吴晓波、罗振宇、樊登的知识付费江湖
马冬 2019-10-16 17:31:55

吴晓波们的商业之路定然值得学习和借鉴,但是从消费者角度来看,知识付费真的缓解到你的焦虑了吗?

互联网江湖里,流传过这样一句话:惹谁都不要惹罗永浩,因为在互联网吵架史上,他可从来没输过。他甚至是一个踩到狗屎能让狗屎都后悔的人。

几乎所有人都对罗永浩避之而不及的时候,吴晓波站了出来。今年4月份吴晓波在一个推广自己著作《大败局》的论坛上提到了老罗做手机,当时吴的原话是“梦太大”和“入错行”。

可能吴晓波忘记了,自己除了有财经作家的身份以外,也是个商人,商人之间的关系都是很微妙的。当吴晓波15亿的大买卖上市无望的时候,老冤家罗永浩来了,带着“罗永浩评吴晓波上市梦碎”热搜话题主持人的身份来了。

“梦太大,入错行”,姑苏慕容永浩以彼之道还施彼身,把一场骂战骂得轰轰烈烈,让吴晓波有招架之力,无还手之功。

撇开两人的对战,谁才是真正入错了行?

大梦一场,梦醒何处?

互联网时代,名声就约等于财富,只要你能成为kol,钱就会滚滚而来。

在财经圈里,吴晓波三个字,在某些时候就意味着权威和财富。有人形容他是“新媒体首富”,甩当年红极一时的咪蒙好几条街。

但和咪蒙不同的是,吴晓波从来不贩卖焦虑,或者说他贩卖的是企业家和公司的痛点。当了14年财经记者,吴晓波对于商业有着独特的嗅觉和观点,商业自媒体大号“吴晓波频道”的成功就是最好的证明。

今年3月,吴晓波做了一个重要的决定,把“吴晓波频道”卖了。当时全通教育宣布拟15亿收购杭州巴九灵96%股权,这意味着,曾经戏言“A股疯了”的吴晓波将进击A股,身家也水涨船高。

不过,半年之后这起交易黄了。9月27日晚,全通教育官宣:终止筹划重大资产重组事项。

杭州巴九灵则回应媒体称,资本市场上依然会继续前进,继续并购或独立IPO都是选项,具体需视情况而定。

尽管被称为“最赚钱的财经作家”,吴晓波的A股之路却略显曲折……

3月底,在全通教育宣布方案后不久,深交所下发问询函,重点关注杭州巴九灵对吴晓波个人影响力的依赖度,交易的实质是否为吴晓波个人IP证券化,是否存在炒作股价的情形,是否为“忽悠式”重组等。

随后,全通教育对深交所一次问询函作出回复,内容长达96页。在强调收购并非吴晓波个人IP证券化之后,紧接着深交所再次对全通教育下发问询函,针对其各板块业务收入确认、持续盈利能力再度问询,全通教育二次回复,内容长达42页。

根据问询函的回复内容,杭州巴九灵由吴晓波成立于2014年,注册资本为7500万元,旗下微信公号包括“吴晓波频道”、“德科地产频道”、“企投家并购”、“大头企投会”等。

2015年3月,微信公众号“吴晓波频道”注册成立,经过3年多时间,截至2018年末,粉丝量达到350万人。不过,2017-2018年,微信公众号“吴晓波频道”曾花费41万元买粉42万。

从业绩来看,2016至2018年杭州巴九灵实现营业收入分别为1.3亿元、1.87亿元和2.31亿元,归属于母公司的净利润分别为4092万元、5008.83万元和7537.03万元。

在重组方案中,杭州巴九灵给出了2019-2021年实现的扣非净利润累计不低于3.6亿元的承诺。

早在2017年,杭州巴九灵全资子公司上海巴九灵文化传播有限公司曾完成A轮融资,挚信资本领投,浙商创投、头头是道、普华资本跟投,融资额为1.6亿元,投后估值达20亿元。

9月23日晚,全通教育披露进展公告称,“交易各方对重组方案所涉交易定价、业绩承诺与补偿安排等要素持续开展进一步的洽谈,截至目前对前述核心条款等尚未达成最终共识”,暗示上述重组面临变数。

9月27日,全通教育正式宣布终止重组,给出的理由是:受宏观经济环境、上市公司及标的资产经营情况、重组政策变化以及股票二级市场价格波动等因素影响,交易双方未能就本次重组方案所涉交易定价、业绩承诺与补偿安排等要素达成最终共识。

