。另外，萌小它将背靠萌它，严选高质量的上游工厂，依托下游的消费数据，实现产品反向定制和自有品牌的积累。

其三是运营赋能，萌小它可以共享萌它打造的“宠知道大学”。从专业上，每家门店合伙人必须确保经过30天培训，包括洗美、营养、行为、轻医疗；从选址、设计、装修、招聘到培训的建店指导；从经营上，有“管理+销售+经营”的培训和新零售代运营；还有新媒体运营、品牌运营的流量赋能。

根据过去的经验，经过体系赋能之后，萌小它合伙人将具备把标准化服务落地的能力。

据高茂翔介绍，萌小它本来是2020年才准备推出的新品牌，因为参加《我想开个店》提前出场。他希望借这个节目，不仅推动萌小它品牌的预热，更希望那些潜在的合伙人、消费者记住萌小它展现出的品牌质感，“萌小它是将所有可标准化的东西标准化，用匠心服务消费者。我们希望带给消费者像星巴克一样恒定品质的感受，这点非常关键。”

2019年11月，萌它官宣已完成数千万元 A 轮融资。高茂翔透露，新一轮融资将用于门店加速拓展。

良弥一味：掘金“独乐式”经济

早在参加节目《我想开个店》之前，主打独食小火锅的良弥一味，就在抖音火了，一大波吃货纷纷追着探店、打卡。以独食火锅概念出发，凭借三大核心优势，良弥一味还将持续地“火”下去。

近年来，由孤独演变的“独乐式”消费开始崛起。“一人经济”市场暗涌，蔓延至餐饮、休闲娱乐、家用电器等各领域，出现了迷你KTV、胶囊酒店、健身舱等业态，冰箱、洗衣机、微波炉等迷你小家电销售激增，针对一人式吃穿住行的孤单消费都应运而生。

主打一人概念的商业形态遍地开花，良弥一味独食小火锅何以如此受欢迎？

一人食场景突围

南长街，排着长队的良弥，门头不大，内里却别有洞天。100平方米的店内，容纳了40多个餐位，一排像电话亭般排列着，统一的原木色调，一人一锅一隔间，点上热气腾腾的小火锅，有一种日式深夜食堂的感觉。

而良弥创业灵感的起点，正是来自日本的一兰拉面，后者在中国香港开出的分店，曾创造了7天7夜排队的吉尼斯纪录。而从小火锅切入的良弥又该如何复制一兰的火爆？

在品牌负责人刘国强看来，三大优势助力良弥站稳市场。

一是完善供应链。供应链的好坏，决定了产品的好坏。背靠博多控股集团—品牌孵化和原物料生产起家，全球14 000多家在营加盟店，具有先天优势的良弥，拥有强大的供应链系统。根据南北方口味差异，良弥经历多番试验，形成了青藤椒、冬阴功、菌菇、麻辣、番茄、泡菜、咖喱7种不同地域特色的锅底，最大限度满足不同消费者需求。同时，基于成本控制，良弥人均消费35~40元，真正做到了质优价美。

二是极致体验。“用户的隐私感和体验感，要在无意识中，做到最好。”在刘国强看来，要从细节处给用户好的体验。良弥门店，门口备有免费雨衣、雨伞，并设有候位区，取暖炉、雨棚、一排长凳，可供休憩，大麦茶、瓜子等零食免费供应。店内，各种温馨提示随处可见，独立隔间内设有手机支架、拍照灯、壁挂纸巾、服务呼叫按钮、充电孔、留言簿；座位后的衣帽钩、内有发绳、围裙、清口糖、眼镜布的收纳袋、屏风一应俱全。在紧张忙碌的工作之余，这种温暖的独享空间设计，得到广大年轻人的共鸣。同时，折叠式隔板设计，也可满足多人进食的社交需求。仅有3个店员的良弥门店，把服务做到了极致。

三是及时营销。作为《我想开个店》的5位明星合伙人，也没能抗住美食诱惑，当晚到良弥消费后，第2天刘国强立马推出了5位明星同款套餐，借助人气马上开通会员储值服务，上架会员价25元的套餐，借此流量潮吸引了不少粉丝前来购买明星同款。在营销策略选择上，良弥针对门店附近食客的特点，利用最简单的营销逻辑及时把握消费者的动态需要，制定相应的营销策略，有效控制营销成本。

