不赚钱的汽车电商,下半场该如何突围?
木木 2019-11-06 12:31:43

问:汽车行业有多难?

答:“金九银十”都带不动了.....

中汽协发布的数据显示,2019年9月国内汽车产销量分别为220.9万辆和227.1万辆,比上月环比分别增长11%和16%,比上年同比分别下降6.2%和5.2%。由此,国内汽车销量连续15个月出现同比下降。

说好的“金九”,喜忧参半。

新车如此,推动汽车流通的重担落在了二手车之上。但从实际情况来看,二手车市场似乎也并非想象中那般乐观。

近日,业界风云汇花费数天时间,在北京旧车市场、亚运村汽车交易市场以及主流二手车电商线下门店走访发现,虽正值“银十”,但多半店内客户数甚至不及员工,车商对于所谓的旺季皆报以苦笑。甚至,有汽车电商线下直卖店为了弥补经营亏空,做起了买卖北京车牌的生意。

十月底的北京秋风萧瑟,而作为主刀医师的汽车电商却依然在不停折腾,难免让人质疑,那些抛弃传统车商的“休克疗法”是否真的有效?

线下流量不够,线上平台来凑

走近位于花乡南四环西路123号的北京旧车市场,首先映入视野的不是旧车,而是中介和销售。热情好客的他们,逢人便主动上前:

“大哥,您来看车吗?我这里有几辆新进的奥迪,不到2万公里。”

“大哥,您买宝马吗?不到10万一辆,我们还能代办过户手续。”

热情的背后是残酷的现实——狼多肉少。

市场内大大小小的经纪公司,虽不能用门可罗雀形容,但上门顾客寥寥,老板多是在店内玩游戏。放眼整个市场,前来的客户还没有商家多。

在北辰亚运村市场服务大厅,熟悉的戏码再次上演,大厅内真正来办理二手车过户的车主并不多,更多的是过户中介。有新人进入大厅,顿时会有无数双眼睛齐刷刷盯着看。

大势如此,车商只好想尽一切办法招揽生意。“往线上去”,亚运村市场一位名为“波哥”的车商,在快手直播给自己起了一个响亮的名字“亚市车王”,并把自己的快手直播间地址、快手ID做成大幅海报贴在店门前。

还有车商是交钱给线上平台,相应地,平台会为车商提供展示位。

自称是汽车之家员工的王涛(化名)介绍道,“要买什么品牌、什么价格的车,都可以帮忙推荐”,进一步细聊,“汽车之家与线下车商合作,帮车商介绍客户,成交后一辆车会收取1000元劳务费。”

再有就是大众较为熟悉的二手车电商平台,瓜子、优信、人人车等。在北京旧车市场走访过程中,恰好遇到一名优信工作人员在给二手车做检测。在此开店的车商宋智(化名)表示,电商平台与商家的合作模式是免费挂商家的车,成交之后收取买家佣金。

“免费挂车,我们还是比较欢迎的”,据悉,优信平台的汽车主要都是来自于线下,他们经常会到线下采集汽车车况信息,然后挂在平台销售。

在亚运村汽车交易市场二手车精品厅一楼的人人车展厅,销售顾问表示:人人车全是收购的个人车,有全国各地的车商买他们的车,然后再卖出去。服务费8%,可以享受2万公里或者1年之内免费质保,一辆车最低4000元,如果要买可以具体谈。

瓜子主打撮合C2C交易,在瓜子二手车严选直卖店北京酒仙桥店,销售顾问表示:“标价是收购个人车的价格,平台与收购价一致,另外收取9%的服务费”