如此而言,吴晓波的上市梦怕是真的要搁置了……

文人吴晓波

“吴晓波频道”就像是吴晓波亲手养大的孩子。孩子的成长路上都有父母的期望,而这个孩子承载了吴晓波最初的梦想,还有野心。上市就是吴晓波最大的野心,之一。

这些年,吴晓波的身份还在不断更新。从新华社记者,到财经作家,再到“蓝狮子”的企业经营者;从传统媒体转身,迈入新媒体,做微信公众号、做APP的“吴老板”,还作为投资人成立狮享家基金。

吴晓波在媒体界、商界均展示出过人的才能,身价过10亿,是当之无愧的隐形新媒体首富。

“成功的人生,一开始是观众,接着是演员,最后是后台老板。失败的人生,反其道而行之。”上市梦碎之后,吴晓波这些年的经历,很好地诠释了李敖的这句话。

30岁之前的吴晓波是一名商业财经作者,以一个文人的身份,在记者这片土地上深耕。1998年,吴晓波正好30岁,按照人生规划,他如约开始写书生涯。随着《大败局》《激荡三十年》等畅销书籍的出版,吴晓波开始被誉为中国最出色的财经作家。

但不为人所知的是,30岁的浙江人吴晓波租下一个小岛,一次性花了50万元。后来,岛屿的出租价格开始暴涨,不少岛屿的估价已在数千万元。

这仅仅是吴晓波在土地上的投资之一,也是一个开始。吴晓波财富来源的另一部分,还来自于他长期进行的楼市投资。

从1998年国家推行“房改”开始,他以每年一套的速度买房。这时候的吴晓波已经成为一个真正意义上的商人。

除此以外,吴晓波还通过头头是道基金进行投资。目前头头是道投资基金合计投资项目超过90个。

而吴晓波频道的运营主体为巴九灵全资子公司上海巴九灵,除吴晓波频道外,旗下的自媒体公众号矩阵还包括:冯仑风马牛、秦朔朋友圈、文茜大姐大、十点读书、酒业家、德科地产等等,拥有超过千万用户。

可见,吴晓波每个重大的选择,追溯既往,都是有迹可循的。现在再回头看吴晓波对自己的人生规划,他虽然有四十岁退休的计划,但如今已经五十岁了依然在赚钱的路上狂奔着,并没有停下脚步。

说回到关于这次重组交易。为什么吴晓波选择的的对象,是全通教育这家存在争议的公司呢?

一方面,全通教育主业也是教育信息化,和知识付费协同性很高;另一方面,目前知识付费热度大减,变现难,这次事件,是否又是两家联合起来的炒作?

这两家公司表面看并没什么关系,只能从上海的一家公司勉强搭上线。正当众人不解时,在全通教育的董事里找到了一个熟悉的名字——樊登,也就是《樊登读书会》的掌门人,而那家上海的公司正是樊登读书会的运营方。

有樊登这层“知识付费”的关系,吴晓波和全通的联手就能说得通了。

樊登,这个在央视《实话实说》接了崔永元班的主持人,号称一个月用7000块内容成本,以及30名员工,做到了400万付费会员和过亿的营收。不可否认樊登的成绩,在知识付费领域确实是一匹黑马。

虽说吴晓波的上市梦碎了,但也给我们带来了思考。

想上市,要“去吴晓波”化?

当“吴晓波上市”这样一个引人注目的媒体人和资本联系在一起时,“吴晓波卖身”、“套现上岸”的说法不绝于耳。

实际上,吴晓波并没有做错什么。换做是任何一个人,能把公司做到这个份上,有上市的梦想也是情理之中。

对于吴晓波频道和他背后的企业,最值钱的显然依旧是“吴晓波”。可上市梦破碎的其中一点原因,可能就是公司太“吴晓波”了。真所谓成也萧何败也萧何。

公司产品去个人化,这是商业模式的升级与进化,实则为未来的发展埋下一颗更大的种子。一个企业若继续发展壮大,必须减少对单独某个人的依赖。

随着巴九灵公司运营的扩大和影响力的增加,出于对公司风险的考虑,也需要降低吴晓波个人的分量。

这些年创业的媒体人不在少数,更是引领了内容付费行业的发展。吴晓波的同行,有樊登与樊登读书会、罗振宇与得到等人,很早就有人开辟了媒体人下海的道路。

但媒体创业者都面临一个难题:如何去个人化,成就团队?

