直播间里的人性博弈
猎云网 2019-11-11 12:00:00

“疯了美眉们!真的,雅漾疯了!原价129元一支,今天3瓶才104块,相当于2.2折!雅漾疯了!疯了!”直播间,李佳琦提高音量,一遍遍喊着“疯了”。手机屏幕前,观众的肾上腺素被迅速调动,手指飞快地点击屏幕,抢单、下单、付款,一秒都不敢耽搁。库存上千上千地消失,1万5千套的雅漾修复霜,在李佳琦直播间只停留了1分钟。“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼,李佳琦好像“有毒”,不知怎么地,就下单了,根本来不及思考。和很多主播不一样,李佳琦直播节奏很快,心理战一环扣一环,每说一句话,都仿佛在击破观众的一道心理防线。3年直播下来,粉丝数1084万,“李佳琦”成了流量符号。品牌方知道,只要商品进了李佳琦的淘宝直播间,销量就稳了。不知是李佳琦带火了淘宝直播,还是淘宝直播带火了李佳琦。随着天猫双11的临近,无数刷直播的、不刷直播的人纷纷打开淘宝,点进直播频道,好奇那里到底发生了什么。只有主播们知道,每句台词、每句订单背后,都是一场人性的博弈。

一场集体狂欢

“薇娅的女人”、“薇娅的女人”、“薇娅的女人”……淘宝薇娅直播间,手机屏幕左下角的弹幕不断滚动着“薇娅的女人”,观众情绪亢奋,像在参与一场“弹幕式”集体狂欢。

即便如此,所有人都会认为自己是“薇娅的女人”吗?要知道,天猫双11期间,薇娅一场直播的平均观看人次在1200万。早在1974年,德国女传播学家、社会学家诺尔诺依曼便注意过类似的现象:当一种观点在媒介上的呼声足够强势,能产生很强的“社会控制力”。诺依曼认为,大多数人做出态度选择时,会有趋同心态,当个人意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。"因为害怕孤立,他便不太愿意把自己的观点说出来。”基于这样的假设,诺依曼提出“沉默的螺旋”概念——意见的表明和沉默的扩散,是一个螺旋式的社会传播过程,意见一方的沉默必然造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这个“沉默的螺旋”在淘宝直播间出现。

当主播拿出新品,一旦有观众在弹幕发送“想要下单”的信息,那些也有兴趣下单的观众便会积极参与进来,跟帖、询问、下单,主播也会不断提醒,“宝贝正在卖出”。那些犹豫不决的“沉默观众”则开始跟风,“大家都买的东西,一定没错”,进而加速下单过程,甚至改变“不买”的想法。“薇娅的女人们”在互相认同中纷纷下单。

根据淘宝最近公布的双十一预热期成绩单,在淘宝直播,薇娅以5.6亿热度强势登顶,成“巅峰主播”,比第二名李佳琦高2.2个亿,而第三名的热度仅2800万。再往前数,今年天猫618活动中,淘宝直播完成了144亿销售额,其中5亿是薇娅贡献的。

去年天猫双11,薇娅一人贡献了3.3亿销售额,全年带货27亿。

人设

再厉害的推销员,也敌不过亲戚一句,“你知道安利吗?”当李佳琦喊出“美眉们,买它!”,传统电商知道,“亲,如果需要就下单哦”的说辞失灵了,观众会心甘情愿地为李佳琦买单。这就是淘宝直播的魅力所在。主播与消费者之间建立起了一种强链接和信任关系,我们面对的不再是一个冷冰冰的店铺,而是一个有血有肉、能和自己对话互动的“闺蜜”、“姐妹”。李佳琦的人设是女生的男闺蜜,是贴心暖男,他将自己的粉丝称为“美眉们”、“所有女生”。而薇娅的人设是女生的姐妹,是能搞定全家老少吃穿住用的女强人,她管自己的粉丝叫“薇娅的女人”。

李佳琦有6年的美妆专业能力打底,各种护肤品、化妆品牌如数家珍。女观众相信,只要是李佳琦推荐的,吃土也要买。薇娅不说“oh my god”,但她会告诉你,这个钙片可以送给妈妈、剃须刀送给老公、包包送给闺蜜,娃娃买给小朋友。再加上几乎“全网最低”的价格,已婚女人的购买欲便会被迅速激活。

