中国互联网“戊戌变法”一年考
傅叶、周天 2019-12-13 10:23:00

纪时戊戌,五行命理称「平地木」,在中国历史上一向是破旧立新的重要节点。

而在离我们最近的 2018 戊戌年,中国的互联网商业,也发生了一系列鼎新革故的重要改变。

改变的企业里,有像腾讯、阿里这样成立超过 20 年的老牌巨头,也有美团、快手、小米等在移动互联网时代崛起的中生代公司。

承压的经济环境、见顶的流量大盘、饥饿的竞争对手…焦虑,以前所未有的速度在象群中蔓延。

腾讯重新整合事业群,剑指产业互联网;阿里加码阿里云和大天猫,正式进入后马云时代;美团赴港上市,随后明确了新的战略目标;快手经历了 18 年初的整改风波,一年时间先后进行数次组织调整。

时间眨眼快到 2020 年,这场始于戊戌年的集体变革已经延续一年,进展如何?成效几分,也是检验下一个十年,中国互联网来龙去脉的试金石。

01 拆筋动骨的腾讯

腾讯是变动范围最大、业务调整最为剧烈的一家。

2018 年 9 月 30 日,腾讯宣布了全新的组织架构调整,将原来的七大 BG 重新组合,新成立云与智慧产业事业群 CSIG 以及平台与内容事业群 PCG,保留了原有的企业发展事业群 CDG、互动娱乐事业群 IEG、技术工程事业群 TEG 以及微信事业群 WXG。

通过此次变革,腾讯 20 年历史上,第一次将 to B 的能力整合为一个完整的集团军,以一个统一的接口向外对接。马化腾在公开信中提出,「伴随数字化进程,移动互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向发展」,而腾讯的战略目标,就是「扎根消费互联网,拥抱产业互联网」。

怎么拥抱?核心就是上云。

从结果上看,根据今年腾讯发布的 19Q3 财报,腾讯首次在财报中披露了单季度的云业务收入,云服务收入同比增长 80%,达到 47 亿元人民币,单季度收入已经超过了 2018 年全年收入的一半以上。

超出预期的成绩背后,是 CSIG 正在有效整合腾讯内部的各项资源。B 端用户和 C 端用户不同,需要的是非常综合的能力和连贯的服务,而且每一单的影响因素众多,过去腾讯在消费互联网积攒的经验无法简单迁移,「赛马机制」造成的内部竞争也被认为不再适用。

媒体人雷晓宇记录了一个细节,CSIG 的一位副总裁林璟骅,在事业群年会上告诉员工,做 to B 业务,出门时要先把膝盖揣兜里,方便随时掏出来。

企鹅正感到前所未有的危机感。

去年 12 月的腾讯年度员工大会上,一向温和的马化腾尖锐地提到「干部不是终身制」,并且会拿出 20% 的名额优先倾斜给更年轻的干部,希望未来能有更多年轻人脱颖而出。而在此前,马化腾更是一反常态地在公开场合多次对竞争对手予以表态还击,用亲自下场的方式,来向市场释放出令人耳目一新的信号。

作为 930 变革的后续动作,据多家媒体报道,腾讯陆续裁撤调整了 10% 的中层干部,这样规模的组织切除手术在腾讯历史上还是首次。

多年以来,腾讯依靠建构在社交网络上的 C 端商业帝国,牢牢把控着中国互联网流量资源的半壁江山,社交网络模式的排他性也逐渐让腾讯有了组织惰性,年轻人得不到机会,一批干部躺在功劳簿上睡觉,缺乏斗志。

这种惰性,甚至一定程度上侵蚀了腾讯引以为傲的「一切以用户价值为依归」,在界面新闻的报道中,一位腾讯高级总监表示,「现在是腾讯有什么产品,用户就用什么产品,而不是用户需要什么,我们就去开发什么」,失去了以前做产品时的快感。

作为腾讯主要创办人之一的张志东,也多次对微信团队的产品迭代速度过慢,一个小需求动辄排期数月提出了严肃批评。而以周天财经所接触到的互联网从业者声音看,腾讯几乎是公认最适合「养老」的大厂。

一个业界普遍的印象是,腾讯向来「刑不上大夫」,遇到事情,中层以上很少被问责,广东本土特有的和气生财文化下,不亲近,也不树敌,保持界限感,在腾讯身上体现得淋漓尽致。

但商业世界没有常胜将军。和平年代,这样的风气并无大碍,可到了战争时期,组织的惰性就暴露了出来。

广告和游戏广告和游戏作为贡献利润的主力业务,受行业规模和经济环境的影响都在放缓,微信的用户数已经触及天花板、推动多年的出海拓展也未见明显成效,产业互联网业务虽然增长迅猛,但距离规模化盈利仍有较长的路要走。