总而言之,汽车电商已是二手车商在线下流量不够的情况下,迫于无奈而做出的共同选择。

借鸡生蛋,行业痛点依旧难除

金融贷款服务是二手车电商平台的另一收入来源。瓜子销售顾问表示,购车时9%的服务费,如果用户选择分期贷款则可享受4%的服务费优惠,即5%。

在怡海花园小区富泽园优信二手车客户服务中心询问情况时,工作人员介绍,优信主要是提供平台,然后做金融贷款服务,与金融机构各大银行合作。

车还是车商的车,不少车商把汽车电商平台称为“借鸡生蛋”,即平台帮商家卖车后,商家有钱赚,平台也能获利。

线上与线下的这种合作模式有利也有弊。利,线下多了一条出路,前文已经有过介绍。弊,指的是没能从根本上解决问题。作为卖车利润的“蛋”虽然生下来了,但被汽车电商狠狠咬了一口,大半个鸡蛋已经没有了,更甚至,剩下的只是一地碎蛋壳。

对于车商而言,“寒冬”中车不好出手,经营压力被成倍放大。一方面线下车位需要不菲的租金,以北京旧车市场为例,车商刘先生透露,旧车市场把车位卖给个人或公司,然后再租给车商。他所在的公司租了8个车位,租金为4万/年/个。

另一方面,汽车电商之于传统车商,一定程度上既是帮手也是对手。在汽车电商平台挂售需要缴纳费用,如果直接卖给汽车电商则需要给出一定优惠。销量可能上去了,但本就不大的利润空间再被压缩。

“五年前开奔驰,做了车商后,现在开夏利”,宋智借着开玩笑说出了车商的难处。此外,另有一位专营中高端车系的车商表示,之前花了80多万买的一辆宝马X5,现在卖26万,

“高价收车低价卖,车商简直就是活雷锋”。

据中汽协流通协会的数据显示,今年上半年,二手车市场近半数以上二手车商毛利率低至4%以下,独立二手车经销商亏损面高达50%。

其实,电商平台也普遍不赚钱,最近四五年,资本盯上了二手车行业,汽车电商平台拔地而起,投资人与创业者都试图在二手车领域再造一个阿里或者京东。壕请代言人、广告全覆盖,几年下来,几大平台“烧”的钱加起来足足超过50亿,但是,二手车行业的主流渠道依然掌握在传统车商手中。

车300创始人兼CEO许伟在接受媒体采访时说:“2017年我国二手车交易量有1240万辆,其中电商平台交易量为155万辆,仅占比12.5%,2018年这个比例约为15%。”

如果再去除那些明面是消费者,其实是车商的买家或者卖家,当前二手车交易的90%还是在传统车商手里。更为可怕的是,汽车电商平台烧钱换流量模式下,汽车每卖出一辆二手车,广告成本甚至高达7000元,而交易过程中能够获得的抽成远远不够。烧钱至今,依然看不到赚钱的曙光。

这就尴尬了。

这些一出生就高举高打,试图以互联网模式对传统车商形成降维打击的汽车电商平台,并没有完成投资人交付的任务,创始人的梦想依然是梦想。

柴米油盐酱醋茶,怎么赚钱养家?

乱象滋生的温床由此而来,泡水车、事故车、虚报价格、交易欺诈等问题频频出现在汽车电商平台。

业界风云汇在走访时发现,为了赚钱,汽车电商平台还盯上了车牌生意。一家汽车电商平台工作人员明确告诉业界风云汇,门店提供北京车牌买卖服务,一个车牌15万以上,具体价格要看车牌是否带有“6”或者“8”等吉利数字。如果想租北京车牌也可以,每年2万,但是需要指标人来配合做贷款。

之前在《二手车万亿市场受困信息不透明如何破除柠檬效应?》中业界风云汇曾写过,受车况不透明、信息不对称等发展阻碍所拖,二手车市场柠檬效应相当严重。

而柠檬效应的罪魁祸首并非汽车电商,恰恰相反,汽车电商也是受害者。因为二手车市场近几年高速增长,行业监管制度却没能跟上,行业信息披露也缺乏相应机制,汽车电商很难通过车商、交通管理部门、金融公司等途径获取车况信息。

可以参考当年的淘宝,为商家提供了线上平台,但是初始阶段平台却因某些不良商家陷入假货风波。经过后期不断探索,加大惩罚措施、设立诚信制度等措施的共同作用下,假货才逐渐从平台消失。

但是时局已变,淘宝当时所处的环境与现在已然不同,残酷的更迭速度会给汽车电商腾出多少时间,供他们去试错?