前淘宝直播负责人闻仲也谈到,“我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的,不走明星路线,就不一样。”因此,主播能借助其塑造的个人IP和网络影响力,将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者,将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同,从而实现变现。在淘宝直播间,人设的影响力增强了,但零售的本质没有变,“人、货、场”依然是商业的核心要素。只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。

优大人创始人老李告诉猎云网,“人”,即用户想要的、需要的。这里面他们最在意的是,主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力,也就是内容的输出。老李发现,在淘宝直播生态里,年龄在25到35岁、且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%,这其中宝妈/全职太太居多,她们有钱又有闲,愿意把有空闲的时间留在直播间,也有一定的购买能力。

淘宝直播负责人赵圆圆也发现,看淘宝直播的主要人群,他/她的购物目的是不强的,基本上是消磨一下时间。这也就是为什么在直播电商里,与宝妈/全职太太相匹配的主播更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化,那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘,往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”老李说。

珍贵的错误

当卖家喊出产品“数量有限”的时候,就会给用户造成“稀有价值”的错觉。这种错觉,会产生一种叫“珍贵的错误”现象。直播间,李佳琦一遍遍地重复“今天只有3000份,卖完就没货了。”薇娅一边试妆一边说,“ 99元拍下KIKO防晒粉饼,8000份只有3900份了,只有600个了……只有300个了……”“我是一个很理性的人,自己也做运营,这些套路我都懂,但就是控制不住自己”林静告诉猎云网,当李佳琦喊出“只剩3000份”的时候,自己的大脑好像被击中了。“我有点乱了,来不及思考,只知道必须下单、要快!”这是主播在直播间常用的“伎俩”——限量、抢购。当这两种形式的诱饵同时发生作用,不管是人还是鱼,都会很快聚集起来,忘了自己想要什么,只要是别人在抢的东西,自己也要冲上去争。到最后,金枪鱼嘴里含着没有鱼饵的空钩子,躺在甲板上挣扎,人们不加思索地加满了购物车。此时,他们脑袋里似乎有着同样的困惑:我到底中了什么邪?又有谁能逃得了这样的魔咒呢?毕竟,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是人类本能的身体反应。而对失去某种东西的恐惧,似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

竞争机器

主播排行榜上,是主播之间进行的一场输赢博弈。2018年5月,淘宝直播开始呈爆发态势,赵圆圆决定尝试一下“主播排位赛”,结果当天做了几个亿的销售额,比日销多好几倍。赵圆圆很惊讶,原来淘宝直播还有这么大的潜力可以挖。更令赵圆圆意外的是,这场排位赛激起了主播的好胜心,“他们最先想的不是赚钱,而是争第一,证明自己是这个类目的一哥或者一姐。”很快,淘宝做了第二、第三波主播排位赛。2018年10月10日,在淘宝直播皮草节活动中,薇娅一晚卖皮草卖了1.5亿元,一战成名。这让很多主播相信,自己也有机会做出单场破亿的成绩。

然而很多店铺一年也难以做出这样的成绩,他们唯一的敌人就是昨日店铺的销量。但直播电商将主播放在排行榜上,谁是带货之王,一目了然。“马太效应”在薇娅和李佳琦身上发挥得淋漓尽致,很多人说薇娅和李佳琦不能被复制,淘宝直播新人难再有新人崛起。但当排位赛这个口子被撕开,竞争的力量是不容小觑的。在获胜的快感和淘汰的压力双重刺激下,主播们奋力向前,奇迹不断上演。

2019年8月,淘榜单联合淘宝直播共同发布了《淘宝直播萌新主播榜》。此次榜单的第一名“香香cococo”堪称“劳模”,在首次开播前的半个月,日均上播时长超过10小时。凭着一分耕耘一分收获的韧劲,在开播不到一个月的时间里,她的粉丝数量就超过了3.7万。

数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。这些主播很多之前并不是商人,没经营过店铺,甚至也没做过销售,直播的洪流将他们推向了这里。距离天猫双11不足1天,11号凌晨,当直播间灯光亮起,手机屏幕上,一个个粉丝涌进来。主播们知道,自己走进了一个看不见的竞技场,这里没有对手,只有一场人性的博弈,残酷又刺激。

本文来源:猎云网

166
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签直播间  

评论

登录后参与评论

全部评论(4860)

Gouai老曲
Gouai老曲2019-11-11 20:05:40
这是广告文章?
广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告