而在短视频赛道对用户时间的瓜分一事上,腾讯对微视的大力扶持并未收到显著成效,内容大本营的账外,字节跳动大军压境。

从股价上看,腾讯从 930 改革到现在,中间小有波动,但市值规模基本维持在 3.2 万亿港币上下,和今年同样折腾一番,没涨没跌的恒生指数打了个平手,这一年可谓是略显平淡而无过错。

曾引起广泛讨论的《腾讯没有梦想》一文中提到,「腾讯的愿景是做最受尊重的互联网企业,非常大,也非常虚,因为没人说清楚过这个愿景该如何实现。」

而在今年的双 11,腾讯成立 21 周年的纪念日上,马化腾和刘炽平公布了腾讯全新的使命愿景「用户为本,科技向善」,坦白说,尽管它仍保留了一些不易解释的边界,但我认为比之前版本要清晰得多。

我常能感觉到身边人,无论圈内圈外,对腾讯这家公司大多是抱有好感的,特别是年轻一代,他们在 QQ 上度过学生时代,听着 QQ 音乐、玩着腾讯游戏长大,又在微信上建筑成年世界的人脉网络。

尤其是当互联网乃至整个科技产业,正在成为一个更加残酷的世界,业界这一年发生了很多事,不管是无底线地侵犯用户隐私,亦或是用刑事手段对待离职员工,开始越发让腾讯的“善”得到凸显。

这样的温润也是一把双刃剑,一方面既可能让企业走向平庸,但另一方面,也让腾讯成为一股中坚力量,这股力量努力维持着互联网不滑向残酷而无底线的良夜。

02 权力交接进程中的阿里

相比于腾讯几年一大变,阿里则是持续每年一小变。2018 年 11 月底,还没等双 11 的热度散尽,阿里宣布了新的组织架构调整,阿里云升级为阿里云智能,开始成为整个阿里巴巴的技术基石,天猫升级为「大天猫」,分为天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三个板块。

对于这家被公认为组织能力最突出的科技巨头,架构调整几乎是每年一次,并不是新鲜事,从 2015 年逍遥子接任集团 CEO 后,阿里相继进行了中台事业群以及面向新零售等「五新」战略的架构调整。而在 2019 年,阿里也相继对大文娱、盒马、钉钉等事业群进行了或大或小的调整。

2018 年底调整的不同之处在于,一方面马云在当年公布了自己将于一年后正式退休的决定,增添了几分继往开来的历史背景,另一方面,受到调整的天猫和阿里云,一个管当下、一个管未来,蒋凡与张建锋「一文一武」两位大员,也都在调整中得到了集团层面的权力确认。

从股价上看,阿里今年的股价涨幅明显,最近已经重新站回每股 200 美元,较年初时上涨超过 40%。集团市值也又一次逼近了 18 年创下的历史高点,截至 12 月 6 日,阿里市值 5397 亿美元,也是中国市值最高的互联网公司。

媒体「美股研究社」认为,阿里的营收能够保持 40% 左右的增长,很大程度上是因为阿里的新业务越来越多,饿了么口碑的本地生活服务、线下的实体零售、优酷的文娱业务,都是通过收购实现的,一方面确保了财务上可以并表,体现在营收上,另一方面,更强的掌控力也利于打通数据,与其数据中台的建设形成闭环。

不过,随着今年双 11 数字定格在 2684 亿元人民币,国内去重后年化活跃消费者 7.3 亿,贡献了集团超 8 成营收的核心商业业务增速面临放缓,继续讲好增长故事考验着新领导班子的集体智慧。

阿里永远都很有「紧张感」,永远都在变革。

在周天财经接触的多位阿里骨干员工中,不少人裸辞只为休息,来缓解过去几年的透支,常常,过了几个月,这些人又原封不动地返回了原来的岗位,花名也没有变化。尽管如此,正如腾讯需要设法阻击头条,阿里这两年同样遭遇到了异军突起的电商新物种,拼多多。

拼多多成立到现在四年时间,按照黄峥在今年 10 月份对内宣布的说法,其真实支付 GMV 已经超过京东(仅供参考,仍有待考证),而据拼多多的最新一季财报,其年活跃买家数量达到 5.36 亿。下一阶段,已经直逼阿里。

尽管从目前来看,拼多多无论是集团营收、还是业务布局的深度上,都仍然难以同阿里相提并论,但能够在公认为红海的电商赛道杀出重围,并且从下沉市场强势上攻,也是给阿里拉响了警报——无论你如何努力,阴影里总能杀出新的对手。

