加盟商反杀都市丽人?
周慧娴 2020-01-08 09:57:24

内衣不时尚、不舒适的都市丽人将代言人换成了关晓彤,这波自救到底行不行得通?

文/ 周慧娴

“内裤10元1条,18元2条……”某街道,都市丽人店员奋力地摇着手里的“塑料巴掌”,大声宣传,岂料一旁的女装店搬来了扬声器,将嘶哑的人声硬生生盖了过去,顿时,整条街上都回响着女装店打折的信息。

多年以来,内衣市场的触角疯狂蔓延,享受着这个时代与女性觉醒带来的红利。然而,在2019年,本世纪10年代的最后一年,这个理应充满仪式感的年份,中外两大内衣品牌却遭遇了寒冬。

先是让全世界侧目的维密持续亏损,宣布暂停一年一度的性感大秀;再是中国内衣“一姐”都市丽人,预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元。

是女性经济衰退还是时代红利不再?很显然,事实并非如此。那么这两大内衣巨头到底怎么了?

微商无罪

内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码,然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差。

维密掌舵人似乎认定女性仅仅是为取悦男性而生,将产品的定位局限在了“性感”上,而都市丽人同样忽视了女性重塑后的情感文化。

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐在内衣细分市场来临之前,很快地捕捉到了这一风口,身为女性的她对这个群体的情感和体感倾注了长时间的关注,并挖掘到舒适的无钢圈内衣的风口。彼时,中国无钢圈内衣只占10%。

遗憾的是,一直处于男性视角的都市丽人错过了二次腾飞的机会。

截至2019年12月26日午盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,市值仅为22.72亿港元,较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。

2016年,才经历了高光时刻的都市丽人猛然发现,其营收和利润双双下降,利润剧烈下降55.19%,净利润仅2.42亿元。而在一年前,都市丽人的市值突破180亿港元大关。彼时的都市丽人意气风发,不曾想到蛰伏在四周的危机这么快就打得自己措手不及。

对此,都市丽人的解释是微商的风头过于强劲,凶悍地抢走了手头的蛋糕。微商不按套路出牌、“野蛮生长”的打法让同样对标大众市场的都市丽人汗颜。

作为“内地内衣第一股”的都市丽人在微商面前就如此不堪一击吗?答案明显是否定的。

都市丽人公司将主要原因归结到中国经济和内部需求放缓,负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

与此同时,公司未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。再加上过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加,店铺的店效和盈利能力受到不利影响,导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。

其实,让都市丽人节节溃败的,除了不关心用户需求之外,更多的是源自自身的贪心。只要对都市丽人的商业模式稍作分析,很快就会发现其加盟商体系过于沉重。

野蛮生长

加盟店在都市丽人的营收结构中扮演着举足轻重的角色。数据显示,自都市丽人启动“万店计划”以来,加盟店数量激增,2014年,都市丽人门店数量超越安莉芳,成为中国最大内衣零售商。当时,都市丽人共拥有门店7026家,其中有6049家为加盟店。

庞大的加盟店体系为都市丽人贡献了巨大的销售额,根据《都市丽人2019年中期报告》,加盟商销售渠道收入占比总收入48.9%。与此同时,加盟商也像是压迫在其生命线上的巨轮,让赛道上的都市丽人气喘吁吁。

一来,加盟店管理一直都是企业意难平的心病,服务人员的培训、库存周转率等都将直接影响消费者的体验。

导购服务差、不了解产品、尺码全靠目测……这些全都是消费者对都市丽人门店服务的评价。再加上都市丽人本身就对产品不大上心,不少内衣完全依赖代工厂,款式老旧,质量不敢恭维,这让都市丽人丝毫不“都市”,浑身上下都散发着土气的味道。

二来,加盟商的选址颇为随意,不少加盟店都坐落在老式商业街,甚至一条街出现几家都市丽人门面,造成同品牌竞争激烈的情况,还会加剧消费者对其品牌定位低端的印象。

第三,都市丽人似乎并没有认真盘算加盟商的未来。《商界》记者通过调查发现,有加盟都市丽人的店家透露,企业发往店铺的产品不支持退货,一旦退货,加盟商就将被罚款或扣押金。如此看来,公司似乎仅仅将加盟商看作单纯的分销渠道,丝毫没有顾忌占比庞大的加盟店与公司的黏性,造成品牌缺乏稳定性。

有都市丽人的加盟商向媒体反映,2014年公司为了上市,竟然“在单方面不签署任何供货合同的情况下,强行定任务,大批量压货来满足他们的数据要求,我们不得不借钱维持运营。”

