雅萌、范冰冰割韭菜,国产品牌“翻车”
周至 2019-11-09 09:31:00

有时候明明怀疑它的功效,但看到博主们紧致光滑的肌肤,总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。

除此之外,每当跟女性朋友聊起美容时,美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何,拥有美容仪显得更重要。

为了把脸洗得更干净,保证皮肤健康,秦雪(化名)在上大学时就购买了科莱丽电动洁面刷。“用了几次后觉得好麻烦,就不用了。”秦雪告诉美业新纬度,后来luna洁面仪又火了,据说比科莱丽的更温和,她就又买了。

不光是洁面仪,她还买了很多导入导出的、提拉紧致的、消炎祛痘的美容仪。“市面上8000块以下的,基本我都买了。”秦雪表示。

从2014年开始,家用美容仪突然走红,成为千百万个“秦雪”的宠儿。一家知名美妆品牌负责人认为,美容仪器行业在以倍速增长,过去两年,市场增长了7倍。

根据欧睿国际的研究数据,在天猫、京东等电商平台上,洁面仪和个人护理电器在过去两年的复合增长率分别为11%和8%。

从2014年到2017年,光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍,从12.7亿元增长至24亿元,该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。

美容仪为何在中国走俏?

家用美容仪并不是新鲜事物。

早在上世纪80年代,松下公司就在日本推出了蒸脸仪;21世纪初,科莱丽等公司也出品了洁面仪等美容仪器。

家用美容仪市场在沉寂了数十年后,才引爆中国市场。原因有以下几点:

年轻消费者对衰老的恐惧

超声刀、热玛吉……愈发成熟的医美机构为60、70后提供了最后一块抗衰的盾牌。

更年轻的80、90后更希望通过保养和护理,尽可能延缓衰老。

毫无疑问,美容院、皮肤管理店能提供专业的护理服务,但一个很现实的问题是,每去一次美容院,就需要数百元甚至上千元的开销。另一方面,时间越来越不够用,年轻用户很难保证每周都在美容院花三四个小时。

小巧便携的家用美容仪基本具备了专业的美容功能,比如射频美容仪利用真皮层胶原纤维在达到一定温度时,会产生收缩的原理,达到紧致肌肤、淡化皱纹的效果。

相比于去美容院,购买一台美容仪显然是更具性价比的选择。惧怕衰老的消费者纷纷买了美容仪,“把美容院搬进自己家”。

“拥有大于一切”的消费心理

尽管市面上的美容仪五花八门,但每种产品的功能都是有限的。

LED类主要利用光动力原理,对皮肤施加不同波长的照射,从而改变多种皮肤组织的状态。射频类则可以让高频电流直达真皮层进行加热,最终达到瘦脸、淡化皱纹的功效。导入导出类利用电离子实现清洁和保湿,同时可以促进护肤品成分的有效吸收。清洁类的功能实现相对简单,就是让刷头高速震动,在分解油脂的同时,深入毛孔进行清洁。

产品功效有限,但女性对美的追求是无止境的,所以很多人即便不用,也拥有好几款美容仪。此外,还有配套的眼罩、支架等产品。

有时候明明怀疑它的功效,但看到博主们紧致光滑的肌肤,总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。

除此之外,每当跟女性朋友聊起美容时,美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何,拥有美容仪显得更重要。“买的更多是心理需求。”秦雪说。

品牌商的市场教育

为了凸显美容仪的价值,近几年来,品牌商们不遗余力地进行着市场教育工作。

在他们传播的信息中,影响最深远的一条是:用手洗脸是永远也洗不干净的。

手只能清洗皮肤表面,但进入毛孔的污垢和妆容残留你永远也洗不到。长此以往,毛孔堵塞,轻则肤色暗沉,重则引起过敏。

于是,洁面仪被包装为洗脸神器,甚至一度成为百度热搜词汇。

为了洗干净脸,消费者陆续开始购买洁面仪等美容仪器。

新的营销方式和消费场景

互联网技术深刻影响了产品营销和销售等环节,让“明星带货,用户种草”成为了各大品牌屡试不爽的玩法。

2014年,林心如在某节目上展示了自己的美妆产品,其中一款既能按摩,又能瘦脸瘦腿的产品——refa滚轮引起了大家的注意。随后,雅萌等品牌的射频仪在社交网络上广为传播。