「大天猫」能拦住拼多多吗,拼多多的百亿补贴能顺利完成用户上浮吗?一个努力下沉,一个努力上浮,蒋凡与黄峥两位少帅的正面交锋,将会是未来中国电商最值得关注的课题。

03 美团:一切都与长期有关

在阿里的战线上,还有另一个对手若隐若现。美团在 2018 年 10 月 30 日通过全员内部信宣布了新的组织架构升级。宣布公司将在战略上聚焦到 Food+Platform,明确了以「吃」为核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群。

在这次业务调整的不到一个半月前,美团刚刚登陆港交所,这也是美团在上市后的首次重大业务调整。在当时,外界有声音认为美团的调整是对上市以来股价下跌的被动响应。

从目前的股价结果上衡量,美团的这次变革成效显著。

2019 年 12 月 2 日,美团盘中创下股价历史记录 107.4 港币,较去年发布组织调整措施时增长超过 100%,也是市值超过 100 亿美元的中国大型互联网公司中,涨幅最高的一家。

支撑投资者信心的是稳步增长的业务数据。第三方监测机构 Trustdata 发布的数据显示,今年第三季度,而美团外卖以 65.8% 的市场份额继续领跑,并且较 Q2 环比增长了 0.7 个百分点,在外卖市场保持领先优势。

根据美团 19Q3 财报,三季度美团餐饮外卖交易金额为 1119 亿元,同比增长 40%,外卖订单量 25 亿笔,同比增长 38.1%。

到店及酒旅业务上,根据美团最新财报,2019 年第三季度收入达到 62 亿元人民币,同比增加 39.3%,交易金额也从去年同期的 493 亿元人民币增长到 639 亿元。季度酒店间夜量首次超过了 1 亿,成为外卖之外的另一台引擎。

从美团的发展历史来看,这家公司最擅长的是后发先至。

团购、外卖、酒旅、包括今年开始大举投入的生鲜零售(美团买菜),每一项业务,美团都不是最早的入局者,但最后往往可以后来居上。知名产品人梁宁认为,造成这种结果,来源于美团对于局势的判断以及既定市场的思考比较深入,所以能够在看似没有机会的市场里找到破局点。

但高举高打也并非毫无隐患,首先是美团在财务上一直在亏损,通过将融资投入到市场上来换取市场份额,这就反过来要求美团必须不断地拓宽新的业务,用高增长的潜力来换投资者的信心,但这样的模式是否可以长期持续,始终要划上问号。

美团必须证明自己有足够强的造血能力,但无论是外卖还是酒旅,都面临着虎狼环伺的充分竞争,以外卖为例,就周天财经掌握到的信息,阿里旗下口碑饿了么今年在二三线城市针对商家一侧明显发力,给美团也制造了不小的压力。

原本这些城市里美团在份额上有压倒性的优势,所以对商家有很强的 take rate 议价权,但因为饿了么的进驻,美团也必须要跟进补贴以及相关的让利政策。二者的缠斗,仍在继续。

而在生鲜零售这样的市场,美团还需要面对每日优鲜、叮咚买菜等深耕数年的独角兽。中国电子商务研究中心数据显示,生鲜电商目前有超过 4000 个玩家入局,但是仅有 1% 能够实现盈利,4% 持平,88% 亏损,还有 7% 是巨额亏损。

对于高频次的业务,美团一向能容忍亏损,并在低频次高客单价业务上获取回报。这是一种循环。

这样的循环,让美团频频投身「战役」,从一场战斗投入到另一场战斗,早已写进这家公司的精神底色。多年来,它也的确积累了丰富娴熟的战斗技巧。这家公司谈不上狼性,但始终未曾安睡于卧榻。

但战役终归是要流血的,赢了站着,输了躺下,在拳台上站满 12 个回合对任何人都是挑战。拳击手王兴还在日更他的饭否,所谈大多是一些趣事逸闻,丝毫不见战场上的紧张激烈,王兴的「心力」,其实也是这家公司的护城河。置身事外的战略思考,将让这家公司长期劳其筋骨,却也长期保持清醒。

04 紧张感蔓延的快手

快手在 2018 年的开头并不顺利。

因为内容监管不力被相关部门约谈,随后快手拿出一系列整改方案,开始建立未成年人保护体系,并将审核团队从 2000 人扩充到 5000 人规模,创始人宿华的公开信在 App 首页以「横幅」形式出现…

伴随短视频赛道的爆发,一直蛰伏于下沉市场的快手获得了前所未有的关注,而业务的爆发式增长也倒逼着这家公司的组织规模迅速壮大。

我们在此前的文章中曾提到,快手在 2018 年员工总数差不多翻了一倍,到 2018 年底时保守估计不算外包也有 3000 人以上,但是一直到 2019 年 4 月,快手才开始推行职级体系建设,显然,在组织能力上欠下的功课,需要补上。

