美甲界 “海底捞”:70平米小店日进万金
O2O商学院 2019-11-06 18:34:29

提起美甲店,可谓是近几年最热门的创业项目之一。

在不少“外行人”看来,美甲是一个暴利行业:一间房,一个美甲师,一套产品,几张桌椅,就能开起一家美甲店。于是,大众创业浪潮下,许多创业者将目光纷纷投向美甲。但当真正踏进来才能发现,虽然美甲产品毛利高,但是高房租、高人工、高营销等系列问题接踵而来,看似低门槛的美甲店,实际经营起来并没有那么简单。

作为美甲行业的传奇,进巍美甲自2001年在北京太平洋百货开出第一家店以来,19年时间在全国门店发展到2000多家,不仅成为中国规模最大的美甲连锁品牌,更是凭借极致的服务体验被称为美甲界的“海底捞”。

草原走出“美甲女王”

徐巍的头衔里,进巍美甲创始人并不是最闪亮的一个,中国美发美容协会监事长,全国美甲大赛评判长,国际美甲艺术邀请赛技术总监……深耕行业20余年,徐巍的个人发展不仅伴随着进巍美甲的成长,更见证了中国美甲行业的壮大与辉煌,而这一切背后,都是源于她自小对“美”的追求。

徐巍出生于内蒙古一个医学世家,自幼受到父母严格教育,可是爱美的性格就像剪不断的藤蔓,绕过父母的管教悄然滋长。“把筷子放在煤灰里烫热了卷头发”、“冬天穿妈妈的高跟鞋以致冻伤脚”……内蒙女孩自由不羁的天性在爱美这件事上展现得淋漓尽致。

按照父母的规划,毕业后徐巍进入当地一家医院成为妇产科医生。20多岁的姑娘,如花一样的时光,每天却只能穿着严肃单调的白大褂,面对手术室的生离死别,这样的生活让她烦闷。

生活的转角出现在1997年,徐巍到广州参加美容博览会,这在当时是全国最大的美展。美博会上,徐巍生平第一次见到了美甲。彼时,国内还没有专业的美甲店出现,这个参展商是从美国引进的项目,现场展示的法式水晶甲让她“怦然心动”。

广州之行为徐巍的生活打开一扇窗,回来之后经过反复思虑,她最终向父母提出要辞去医院工作,去北京闯荡。可是,去北京怎么闯荡?

曾经在美博会上,展商为徐巍讲解的美甲行业蓝图,令她念念不忘。恰逢当时,正在北京上大学的妹妹,在常读的《希望》杂志封底看到一家美甲学校的招生广告。徐巍当时觉得一切似乎自有安排,于是迅速报名,开启了人生的美甲事业。

事后,徐巍才知道,这所学校是由一位美籍华人创办,也是当时中国第一所美甲培训学校。因为兴趣浓烈,学习时徐巍主动认真,还没有毕业就被留校,并迅速成为校长的得力骨干。

熬出来的行业冠军

按照当时和学校签署的合同,徐巍在这里工作了三年。三年间,她不仅作为授课老师参与教学培训,同时还帮助学校开设美甲店,只不过由于选址不当,美甲店生意并不成功,但创业的种子却在徐巍心中埋下。

2000年,徐巍辞职,带上大学刚毕业的妹妹徐进,创立了进巍美甲。之所以取名“进巍”,不仅取自姐妹俩的名字,更是契合上个世纪二十年代上海外滩的知名时尚品牌“进葆巍然”。然而,真正开店却远不如取名轻松。

为了给进巍美甲第一家店选到一个合适位置,妹妹徐进“用双脚丈量了北京CBD”,沿着东三环几乎把北京所有商圈跑了个遍,两个多月体重下降了近30斤。北京当时几乎没有美甲店,许多商场对这一陌生项目选择拒绝,姐妹两人吃了不少闭门羹。

一筹莫展之际,来自台湾的太平洋百货在北京开立第一家商场。因为台湾人对美甲项目有一定了解,加上姐妹两人不懈努力,2001年10月28日,进巍美甲和太平洋百货同时开业。

第一家门店只有18平米,位于商场二楼靠近消防通道的角落里。开业之后,姐妹二人发现“头啖汤”的滋味并不如意。当时不仅北京,全国范围内美甲企业都屈指可数,市场消费习惯尚未形成,因此长时间里进巍美甲门可罗雀。

为了解决生意的困窘,姐妹进行分工,妹妹徐进负责管理门店,姐姐徐巍进行美甲培训业务。凭借在圈子里的影响力,姐姐的培训业务渐有起色,可是门店生意却一直冷清,每月只有两三万的营业额。

有段时间,妹妹焦虑得大把地掉头发,曾经好几次,姐妹两个商量着是否要关掉门店。当时进巍已经有了一小批核心会员,同时也成为了姐妹俩的朋友,她们支持鼓励姐妹俩坚持下去,有时会甚至开玩笑,“实在不行我们多充卡!如果你们关店了,我们去哪里做指甲?”

