趣头条突围
戚成飞 2019-10-22 16:35:30

虽同时获得阿里与腾讯的青睐,但在移动互联网流量红利已经见底的情况下,趣头条是否能抓住下半场的风口,从一匹“黑马”变成“白马”呢?

2019年9月5日,趣头条公布了第二季度财报,其股价当日大涨11.88%,次日随即下跌9.29%。二级市场对于一只股票的态度前后出现如此剧烈的变化,背后折射的是对其模式的两极态度。

自2018年上市以来,趣头条依靠着优秀的财报业绩不断吸引着资本市场的目光。在2018年腾讯注资2亿美元后,2019年阿里也以定增的方式注资了1.7亿美元,能够同时获得阿里和腾讯投资,前景可见一斑,但它真的靠谱吗?

两次“闪电战”

作为阿里、腾讯都争相投资的明星企业,趣头条的成名路离不开两方面。

第一,坚定的战略方向。趣头条与今日头条一样,都是一款依靠计算机智能推荐技术主打资讯阅读的软件,只不过在战略方向上,趣头条主要针对的是下沉市场。在趣头条成立的2016年,互联网市场流量已经被BATT(BAT加字节跳动)巨头们瓜分完毕。为了避开与巨头正面竞争,趣头条果断采取了曲线救国的策略:闪电转战下沉市场!

一方面,随着企业进入互联网世界的下半场,流量红利逐渐见顶,强如BAT的巨头们也在稳固一二线市场的基础上不断地向下沉市场渗透。另一方面,下沉市场流量巨大。中国目前的下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备;相形之下,一二线市场3.5亿人,移动设备4.6亿台,人均设备已达到1.3台。另据国家统计局的数据显示,截至2018年6月,我国农村网民数量仅为2.11亿,网民渗透率仅为36.59%;相比之下,城镇网民渗透率已经达到72.65%。这些数字足以证明下沉市场是一块巨大的市场。

第二,迅速获得了资本市场认可。自2016年6月成立,到2018年9月15日,2年多时间趣头条便“抢滩登陆”了美国纳斯达克,一举打破了原来由拼多多所保持的中国互联网企业3年上市速度的纪录。闪电式的上市速度也成就了趣头条的明星身份,让其在投资人面前站稳了脚跟。

一把万能钥匙?

发现下沉市场的企业不少,为什么唯独趣头条能够从千军万马当中突围出来?通过趣头条的百度指数需求图谱可以发现,与其他资讯类App不同的是,很大一部分用户使用趣头条的初衷是为了“赚钱”,也就是我们所说的“网赚模式”。这种模式是趣头条建设用户流量池的不二法门。

趣头条的拉新主要通过社交裂变,指平台通过一系列的激励措施促使老用户以类似于“收徒”的模式拉取新用户加入平台。而它的留存则主要通过日常任务奖励,包括每日任务、阅读资讯、签到、下载推荐软件、购买推荐商城物品等。老用户和新用户均可以通过这两种途径获得平台的金币奖励,进而可以随时提现到资金账户。

依靠这种“网赚模式”,趣头条积累了大量的用户流量。2019年第二季度,趣头条综合平均MAU(月活跃用户)已达到1.193亿,较去年同期的3 410万增长了250.2%;综合平均DAU(日活跃用户)达3 870万,较去年同期的1 260万增长了207.6%;DAU平均使用时长为60分钟,较去年同期的47分钟增加了27.5%。

显然,积累流量并不是平台的最终目的,而是希望能够顺利变现,转化成为企业的收入。趣头条平台流量变现的方式主要依靠信息流广告、开屏广告和内容页广告,其中以信息流广告为主,内容涉及到了电商、商品、游戏、软件推广等,品类众多。

与其优秀的流量吸引能力相匹配的是强大的流量变现能力。我国广告市场整体状况正在下行,除阿里巴巴依靠电商的强大变现能力维持了广告收入的增长外,腾讯、百度的广告收入增速均在下滑。而趣头条却逆势增长,2019年第二季度公司净营收13.859亿元,同比增长187.9%。其中,广告和营销收入为13.58亿元,同比大幅增长了209.2%。毛利润为10.245亿元,同比增长了156.5%,其用户的活跃情况,显然是主要原因。

在平台急速发展的初期,为了吸引流量,大多数互联网公司都会采用这类“网赚模式”,因为这种方式更加游戏化,更加符合移动互联网的场景。但如何将这种“金钱利益关系”转化成为用户的使用习惯,才是平台长期经营的命脉所在。同样,这也是趣头条需要考虑的问题。