将销售压力转移给运营商的情况并没因上市成功而中断,有加盟商表示,都市丽人在订货期间,无视店铺实际业绩,强迫运营商超额订货,最终导致货物积压。

对于公司而言,加盟商似乎仅仅是销售点位的存在,默认了打压加盟商生命力的粗暴做法,这无疑是饮鸩止渴。公司迷失在了开设店铺带来的直接利润之中,一味地追逐分销渠道的体量,让这家内衣公司疏于产品研发,最后成了一家重心偏向于营销,开店面打广告的“空壳”企业。

依靠加盟商疯狂进击的方式简单粗暴,但不少新兴品牌却对这一模式敬而远之。

喜茶起初的品牌名叫“皇茶”,当时,皇茶并没有排斥加盟模式,但由于公司一直没有成功注册“皇茶”商标,导致市场上的皇茶品牌鱼龙混杂,直接影响到了皇茶的品牌影响力。正因如此,皇茶干脆改名为“喜茶”,并宣布“我们不接受任何形式的加盟或代理,请不要相信任何渠道发布的加盟和代理信息。”

同样不接受加盟的奶茶品牌还有茶颜悦色、TAIGAI台盖、鹿角巷等。加盟与不加盟,一个向左,一个向右,不仅体现了不同的品牌诉求,也折射了时代的影子。

时下,“小而精”的产品才是年轻人的心头爱。新兴的奶茶品牌敏锐地捕捉到了这一趋势,勇敢地抛弃了广招加盟商的模式。以往“店小二”拿着“塑料巴掌”站在店铺门口奋力招揽消费者的画面已经是年轻人打趣“老掉牙”的笑谈。

与加盟商无关的自嗨

其实,在2016年,都市丽人就已经开始在逆境中寻求突围了。这次突围历史漫长,自上而下,看起来尤为彻底,但加盟商在其体系中的地位并没有发生质的变化。

都市丽人先是提升门面形象,进驻全国多个购物中心;再是在2019年更换了合作7年之久的代言人“国民女神”林志玲,试图依靠“国民闺女”关晓彤赢得年轻消费者的青睐。但对于加盟商而言,这仅仅是更换一张广告牌的事。

都市丽人的求变还涉及到了公司模式,但追究下来,终究也是一场无关加盟商的变革。

先是产品,为了迎合市场趋势,都市丽人特意升级了旗下产品,按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念——Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类。

其次,高层也迎来了改革带来的洗礼。其创始人郑耀南甚至不惜辞任公司行政总裁职务,礼聘前阿迪高管萧家乐做总裁,为高层注入新鲜血液。公司通过分开主席及行政总裁的角色来改善集团经营业绩、提升企业管治。

在改变的基础上,都市丽人进行了适当的瘦身,一次性撇减约6.5亿-7亿元的存货;一次性豁免集团主要客户拖欠的金额,合计约3.1亿-3.5亿元;关闭该集团多间亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等。

根据《都市丽人2019年中报》数据,截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家。

自始至终,除了关闭亏损加盟店之外,加盟商都与这场浩大的变革无关。

而这场变革似乎也没能让都市丽人摆脱厄运,其亲手编织的这首交响曲至今依旧没有迎来振奋的一章。从上至下的改头换面并未制止住这场沸沸扬扬的败局。更重要的是,公司的努力并没有被大众所熟知,其坐落在县城闹市区犄角旮旯的品牌印象根深蒂固,这场改革似乎更像是公司内部的自嗨。

都市丽人对偌大的加盟商系统又爱又恨,但如果没有改善加盟商与公司的关系,那么,拖着长尾的都市丽人注定难以高飞。纵使关闭门店、翻新装修、升级产品,心中意难平的加盟商无论在服务质量,还是和品牌的忠诚度上都难以发生本质变化。

今后,都市丽人还将继续发力第四、五线地区,也就是说,都市丽人依旧对数字抱有执念,对销售额盲目贪心,对自身体量难下狠手。

加盟店数量众多并不意味着公司的销售体系被蛀虫蚕食,但对加盟店的管理却决定了这家公司的格局。显然,都市丽人在格局上并不出挑。前期的成功,让这位上世纪的“都市丽人”沉醉在华丽的数据之中,没有察觉到这个日新月异的世界已经开始向过去告别。

目前国内很难找出第二家在规模、供应链上与都市丽人匹敌的内衣公司,但面对新兴品牌的强势冲击,都市丽人在规模、供应链上的优势将逐渐被削弱。

坐标重庆某商圈,曾经,大型广告牌上,林志玲身着都市丽人内衣,曲线诱人,身姿妙曼,颇为吸睛,门店内生意红火。现在,广告牌上的模特已经换成了关晓彤,虽说其面容姣好,却没有成熟女性的魅力,很难引起年轻女孩对都市丽人的向往,门可罗雀。

林志玲都救不了的都市丽人,现在将担子托付给关晓彤,她能够如当初林志玲那般为品牌注入持久的销售能量吗?

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标签加盟  都市丽人  

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鲁西北的老黄牛
鲁西北的老黄牛2020-01-14 20:20:59
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