数字化之路怎么走?

来自公安部交管局的最新数据显示,今年上半年,全国共办理汽车转移登记1166万笔,与去年同期相比增加144万笔。与此同时,二手车和新车登记比例达0.94:1。这意味着,今年下半年或者明年,国内二手车交易量有望超过新车。

国内二手车市场的数字化之路应该怎么走?从部分公司正在尝试的汽车产业互联网平台模式,我们可以窥得一二。

一方面,实现真正的连通、协作。

“所有线下实体都有巨大的流量,不过他们都在浪费流量”,大搜车创始人兼CEO姚军红认为,线下车商根本不缺流量。

二手车行业发展到今天,电商份额在10%左右,90%的流量其实还在线下。之所以会出现走访中那种冷清情景,是因为缺少互联网的帮助,线下的能耗很大、效率较低,“产业互联网解决的是原有资源的浪费”。

一方面是想买车的买家,一方面是想卖车的车商,通过SaaS系统软件,将传统汽车流通领域的核心资产“人、货、场”搬迁至线上,然后再将金融、保险、售后服务等诸多高质量资源打包提供给买家,通过一系列智能化的工具提高双方沟通对接的效率,这或许是未来的方向——搭建汽车产业互联网平台,全面赋能车商。

首先,帮助线下实体数字化,这一步通过数字化服务于消费者的节点,包括流通领域的零售店、服务领域的维修店;第二步,为服务于消费者的节点构建数字化供应链,包括新车供应链、二手车供应链、金融+产业供应链、流量+产业供应链,织成一张全行业的协作网;最后,智能化是用人工智能来进一步提高供应链效率,用产品服务供应商,与零售商供应端的能力进行组合,提升其能效。

有了以上基础,再把实体供应链转变为数字数供应链,建设一张汽车流通行业协作的大网络。供需两方聚集到同一个平台,供给者(汽车经销商)的产品和服务可以直接触达需求者(买家),也就是打破个体间信息孤岛状态,从行业角度完成产品与顾客之间的连接,这样才可以突破目前的行业瓶颈。

而供需对接的过程又与第三步相扣,即智能化,把人工智能技术引入产业,通过技术手段让流通更加高效。比如用AI客服代替人工客服,节省人力资源的同时提升工作成效,并可挖掘数据、输出用户画像以辅助商家管理和决策。

事实上,目前所有线上平台所做的布局都逃不过以上三点。但客观而言,鲜有平台能够兼顾,更多只是停留在其中某一层。

另一方面,还需要引导行业走上良币驱逐劣币的轨道。对于行业来说,最重要的意义在于重塑诚信机制,将车商利益绑定在一起,建立联盟,对内成员形成合力,共同打造品牌,进而引导市场良币驱逐劣币,让不良商家逐渐失去生存空间。

二手车市场真正挑起大梁还需解决前文所讲到的一系列痛点,不然违规操作可能会更加猖獗。这是整个行业的共同议题,需要线下车商与线上平台立场一致,团结起来,把搅乱市场秩序的不良商家孤立,达到肃清产业环境的效果。

有鉴于此,想要真正赋能二手车市场更多的价值,还是需要有一些真正独立、客观、第三方的生态平台才能让汽车流通领域各方受益,最终完成救市任务。这条路有些漫长,走起来也并不容易,但唯有把服务做好,不与合作伙伴争抢利益,才能让整个行业变得更好,才代表着未来的方向。(本文首发钛媒体)

本文来源:业界风云汇,作者 木木

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