跳墙的头部,佛系的大多数:疫情下的房地产图鉴
周慧娴 2020-02-27 07:48:10

恒大玩了一招极为普通的商业手段,但这次营销大戏却被疫情点燃,在众目睽睽下成为了“玩火”。

文/ 周慧娴

新型冠状病毒如同一场突如其来的大雨,浇灭了市场对春的向往,打乱了市场的阵脚。

首当其冲的便是房地产行业,它不仅错过了每年春节如期而至的“小阳春”,还将遭遇经济寒冬带来的持续降温。

与房地产行业息息相关的建筑业在短期内难以集结务工人员,全国范围内短期开工不足,导致行业停牌。此外,多地均纷纷推迟土地挂牌时间,再加上多地房企暂时停止售楼处销售活动。

换而言之,房地产行业的源头、开发、销售等多个环节上,均被按下“暂停键”。

一枝独秀的恒大

“好,成交!”尽管正在进行直播,但主播却无法抑制激动的情绪,这名置业顾问知道,自己很有可能“一战成名”。果不其然,很快,保利房产的销售微信群被一则消息炸开——有销售顾问通过线上直播成功卖出一套叠拼别墅!

这则消息让不少置业顾问大跌眼镜,在惊叹之余,更多的是佩服这名置业顾问的对项目以及客户需求的了如指掌。线上成功售卖房产并不容易,更别说是成功卖出一套别墅了。

目前,多数房企都以房地产开发为主,依赖销售带来的现金流实现“回血”,尽管整个行业停摆,但房产销售不可能坐以待毙。就算线下销售活动的执行寸步难行,房产销售们也不能放之任之。

线上直播卖房成为了不少房企的救命稻草。

在这其中,恒大的声势最为浩大,这次的动静也着实引起了行业的瞩目。

该地产公司大张旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期间,恒大全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享75折优惠。另外,在75折优惠上,恒大还在首付、按揭等环节,给出了不同程度的额外优惠。有媒体更是将恒大的75折购房优惠活动为该公司有史以来最大优惠活动。

“嘭”这则消息伴随着巨响,惊醒了不少对房产暂时不感兴趣的消费者。对此,恒大的劲敌绿地集团很快就沉不住气了,很快就跟着恒大“依葫芦画瓢”,也有大型房企对此望而却步,碧桂园表示不会跟进类似的活动,但却也免不了加大自身的宣传力度。

但有消费者在联系恒大置业顾问后却发现,本地区并非所有楼盘都参与到75折活动。至于参与75折活动的楼盘也是基于恒大系统内部的原价进行打折,而不是房交所备案价格。

换句话说,恒大这记惊雷从某种意义上就是一个简单而粗暴的幌子,在原价的基础上做75折处理导致的结果便是折后价与跟去年的价格其实相差无几,所谓的75折不过是博取眼球的大戏。

毫无疑问,在全民皆“禁足”的时期,恒大希望通过“打折”这种博人眼球的方式刺激消费者在线上看房并“冲动消费”。

一套房动辄百万元,甚至上千万元,按照房企传统的打发,消费者很难通过线上敲定购买房产的决定。但买与不买之间,往往差的就是一味催化剂。恒大的75折活动正是这味药剂。

为了全面开启线上购房计划,2月13日,恒大就已经上架了将旗下所有在售房源,并提供网上VR看房、网上选房、网上认购等服务。“开源”做到了,接下来恒大需要做的便是击破消费者的心理防线。

据了解,消费者向线上平台支付5000元即可预定房源。此外,恒大还引入了电商领域的价格保护和退换服务,一方面,消费者如购买楼盘价格下调,购房者可获补差价;另一方面,恒大提出“无理由退房”政策,从各个点击破消费者的担忧。

最后,恒大还找到了75折购房活动这星引燃市场的火星。据恒大官方数据,在推出线上售房的3天时间,恒大通过网上销售房屋4 7540套,总价值580亿元。

佛系的大多数

除了恒大之外,各地的房企也纷纷点燃了线上售房的火花。

南京溧水的佳兆业悦峰府更是别出新意,推出了线上竞价的新玩法,以单价9 999元/㎡起拍,单次加价幅度为100元、300元、500元,竞拍者可自由选择加价幅度,规定时间内价高者得。为了鼓励更多消费者参与其中,佳兆业更是推出了在线拼团购房的优惠活动,玩法让人应接不暇。