事实上,快手在 2018 年 10 月左右,才在内部颁布了「人字 01 号」文件,对多个核心管理岗位进行了职权明确,同月发布了内部「活水」员工轮岗管理规定,而在随后的几个月里,快手相继重组了多个业务部门。

快手这家公司的有趣之处在于,一群特定的人、在特定的时间切入了特定的赛道,就像在干草堆上搓起了一点火星,很快便燃起了雄雄烈焰。

快手的主站 App,所呈现出的特点让人很容易联想到微信——人与人的密切连接、平等与普惠、产品功能上的克制,快手主管产品的创始人程一笑,也被坊间称作「天通苑张小龙」。

这类产品的共性特点是因为激发了网络的深层连接和价值交换,抵御风浪的能力极强,产品常蕴含着令人意想不到的能量。

所以你会发现,即便抖音在 2018 年来势汹汹,后来居上,即便在组织能力上欠缺落后,但快手仍然悄无声息的持续增长,DAU 在 2019 年 5 月时已经超过 2 亿,较年初的 1.6 亿净增 25%。根据快手官方最新发布的消息,其直播功能的日活也已经突破了 1 亿。

又比如,快手上教育视频创作者达到 99 万,累计生产量超过 2 亿,快手高级副总裁马宏彬对此曾表示。「去年发现平台上有蛮多的老师和学生在互动。我们后知后觉了,教育生态是在快手平台自发生产出来的。」

但说到底,快手毕竟没有微信纯社交网络的排他能力,想要更进一步,它必须尝试找到下一个创新增长点,或许是游戏、或许是长视频、又或许是其他业务,但到目前为止,快手还没有在新业务上充分地证明自己。

有消息称,快手将于近日完成 IPO 前最后一轮融资,由腾讯领投,融资金额近 30 亿美元,投资完成后,快手投后估值将达到 286 亿美元,如果按此估值计算,可以排在中国互联网公司权力座次的第八名。

能不能坐稳,就要看 2020 年的春节攻势。

说起来,赞助、冠名春晚等春节档大流量节目,从往年的秦池酒脑白金小霸王为发端,现在已经完全成为互联网巨头逐鹿的围场,连续多年为阿里、腾讯、百度乃至头条系所占据,快手亦不落后。围猎新生的下沉流量,用高强度饱和攻击来扩张互联网的版图,仍然是一个未完待续的主题。

总结

在「戊戌年」变革的大公司还有许多——小米在去年上市后,新设立了参谋部和组织部,并且将原有的四个业务部重组为十个,明确细化组织分工的同时,也是在让 80 后高管们有用武之地。

百度去年将智能云事业部升级为智能云事业群组,将 AI 和 B 端业务提升到集团高度;还有京东、滴滴、字节跳动,也都在 2018 年基于自身状况,苦修内功。

2019 年的中国互联网,不再有过去几年屡见不鲜的创业风口,倒是 996. 裁员、回归商业本质一次次进入公众讨论。

这是一个更加残酷的世界,互联网人也比常人衰老得更快。这一年,治疗脱发的产业也在快速兴起,并在互联网人中迅速获取了第一批种子用户。

而 20 岁的阿里和腾讯,分别经受了新近崛起的拼多多和头条的挑战,大盘见顶,新挑战者入局,迫使两只巨舰开始调整方向,提升航速。

互联网的世界里没有一劳永逸的壁垒,和硅谷稳定的格局不同,中国的互联网世界远未有美国那么稳固,这是仍在分裂和剧烈碰撞中的大陆板块,随时有火山从海底喷发,变成新的大陆。

如果能够岁月静好,没有人愿意选择动荡。

过去二十年,互联网商业掀起了中国经济最引人注目的一股浪潮,上升期的眩光改变了两代人的命运轨迹,也为中国社会阶层赋予了最大的流通性,一批批习得敲代码技能的厂矿、农家子弟,成为了都市金领,在大城市里安身立命。但命运的馈赠,终究是包含着代价的,没有人能在这种急剧变动中,收获多少真正的安全感。

即便是腾讯阿里这样的巨象,也很难独善其身,坐吃山空。大公司在浪潮中的集体求变,反映出的,是整个行业到了需要回顾、反思、再出发的关键阶段。

面对波动,身强体壮的大公司多少还有调转船头的尝试空间,那些小公司呢?据 IT桔子的数据统计,在 2019 年「死掉」的新经济公司多达 326 家,其中不乏熊猫直播、淘集集这样 VC 追捧、含着金汤匙的赶浪者。

湖畔大学前教育长曾鸣的警示正在成为现实:容易挣的钱,肯定是没了,往后大家都得做更辛苦的事。

2019 年就要过去了,可能没有太多人怀念这一年。

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