成立2年的良弥，现已走进60%的重要省市，开出了100多家门店。三大核心优势之外，还与它可标准化的运营复制能力相关。

从“人”到“数据”驱动

品牌能否做大，还要看其是否具备可标准化复制能力。

在刘国强看来，无论何种模式，可复制能力很重要。很多看似高大上的模式，在品牌下沉的过程中便很难被复制，“走到三线城市，就下不去了。”

什么样的店才是良弥“好店”的标准？性价比高。

单一门店生意火爆、形象好、营业额高，并不是刘国强心中好店的概念。在他看来，性价比排第一位，即产品做得好、用人成本低、投资回报高，运营模式可规模化复制。

位于杭州近郊的小和山，距离市区30公里外的一个小社区内，开了一家良弥小火锅门店。1年3万多元租金，20个餐位，店内人均消费35~50元，这家店日营业额最高可达7 000元，店内仅招收2~3个店员，就可支撑一家店的日常经营。在刘国强看来，开店性价比高，投资回报率高，可升级，可下沉，这样模式的店成长空间很大。同样一家店，开在上海市区繁华地段，面积很大，装修很好、生意也很好，每天1.8万~2万元营业额，但这样的店却很难向下复制，对位置的要求限制了运营模式的广泛性，可复制性。

在选址、营销、服务上，刘国强形成了自己的一整套逻辑。但并不是所有门店的老板都有如刘国强这般细致入微的敏锐度，要想规模化复制，必须从“人”为驱动转向“数据”驱动，而这正好切中了有赞的强项。

“有赞线上、线下打通能力极强。”通过《我想开个店》节目接入有赞系统后，刘国强看到了良弥更大发展的可能性。独食，使消费数据更加准确，每个独立消费数据背后，是最真实的消费需求。刘国强告诉记者，“我们的供应链需求、体验改善都来自消费者的反馈。”用户消费行为、消费偏好、支付方式等数据线上线下打通，基于大数据分析应用，良弥能够更精准地进行产品改良。同时，良弥开发的自热锅、蘸酱等产品，也通过有赞介入新零售，触达更多的消费者。

每一种生活方式背后，都蕴藏着不可估量的市场潜力。良弥一味在成熟的餐饮市场，探索出逐渐清晰的路径。

芒探：聚焦为品牌蓄力

细分再细分，芒探要在奶茶的红海中，打造聚焦品类的品牌优势。

奶茶的排队新热潮出现在南长街。

无论天气情况如何，芒探店前等候的人群长度都超过20米，用创始人郑新智的话来总结就是“人气爆棚”。奶茶是近几年热门行业，无数新项目如雨后春笋般快速出现、发展、消失，如何做出一个有持续生命力的项目，考验着每一位参与者。

找到细分根基

据艾瑞咨询数据估计，2019年中国茶饮市场规模将超1 000亿元。庞大的市场引来众多投资者、创业者，行业竞争激烈。

“从起初的水果茶到芝士奶盖、黑糖珍珠以及混合水果茶，同类型的饮品遍地开花。无论是奶茶原料供应商，还是奶茶店经营者，都在头疼同质化问题。”一杯奶茶里的内容，在郑新智的叙述里，就是一部行业竞争史。

除了杯中内容的不断变化，项目背后“有无资本助力”是另一个重要区别。公开信息显示，喜茶、奈雪的茶等头部品牌，均在2018年完成融资，估值超60亿元。有资本助力的项目，在品牌认知度与店面扩张速度上，迥异于其他同类品牌。

茶饮品牌层出不穷，资本加持的对手强大，芒探如何能抓住消费人群的眼光？

创立项目之初，郑新智与团队想的第一件事情，就是找到他们要立足这个市场的细分根基。

芒探主抓了味觉与视觉两点。

在味觉上，芒探没有选择走新奇异的路线，经过前期调查，他们将门店主打的方向集中在最受消费者欢迎的水果品类上。芒探产品主线以芒果为主，专注做好芒果类饮品，以果茶为主的发展方向，佐以甜食为附属产品，丰富芒果产品主线。