还有房企的置业顾问像模像样地学起了时下大热的主播,置业顾问一边为线上的用户详细讲解房源,一边还要回答观众们的各种问题。对于置业顾问而言,线上直播并非易事。

按照房产企业的惯用打法,以往线上销售服务并不是获客主要来源,但在这一非常时期,这种对于多数置业顾问而言并不常用的销售手段却成为了中坚力量。不少置业顾问“赶鸭子上架”,被迫按照排班表轮番当起了主播。

公司对于“临时主播”的选择也有讲究,大体可以分为“实力派”和“偶像派”两个派别:有的房企偏向于将直播大任交付给有经验的置业顾问,在处理线上客户的问题时更加游刃有余;也有房企偏向于让面容姣好的置业顾问担当主播的职位,以求“广撒网”;当然,一名“实力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可热。

然而并非所有房企都拥有与恒大与之匹敌的资金和资源,没有高调祭出“大招”的底气,因而这部分房企对线上获客持“佛系”的心态。对于他们而言,目前线上直播更多的是为疫情结束后积累更多的目标客源,通过这段时间的直播尽可能地获得真实交易线索,最终能导流到线下售楼处。

根据平安证券报告,1月百强房企销售面积同比下降12.8%,截至2月11日,30个大中城市2月日均成交环比1月下降96%。对于大多数房企而言,今年第一季度并不属于一个丰收的季节。

除了对现实一份无奈的“佛系”,他们更多的是对金钱的焦虑。

当前,消费者的主要焦虑集中在健康与生活必需品上,对房产的需求并不强烈。就这样,在大部分企业陷入无奈的“佛系”当中时,而头部房企也无法完全独善其身,整个房产行业都弥漫着对当下焦虑的气氛。

金钱恐慌

新型冠状病毒就像是一面放大镜,放大了企业的恐慌。

对于中小房企而言,这场疫情很有可能会加速其死亡周期。

一方面,疫情之下,头部房企最有机会接触到政府颁布的救市政策;另一方面,疫情结束后,销售市场再度复活,头部房产企业抓住这一时机推出的优惠政策是中小企业无法匹敌的。

再则,疫情结束后,土地市场的大门将再次打开。在沉寂一段时间后,土地交易的厮杀注定激烈异常,因而土地很有可能会以高价售出,届时,土地很大可能地会花落大型房企处。

尽管如此,头部房企也很难完全不受疫情风波的影响。

众所周知,头部房企手中掌握着大批量的存货和地皮,与此同时,高额负债就像是一把时刻高悬在企业头顶的利刃,随时威胁着头部房企的生命线。恒大地产“75折购房活动”便是头部房企对恐慌的一种“应激反应”。

房产企业为刺激自身销量对活动进行包装无可厚非,恒大的75折购房活动的噱头也是一种正常的商业行为。但在疫情这个时间段,恒大此举却有些玩火的性质,激起的浪花越大,就免不了今后可能会引起一场暴风雨。不少消费者在了解该促销活动的本质后,对其品牌信誉度并不会产生积极影响。

二手房方面,贝壳研究院监测,2020年1月,链家18城二手房成交量环比下降38%。2019年包含春节因素的2月份二手房成交量环比降幅是29.8%。重压之下,工资构成主要依赖提成的房产销售颗粒无收,甚至有房产中介干脆改行当起了当外卖小哥。

疫情之后,我们并不排除房地产行业即将迎来新一轮洗牌的可能性。

在政府的宏观政策下,一二线城市的房价大幅下跌的可能性极小,短期内,房企为刺激销量,或许会推出系列的优惠政策,房价有可能会稍微下调,但当市场供需偏向平衡时,房价则会恢复到正常水平。

一场疫情,暂停了整个行业的进程,却也给了整个行业反思和调整的时间。房地产行业在经历疯狂后,是时候需要被浇一瓢冷水,整顿其中的零零总总。

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沪宁高速
沪宁高速2020-02-29 08:17:59
互联网从文字描述到图片到视觉直观,它已经完成初级阶段。在视觉发展阶段,原先那些小伎俩将被清洗,产业清洗将持续发酵更甚从前,这个寒冬会更寒也更长。
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