第一批在抖音上讲课的人,已经月入十万了
萤火新消费 2019-12-16 13:14:00

如果说在线教育颠覆了传统教育的话,那么以B站、抖音和快手为代表的流量平台正在慢慢颠覆在线教育。

在一般人眼中,B站、抖音、快手的标签分别是“二次元”、“洗脑”、“土味”,然而这些早已不能代表三个平台的内容。当流量越来越多地汇聚在这里,它们不约而同地将目光瞄准了教育。

2018年末,快手高级副总裁马宏彬宣布:将在春节前拿出66.6亿流量,助力教育类账号在快手平台冷启动。今年11月30日,知乎与快手共同发布“快知计划”,双方拿出百亿流量扶持知识创作者。

抖音也公开提到平台对教育领域的支持。2019年8月24日,抖音首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到,将加大对教育内容创作者的扶持力度。

甚至种草社区小红书也不甘落后,近期推出创作者“123计划”,强调平台上学习类相关话题聚合12.4万篇笔记。

B站今年以来上线bilibili大学招新计划、好奇心计划等活动,为该领域内容创作者提供流量曝光和奖金激励。近期,B站更是开启内测付费课程频道“课堂”,试水知识付费领域。

这些新兴的内容平台用实际行动昭示着——教育市场要变天了。

01

线下教育机构暴雷

归根结底,压死这些教育机构的最后一根稻草,依然是高昂的获客成本。

对于在线教育而言,潜在用户的获取需要投入较高营销成本,而获得一个真正付费用户的成本则更高。

暑期是每个教育机构必夺的阵地,而今年的暑期大战显得格外惨烈。百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格不断上升,很快涨到了平日的2到3倍。

究其原因,是学而思、猿辅导等头部教育机构,在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,在线教育“三大金主”每天的广告投放平均达到1000万元。

截至7月,多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。

由于获客成本过高,前期持续投入加上盈利周期长,教研、产品、技术都要重度投入,导致在线教育企业大多处于烧钱阶段,商业模式本身就是摸着石头过河。

对资金链的考验,不仅存在于韦博英语等传统培训机构,同时也暗藏于新兴的在线培训机构之中,高昂的广告投入也造成了在线教育平台成本居高不下。

于是就导致了平台通过不断砸钱来获取流量,再靠漂亮的数据来获取融资,以此维持生存。

因此,在线教育行业并未诞生任何一个“流量池”企业:即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量——一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。

而B站、快手和抖音等平台在教育版块的打法,恰好与线上教育机构相反:他们不愁流量,愁的是怎么通过教育实现用户转化,从而实现盈利。

02

B站、抖音、快手凭什么?

在大部分眼中,B站、抖音和快手是充斥着娱乐内容的平台,在这些平台上学习似乎有些天方夜谭:好像有一种在喧闹的菜市场中看书的感觉。

如果说专业的在线教育课程是PGC,那么B站、抖音和快手的课程只能算是UGC,而最初年轻人选择后者的原因也只有一个:前者往往需要付费,而后者大部分是免费的。

有数据为证:今年有2027万人在B站学习,是高考人数的两倍;快手教育短视频作者超过99万,累计生产量达2亿;抖音学神养成计划总播放量在千亿级别。

当然,免费并不能算绝对优势,毕竟网易公开课、TED也是免费的,B站、抖音、快手的另一个优势在于“情景化教学”。

以B站为例,“弹幕”是一个看似不起眼然而却极具效果的功能,它形成的社区文化是其他平台无可比拟的。试想,如果发弹幕的观众与你一样,都是为考研而奋战的人,那么彼此形成的学习氛围也有利于给自己打气——这就是情景化教学最鲜明的体现,也是年轻人选择在B站上学习的最重要原因之一。

但是,流量平台进军教育版块也并非完全没有阻力。这种UGC平台上的教育内容很难做深,大部分的知识属于“浅尝辄止”类型,无法达到在线教育平台的专业程度。譬如雅思、托福考试的辅导,B站、抖音和快手就很难实现。

其次,相比主流的在线教育平台,流量平台的后续教育服务依然比较粗糙,作业系统、学习效果评测等服务依然严重缺失,很难保证实际的学习效果。

在教师的回报体系上,流量平台也有诸多不足。在线教育平台有完善的薪酬体系,流量平台则依靠其他收益弥补。

不过,在教育版块的战争中,手握着巨大流量的平台完全能够以逸待劳,用自己的一条分支与在线教育平台的本命相搏,从而实现对后者的降维打击,无论如何,这都将是一笔划算的买卖。

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