聚焦芒果系列的另一个好处就是，让消费者更快记住芒探品牌。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，颜值与口感同样重要，能在短时间内吸引到顾客，产品的色彩叠加和杯身的颜值都会影响顾客是否选择购买品尝。

在视觉上，芒探采用场景装修的思路，从最初的Ins风到如今的时尚简洁风，颜色也从天蓝色逐渐确定为更符合品牌调性的明黄色，整体店面设计令人眼前一亮，显得活力张扬，更匹配芒探的消费人群。

确立芒探两个市场立足细分根基后，抓环节质量成为品牌运营重点。

聚焦背后的思考

茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后行业纷纷效仿，导致网红茶饮品牌的产品同质化严重。不同的配料加工混合，消费者也尝不出什么差别，靠同质化的产品很难形成壁垒。“品牌的质感要从各个体验环节传达给消费者，这样坚持下去才能形成持续的发展动力。”郑新智与芒探团队力求消费者获得优质的消费体验。

“我们的其他店一般不会排队。不是因为生意比不上这里，而是我们的出杯速度够快。”郑新智介绍，芒探的店内出杯速度一般在30秒左右，而南长街店长期排队，主要是因为粉丝要与明星合伙人黄明昊互动，“我们总不可能叫人家赶紧走吧”。不让消费者在寒风中等待，让芒探在发源地杭州已经积累起一批粉丝。

而店内快速出杯的秘诀在于品类集中。“以前我们只做芒果系列，但我们最近添加了椰汁，主要是考虑到芒果加热会影响口感。”在郑新智看来，品类多元要谨慎。每扩张一个品类，就意味着要掌握一条新的供应链，而供应链的梳理并不简单。市场看到很多项目喜欢跟着头部项目做品类多元，却往往快速因为供应链无法跟上，导致品控失败，进而影响品牌主体的案例。在芒果与椰汁的供应链管理上，从鲜果选取、果酱制成、冷藏运送等环节，芒探都有成熟的资源与管理经验。

对于聚焦是否会错过大量潜在消费者，郑新智认为，市场已经发展到一定程度，各类茶饮品牌都有自己擅长的领域，如何牢牢把握住一部分忠实顾客才是茶饮人需要思考的问题。一个品牌不可能涵盖和做好所有的产品，细化产品定位并坚持研新产品，才能不断为顾客带来惊喜。

天眼查显示，截至2019年12月，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。2019年新增数量为2.37万家，被吊销、注销的数量为3 478家，都是史上最高。

千亿元级的中国茶饮市场，正随着更多的品牌进入在加速分化和淘汰。目有资本加持的新茶饮被认为是风口，但随着经济发展、消费水平、消费习惯等要素的改变，资本追求的风口朝向也会跟着转变，掌舵风口的关键要素永远是“人”。如何以产品的核心竞争力留住消费者，才是茶饮品牌们不得不思考的问题。

萌芽熊：爆款IP进击新零售

新零售，既是萌芽熊的一次探索，也是大IP变现之路的一次尝试。

主打治愈系短视频，全网坐拥2 200万粉丝，视频点击量累计超20亿次，由多肉植物形象衍生而来的萌芽熊，已发展成超强治愈系IP。

尽管流量很大，但如何变现，一直是大IP们共同面临的难题。通过《我想开个店》节目，萌芽熊走向线下实体店，成为IP变现方向摸索的范本。

大IP变现难

呆萌的萌芽熊一出场，吴昕、黄明昊、吴宣仪就一脸心动，被其可爱形象“圈粉”。

可爱形象示人的萌芽熊诞生于偶然。“熊爸”张耀影视动画出身，后进入广告行业多年，工作繁重，凌晨5点睡觉是常事，张耀长期被焦虑、压力情绪包围。面对阳台小植物多肉，张耀顺势画了类似的一个卡通形象，最初只是为了治愈自己，却没想到受到身边很多人的喜欢。这款“多肉”模样的治愈“表情包”诞生后，迅速走红，嗅到机会的张耀，开始调整公司的发展方向，重心由广告制作转向IP打造。