跟着综艺节目“入坑”后,秦雪开始密切美容仪市场,每看到一个新品牌,就去了解它的功效。

由于美容仪具备一定的科技属性,普通消费者难以理解“微电流”“射频”“波长”等专业词汇,他们是否购买,很大程度上取决于对带货人的信任和身边人的推荐。

这时候,直播和带货开始发力。明星和网红凭借自己的影响力和声誉背书,促成了不少订单。很多消费者都是边看直播边下单,最终成为了美容仪的使用者。

中国消费者的“以色列”情结

决定买不买的是心理因素,决定买哪款产品则是消费者对产品品质的权衡。

在过去很长一段时间里,由于中国工业发展滞后,中国消费者普遍不认可国产品牌。

面对科技含量高、自己接触少的美容仪,中国消费者依然选择相信外国品牌。其中,医美产业高度发达的以色列产品最受欢迎,其次是工业设计和制造水平很高的日本品牌。

表面上看,中国消费者在追求洋货,但更深一层的逻辑是,她们在意产品的品质和效果。

每当带中国旅行团的时候,以色列导游Terry总会被问到一个问题:去哪里买TriPollar美容仪?

这款设备在中国的知名度极高,根据TriPollar天猫旗舰店的数据,该品牌美容仪的累积销量已突破1万台。其产品页面显示,TriPollar美容仪的产地是以色列。

作为导游,Terry要帮游客解决参观、饮食、住宿、购物的所有问题,理应对本国的热销商品心知肚明,但她却从未听说过这款产品。中国游客很奇怪,在中国卖得那么火的以色列产品,来到以色列却不知道去哪里买。

实际上,TriPollar是一个美国品牌——2015年,美国医科人医疗激光公司并购了以色列医美器械公司Pollogen,之后推出了TriPollar美容仪。

根据复星医药于2017年底发布的报告,以色列是中国市场上最大的医美器械供应地。

美国人深知,中国的医美从业者和消费者都将“以色列产品”视为金字招牌。因此才将自己的产品包装为以色列品牌。

来自日本的雅萌同样受欢迎。其中一个原因是它进入中国市场较早,但另一个不容忽视的因素是,雅萌找到丁香医生为其背书,将“安全”标签嵌入了中国消费者的认知。

作为对比,范冰冰的美妆品牌“FANBEAUTY”在2018年3月推出新品美容仪后,虽然在短时间内被狂热的粉丝抢购了数千台仪器,但是FANBEAUTY美容仪很快就在产品评测中败下阵来——机身不稳定、过热等现象频频出现,导致产品口碑一路下跌。

目前,FANBEAUTY美容仪的售价已从发布之初的2399元跌至1999元,但降价也难逃滞销命运。FANBEAUTY天猫官方旗舰店显示,该产品的月销量仅为4台;定价超过4000元的升级版的销量同样惨淡,仅3台。

挣扎中的中国品牌,何去何从?

在火热的美容仪市场上,留给中国品牌的机会并不多。

就目前的市场形势来说,国产品牌普遍面临以下两种状况:

主打性价比,留住入门顾客

2015年后,中国品牌开始出现,在此之前,他们大多是海外品牌的代工企业。比如金稻从2005年就开始生产家用美容仪,但是直到10年后才用一款补水仪打开中国市场。

消费市场对国产美容仪的认可度不高,金稻只能血拼性价比。相比于售价4000元以上的雅萌,金稻的售价普遍在179~1399元之间。

在科技含量较低的产品市场求生存

从销售数据上看,LED类、射频类、导入导出类产品中,海外品牌占据了绝大多数。但是在技术含量、售价较低的洁面仪市场上,国产品牌却扳回一城,也再次证明了消费者不认可中国技术。

在天猫平台上,国产品牌MKE、notime、曲草堂的洁面仪的月销量最高,都在3万台以上。

在中国市场唱主角的尽管是海外品牌,但这并不意味着中国品牌全面溃败。业内人士表示,家用美容仪市场格局还未稳固,消费者的使用习惯还没有彻底形成。

据了解,不少买了美容仪的消费者都因为使用流程繁琐,放弃了使用。中国品牌如果能加强技术研发,提升产品的便捷性,就有机会赢得市场。

另外,随着“男色消费”崛起,美容仪也在男性市场迎来机会。

据了解,斐珞尔、科莱丽和飞利浦等品牌都已推出了针对男性消费者的美容仪产品。这些产品已黑色为主,功能上则主打清洁。未来谁能更进一步,就看谁能打造适合男性使用的场景和产品。

本文来源:美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者 周至

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