蒙牛跟跑的那些年
华商韬略 2020-01-23 14:38:00

二十年前,刚刚诞生的蒙牛,立了一个“乖巧”的目标:

向伊利学习。

向伊利“学习”的那些年

1996年,刘国梁击败王涛,为中国男乒获得了第一枚奥运单打金牌。在亚特兰大奥运会上,那是最令国人骄傲的事情之一。另一件令国人骄傲的事,应该是中国品牌走向奥运:

这个品牌是伊利。

随后,名声大振的伊利正式进军北京市场,一举击败雀巢、和路雪等知名冰淇淋品牌,成为“中国冰淇淋大王”。

1999年,蒙牛诞生了。在伊利老大哥的市场占有下,初创的蒙牛还犹如三九天的冰淇淋:

没人理。

于是蒙牛要做的第一件事儿就是学习伊利——介入冰淇淋产业。比如伊利出小布丁,蒙牛就出布丁雪糕。伊利出冰工厂,蒙牛就出冰+……

后来,这种学习精神从冰淇淋到了奶制品。2005年,伊利推出“早餐奶”,蒙牛紧随其后推出“晚上好奶”,老百姓不明觉厉:

突然之间,白天和黑夜全被承包了。

随后,双方在金典和特仑苏,安慕希和纯甄,畅轻和冠益乳,伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面,也让消费者“傻傻分不清楚”。

当然,“学人以鱼不如学人以渔”。随后,从奶源到全产业链建设,蒙牛一直小碎步紧跟着伊利,生怕被落下。

2006年,伊利提出了“打造一条和谐、健康的产业链条”的目标。彼时,已经拥有一流加工基地的伊利,决定要打造世界上一流的原料奶生产基地,因此开展了“奶牛合作社模式”,这不仅有效地打造了安全、稳定的原奶基地,还从根本上降低了奶农们的饲养风险,进而有效的降低伊利集团的发展风险。

2011年以后,蒙牛也要打造全产业链,其先后与丹麦Arla、达能、White Wave、AsureQuality达成了战略合作。次年,时任蒙牛总裁表示:要推动改变蒙牛奶过去重市场营销、轻奶源建设的发展策略,开始抓奶源建设、质量管控、重新设计产品形象。

但蒙牛又是如何重视产品形象设计的呢?

2012年,伊利正式推出“QQ星营养果汁酸奶饮品”,凭借独特的迪士尼形象包装和产品口味,成为新一代儿童消费者的新宠,在市场中迅速取得良好的成绩。

三年后,蒙牛的“未来星营养果汁酸奶饮品”也上市了,却在不久后因其外在形象设计吃了官司。

2017年2月,北京知识产权法院判决:蒙牛公司停止使用涉案产品包装、装潢的不正当竞争行为,刊登声明、消除影响,并赔偿伊利公司经济损失200万元及合理开支15万元,同时判令北京某商贸有限公司停止销售涉案侵权产品。

从学习到侵权,蒙牛追上伊利了吗?

一路模仿,从未超越

抄袭那年,蒙牛的业绩很难看:

2017年上半年,伊利净利润33.68亿,是蒙牛的三倍之多。

到了第二年,蒙牛还是没有翻身。财报显示,2018年蒙牛的液态奶收入593.89亿元;冰淇淋收入27.234亿元;奶粉业务则实现收入60.174亿元。而同期伊利的液体乳收入为656.79亿元;冷饮产品收入49.97亿元;奶粉及奶制品业务收入80.45亿元。对于蒙牛来说,简直是孔夫子搬家:

净是输。

很显然,无论是营收还是净利,伊利都以规模优势及强劲的增长速度力压蒙牛,领跑整个行业。虽然蒙牛在总营收和净利润方面与伊利的差距有缩小趋势,却依然扭转不了其净利只有伊利三分之一的残酷现实。

2019年,对于蒙牛来说,又是有苦难言的一年。除了董事长像跑马灯一样半年换了三任,蒙牛还面临着业务和市场的挑战。

下半年的第一天,蒙牛宣布以40.11亿元出售所持君乐宝51%的股份:

双方长达9年的合作关系就此终结。

数据显示,2018年,君乐宝营收达130亿元,净利润3.07亿元,为蒙牛贡献了约两成营收,一成利润。失去君乐宝,对蒙牛来说不仅是失去利润,还意味着增加了一个熟悉自己的对手。

再看看前面的伊利在干嘛呢?

在搞创新,还是全球化的。

2014年3月,潘刚代表伊利携手瓦赫宁根大学等科研机构签署了一份“共建食品安全技术保障体系”的协议。

同年,伊利在新西兰建立全球最大的乳业基地,在欧洲建立了研发中心,通过将国外的产品和科研成果引进到国内。

迄今为止,伊利仍一直坚持和推动创新战略,紧紧围绕国际乳业研发的重点领域,整合海内外研发资源,从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲,开展全产业链创新合作,并取得了丰硕的实际成效。

截至2018年底,伊利累计获得国内外专利授权2418项,其中,发明专利授权数量为499项,并有4项专利获得中国专利优秀奖。

这一年,伊利的研发费用为4.269亿元,而蒙牛的研发费用仅为1.59亿元。

事实上,为了奶源保障,蒙牛也从未停止全球化,但和伊利不同的是,蒙牛似乎从未创新。在全球化的过程中,蒙牛多数选择并购的方式,从入股妙兰多到收购雅士利,虽然均获得了奶源的供应保障,也和全球化企业建立了联系,但散乱的体系及其所收购企业的亏损也成了拖累蒙牛业绩的重要原因。

除了营收业绩、研发费用、研发成果方面,蒙牛均落后于伊利,在品牌影响力方面,蒙牛同样望尘莫及。凯度消费者指数显示,截至目前,伊利品牌渗透率高达90.9%,成为中国消费者选择最多的品牌,其各项指标在榜单中均遥遥领先,持续领跑中国快消品市场。

2019年5月6日,伊利在“2019年BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单中位居榜首,品牌价值同比增长19%,实现“七冠王”,并获得BrandZ™“Most Meaningful Brand-最体贴消费者中国品牌”荣誉。

蒙牛追上伊利了吗?答案很显然。

蒙牛未来星被告侵权伊利QQ星的那年,潘刚参加了十九大,他在报告中说:

不创新,无未来。

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评论

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全部评论(27386)

商界朋友
商界朋友2020-02-23 21:07:04
蒙牛坑害优秀经销商,投诉无人负责处理,造成巨额亏损。原山东大区领导张利不作为,乱作为,心太黑。欲知详情联系13853932509
不怼别点我
aiyZvDhp2020-02-04 18:35:52
我觉得伊利和蒙牛之间并不是一定要分出哪一个更优秀。蒙牛的存在至少说明了伊利并不能垄断市场,一家独大。蒙牛能存在这么多年就表明了蒙牛对市场的补充和蒙牛自身的实力,所以到底谁更强?我觉得做好自己就好了,至于业绩已经是历史,未来还得在驴背上看。不需要沾沾自喜,也不需要妄自菲薄。
商界朋友
商界朋友2020-02-03 13:15:04
从消费角度,伊利一直奔跑在前,但从市场竟争角度,后起者能击败众多强者,紧跟领头羊,也是商界精英,当然后来者总有短板,不要期望每个后起之秀都能成为引领者,蒙牛成之立之初就定位在老二位置,价格利润一直被定位限制,在稳定后期被短板迷失眼睛,失去他对市场的理解与创新能力!
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