2017年，短视频爆发，乘着这股风，萌芽熊推出一系列30~60秒的三维动画短视频。广告团队的基因成为萌芽熊成长的一大助力，凭借广告公司的经验，萌芽熊团队在内容创作和动画视觉呈现方面均很擅长。聚焦80后、90后人群，从“治愈”内容出发，以软萌可爱形象+暖心故事的短视频模式，萌芽熊迅速成长为抖音的头部超级IP。

在张耀看来，内容IP的打造，共情能力是关键。与品牌依靠产品来打动用户不同，萌芽熊通过情感触及用户。萌芽熊团队，超过一半是做内容的，通过内容+形象，让用户产生共鸣，达成情感的互通。

对卡通形象热爱的吴昕，也运营着自己的IP，萌芽熊完全击中其喜好，二者理念一拍即合，得到青睐的萌芽熊一举挺进5强，在南长街开了第一家线下生活馆。

过去，和大多数火起来的大IP一样，萌芽熊的盈利模式围绕“IP+品牌”授权为主。但品牌授权，产品质量难以保证，稍有不慎，就伤害了IP原有的本质，不断稀释IP的生命力，不但没有双向共赢，甚至消耗了IP价值。IP若要巩固流量，做整体优质内容的聚合很重要，线下也同样如此。

萌芽熊开始探索新的变现模式。

正如，节目中开店导师、有赞创始人白鸦所说：“萌芽熊在IP打造上已经非常成熟，如果把营销和销售直接挂钩，它会是一个非常好的IP的新的销售形式。”

进击新零售

通过《我想开个店》，萌芽熊踏出了迈向线下的第一步。

生意的本质就是在追逐流量和用户，拥有着强大流量的萌芽熊，有着天然的优势。尽管有视频内容制作、强大线上粉丝流量加持，萌芽熊在出击线下零售时，却犯了难。

南长街店，一只硕大的萌芽熊人形玩偶立在门口，不断吸引着消费者驻足门口打卡拍照。记者走进店内，女性个护产品、各种零食、饮料琳琅满目，聚焦年轻女性和宝妈及儿童用品的萌芽熊店内集中了很多品类，是一家生活方式类集合店。

“试一下我们家的这款沙棘果汁饮料，国外称其为生命能源、长寿果、第二人参，堪称‘维C之王’……”记者一进店就被店员的介绍所吸引，随即买了饮料和护手霜。据悉，该店员就是此次萌芽熊IP的合作选品官马寅，曾是淘宝、京东直播MCN机构的负责人，拥有11年电视购物从业经验，带货金额累计超10亿元，销售能力很强。

尽管进店人流量很多，销售额也很高，但节目以毛利率进行排名，最初几期拍摄下来，营收喜人的萌芽熊，却回回排名垫底。

此时，“熊爸”张耀及时救场。通过有赞零售系统，分析线上数据后，萌芽熊找到了问题所在。

归其原因，拥有粉丝基础，具备带货能力的萌芽熊，最大的短板在于供应链。首先，店内的SKU较多，但供应链不足，导致产品成本过高；其次，产品客单价均较低，利润偏薄。找到问题的吴昕和张耀，开始联系供货商洽谈价格，压低进货成本，增大利润空间。后面，开放直播以后，萌芽熊充分发挥线上优势，通过线上引流，解决供应链控制成本，推出客单价高的产品补齐短板。正赶上过年期间，吴昕和张耀推出年货大礼包，一下就卖爆了，萌芽熊开始逆势反弹。正如张耀所描述的那样，“整个节目的过程，就是一个过山车的状态。”

通过有赞系统收银结算，保证与顾客的手机发生关系，达成线上、线下互通。萌芽熊此次通过有赞零售、有赞商城，帮助线下门店更好的定价、分销，反向打造供应链。

这也是张耀参加此次节目的原因之一—寻找萌芽熊更好的变现模式。萌芽熊，现已凭借原创IP形象走向国际，未来，依靠线上流量的助力，线下或将迎来新的增长。

围绕IP调性，做产品的巩固和打包，开发整体优质内容的聚合产品，这才是IP持续的生命力所在。“内容IP+供应链改造+社群+精准消费人群”，IP+新零售融合已成为IP变现的一大模式。