一方面源自顾客的鼓励,另一方面源自内心的不甘,姐妹俩咬着牙“熬”了三年。直到2004年下半年,转机开始出现。美甲行业经过近十年的发展与市场培育,终于迎来成熟。

2004年8月份,进巍美甲店内顾客突然增多,当时店里的五个美甲师甚至都忙不过来,当月营销额比之前翻了三倍还要多。

除了行业的蓬勃发展之外,从2005年开始,中国的加盟连锁市场也迎来黄金期,双重效应叠加之下,从2005年开始进巍美甲进入发展的快车道,2010年时全国加盟连锁门店突破1000家,成为全国规模最大的美甲连锁品牌,一直保持至今。

进巍美甲高速发展背后,除了行业红利,还有着怎样的原因?

美甲界“海底捞”

如何做好一家美甲店?在徐巍看来,可以总结为一句话——“技术是美甲的基础,艺术是美甲的高度,管理是美甲的核心”。

当下美甲行业鱼龙混杂,许多个体店连技术都难以保证,更谈不上艺术与管理。究其缘由,就在于行业标准的缺失,美甲店技术水平严重依赖技师,导致客户体验难以把控。

徐巍常年工作在美甲培训第一线,从进巍成立之日起,就开始梳理拟定美甲服务技术标准,经过19年发展,形成从技术到服务的26道标准化流程,并且形成六大标准,后被纳入商务部交由美甲行业协会拟定的行业标准,推动行业从无序向有序发展。

徐巍认为,一家美甲店想要有好的发展,就必须能够给客户提供超值的用户体验,而用户体验不仅指的是美甲本身,而是从客户进店的一刻起,接待、服务以及售后全过程的体验。

以接待为例,在进巍的管理文化里,最好的服务从接待开始,好的接待需要做到令客户“不陌生,不抵触,不防御”,仅一项消毒环节,就要做到极致——

技师在服务之前,需要用消毒液交叉搓手消毒,然后再帮助消毒客户的手,而且要求必须手心手背全面消毒;所有客户用的毛巾都是一次性,指甲刀等金属工具,必须做到一客一用。除此之外,进巍还特地从瑞士引进专业的高温消毒仪器,以确保所有工具的卫生安全。

在徐巍看来,这些要求虽然不能带来利润,但是对于客户的体验却是至关重要,门店的每一个细心的动作都能建立客户对品牌的信任,这是门店生意长青的关键所在。正是凭借极致的客户体验,有不少顾客从进巍美甲首家门店一路跟随至今,并且称之为美甲界的“海底捞”。

进巍模式

经过多年的探索与发展,进巍美甲通过对客户进行画像、对消费习惯进行分析,结合自己品牌定位与优势,打造出了日进万金的“进巍模式”。

“进巍模式”规划中,门店通常选择商场或者繁华的底商,面积在100平米左右,员工配备10人左右,门店通过极致的服务,将产品以美甲为原点,延伸到美睫、美足、皮肤管理等项目。

在徐巍看来,“进巍模式”并没有太多神奇,核心就在于文化的建设,美甲行业虽然在中国发展20多年,可至今仍然鱼龙混杂,文化的缺失是行业面临最严峻的问题。这也就导致了许多美甲店经常头疼的问题——员工流失。

美甲师进入进巍之后,不仅需要学习职业技能,还要学习企业文化,同时也能规划自己的职业生涯。徐巍坚信“教育改变观念,训练提升技能”,致力于将团队打造成学习型组织,给予员工价值感与晋升空间。在进巍,很少有美甲师中途离职,有不少人跟着企业一起干了十几年,从美甲师一步步成长为管理上百家店的区域总监。

行业文化的缺失,除了会影响到门店管理,同时也会影响到品牌的连锁加盟。

在当下,一提到“加盟”,许多人就会认为是品牌方在收割加盟商韭菜,然而在徐巍看来,尽管中国加盟连锁市场需要教育,但同时投资人心态需要梳理。不少打着加盟名义的创业者,其实并没有AllIn 的态度与准备,而是抱着投钱进来做“翘脚老板”的心态,如此一来,即便再优秀的项目,放到这样的加盟商手里,也难有大的作为。

进巍美甲19年发展历程,虽然开出2000多家加盟连锁店铺,可是对于加盟商的筛选可谓近乎严苛:不能急功近利,必须认可美甲事业认可进巍文化,能够严格完全进巍提供的全套培训……正是凭借一系列要求,进巍美甲的加盟商不仅做到门店的营业额“日进万金”,而且使得进巍美甲的投资回报周期缩减至一年之内。

徐巍表示,进巍美甲希望找到的加盟商,不是开个单店、小富即安,而是希望能够将此当做一份事业,而进巍提供的“文化+系统”,正是在保证单店盈利的基础上,帮助加盟商复制更多成功的店铺,这也是加盟真正区别于个体创业的意义。

在欧美国家,美甲行业通常占到整个美容行业的11%左右,但在中国目前仅占到4%,中国美甲市场目前仍以每年20%的增长率迅猛发展。根据最新数据统计,2018年底中国市场主流女性消费人群已达4亿,市场规模达到1261亿。尽管市场广袤,但是行业跑马圈地的野蛮生长期已经过去,接下来将比拼的是精细化管理运营,徐巍认为这是进巍美甲当下最大的机遇。

目前,虽然进巍美甲在全国连锁门店已经达到2000多家,规模位于行业第一,但是市场远未饱和,为了把握消费升级带来的机遇,进巍美甲今年启动了“城市合伙人”计划,通过将进巍19年的模式、系统以及文化进行输出,实现品牌新一轮的爆发增长,冲击“中国美甲第一股”。

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