2019年第二季度财报显示,公司成本的增加导致趣头条的亏损依然较大,毛利率较第一季度相比呈下降趋势。日活用户的积分成本自2018年第四季度以来已连续3个季度下降,2019年第二季度每名日活跃用户每天的积分成本为0.13元,同比下降40.6%,环比下降25.8%。这导致二季度日活用户相比一季度增长近乎停滞,日活用户日均使用时长连续2个季度下跌。随着趣头条对用户补贴的减少,平台的拉新留存困境也逐渐凸显。

三条突围之路

如果说,过去商业模式是解释企业成功的一种方式,那现在商业模式就是解释企业成功的唯一方式。因为,互联网经济让商业逻辑快速更迭,带来了巨大的不确定性,足以淘汰那些抢滩式和投机式的成功企业。为了避免被快速更迭的商业逻辑浪潮淘汰掉,趣头条需要把好三道关。

第一,强化内容建设,提高内容质量。趣头条需要摒弃现金奖励的单一获客方式,将主要的精力花费在打造内容方面。人们碎片化的时间和轻量化的阅读对内容的质量提出了越来越高的要求,依靠噱头的内容已经很难在流量的湖面激起波澜,因此需要加强内容生态建设。

过去针对内容创造,趣头条推出了“合伙人计划”“放心看计划”“快车道计划”,积极与各类内容创作者(PGC、OGC、UGC)进行合作,并加入了体育、游戏等多类内容矩阵。同时,针对内容监管,公司成立了千人的内容审核团队,重点打造百名“放心看”作者团进行监管,但平台内容建设问题依然频出。究其原因,这和趣头条的发展阶段以及市场定位有关。首先,趣头条现阶段仍然属于发展初期,对于流量的需求依然强烈,表现在内容上就是要足够“吸睛”。其次,由于趣头条瞄准的是下沉市场,平台上的内容创作者很容易产生过度解读的现象而创作出“低俗”内容。

内容建设的举措不应该仅仅局限于内容本身,还要关注内容的展现形式和用户需求。首先,新闻资讯的展示形式要丰富,要重点围绕以短视频为主的“轻阅读”展现形式。其次,内容的文字要规范,质量要高级;要针对用户的需求提供有深度有营养的内容。比如,针对下沉市场的特点可以多增加与农业生产和大众生活相关的话题。

第二,加大技术投入,推动科技创新。未来,趣头条需要依靠精准算法、大数据、人工智能、移动互联网通信技术的持续迭代和优化,进一步夯实现有产品地基,全方位、深层次、高质量挖掘和满足新兴市场用户需求,提升平台能力。同时,基于强大的技术底蕴,努力推动科技创新,发掘新的商业模式。

字节跳动便是一个非常好的例子,今日头条、抖音等软件从创立之初便主打智能推荐技术,在逐年增长的科技投入背景下,更是于今年年初收购了锤子科技。在今日头条的创业团队里,超过半数员工都是技术人员,信息的展现完全由机器控制,通过海量的大数据分析进行内容推送。早在2014年今日头条获得C轮融资之时,张一鸣便明确表示公司会在技术方面增加投入,主要加强机器学习和大数据挖掘,增强系统的学习能力。

第三,做多产品矩阵,创造多极增长。趣头条的营收主要来自趣头条App的信息流广告,它需要努力摆脱这种单一的营收模式,创造多个增长发力点,未来甚至可以尝试打造成为综合性的“超级App”。

首先,可以增加自身的产品矩阵,针对用户流量的不同需求,打造不同的产品,对于已经存在的小说App“米读”和电商App“萌推”等,要夯实质量,避免违法违规事件的产生。其次,要充分利用社交的力量,增强平台的社交属性,结合电商App,增加“社交+电商”的商业模式。另外,也可以尝试“借力打力”,在不同平台上嫁接自身的宣传和推广出口,提高广告推广能力和获利能力。当然,在这个过程中也要注重广告的质量,要做最不像广告的优秀信息流广告,巩固流量变现的基础。

如今,移动互联网世界的流量红利已经见底,互联网时代的下半场将是流量重新分配和洗牌的时代,强如“BATT”巨头们的用户流量也存在着被蚕食侵占的情况。趣头条是一匹不折不扣的“黑马”,但下一步如何不被互联网世界淘汰,才是它亟需思考的问题。

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