罗振宇是前行者。他曾成功地在60秒《罗辑思维》节目中打造了个人的魅力体,凭一条“七寸不烂之舌”成就了估值超10亿的公司。

而到了2016年3月8日,罗振宇宣布《罗辑思维》All in知识付费,这意味着“去罗振宇”化得到了执行。“得到”这种平台化的探索,此后打造了一批像李翔、薛兆丰、刘润为代表的个人IP。

罗振宇则成为平台化背后的“男人”。

如今,巴九灵若要发展壮大,不应是吴晓波个人的公司,他应该是公司里的一个员工。吴晓波也注定要做背后的男人。

放大到整个商业世界中,企业、公司去个人化甚至去创始人化都是个值得探究的话题。

中国民营企业普遍对企业创始人高度依赖,比如,有人说99%以上的中国创业老板都是失败的,因为他们在自己的企业王国里,基本上还处于“没了我地球就不转”的阶段。换言之,“中国式老板”思维浓厚:对下属不放权、不放手、不放心。

前些日子马云退休,全国都在讨论。功成名就时隐退江湖,阿里不仅仅是马云的阿里,也是阿里人的阿里,就像他在退休致辞时所说:

“为了这一天,我认真准备了10年。今天不是马云的退休,而是一个制度传承的开始。今天不是一个人的选择,而是一个制度的成功。现代企业一定是制度化的,制度是个不讲权谋的铁腕硬汉。”

从一定意义上说,为阿里制定了一整套制度,并培养了企业员工的规则意识和相应的企业文化,这是马云对阿里巴巴的最大贡献之一。

当然,企业从小到大的发展,具有阶段性,往往经历依赖创始人个人到平台化、规划化的不同时期。过度依赖创始人必然会增加企业的风险,甚至造成致命打击,例如乐视贾跃亭、金立刘立荣等等。可谓成也创始人,败也创始人。

而“吴晓波频道”上市前后所经历的,也似乎说明了这个问题,不过吴晓波不老,“吴晓波频道”也尚且年轻,去个人化还为时不晚。

文人、商人、说书人的知识付费江湖

自从16年知识自媒体经济开始变现以来,以吴晓波、罗振宇、樊登、咪蒙、PAPI酱为代表的知识网红开始陆续登场。

吴晓波上市之路虽然坎坷,但是目前,罗振宇、吴晓波、樊登仍是知识付费领域的三巨头。不少人认为,这三位目前在业内处于三分天下,持各据一方的态势。

几年风雨,吴晓波的“吴晓波频道”,罗振宇的”得到”,樊登的“樊登读书会”开始占领各自的地盘,他们成为各自细分领域的KOL。

吴晓波因为《激荡三十年》和《大败局》这两本书的走红,在财经作家中风光无限。罗振宇和樊登则都出自央视这一传媒领域的黄埔军校。

樊登读书会的最新估值在40-50亿人民币,吴晓波频道估值为20-30亿人民币。如果,他们联手对标有百亿估值的罗振宇的话,知识付费领域将会掀起一场混战。

虽然这三家都是靠卖知识来获取收益,看上去大同小异,但是实际上三家的赢利模式却有很大差别。

在个人IP不断增值之后,罗振宇选择了一个比自己还果决,执行力更强的脱不花作为合伙人。

从此之后,“逻辑思维”在强化了罗振宇的控股权之后,在得到APP平台反而开始不断弱化自己的个人IP。经过卖书受挫后,《李翔商业内参》为得到打开了另外一扇引流的大门。李笑来《通往财务的自由之路》,万维钢的《精英日课》,薛兆丰的《经济学通史》,武志红的《心理学课》先后成为得到上大卖的爆款,这些爆款课销售额大约在4000-6000万之间,2016年得到APP的收入已经过亿,2017年预期收入在2亿以上。

而确定ALL IN 自媒体之后,吴晓波开始了一路狂奔,经过两年的追赶,180元/年的《每天听见吴晓波》栏目付费用户已经飙升至50万,光这一项的收入目前就已经过亿。

此外,目前一些各行业头部公众号“十点读书”、“一条”、“灵魂有香气的女子”、“德科地产”都成为了吴晓波频道的自媒体矩阵。

另外吴晓波还有一大收益来源则源于他的企投会,线下的企投会亲自操刀,收费也从最初的49800元飙升到89800元,仍然奇货可居。

广告收入也是吴晓波频道一开始利润的大头,只是在买课和投资收入占比上升之后,广告收入不再是吴晓波频道主要的收入来源。

相比而言,吴晓波并无意增加成本打造一个线上或者线下的平台,较之罗振宇的得到,吴晓波频道的收入显然更加多元化,他成功的把自己变成了十年前的郎咸平。

而和得到APP以及吴晓波频道相比,樊登读书会则走了一条几乎相反的路径。

在接受了联通创投和喜马拉雅两次天使轮和A轮注资之后,樊登读书会的发展速度也不遑多让。

互联网模式一般是先免费引流后再变现,樊登却偏偏反其道而行之,从诞生的一开始就以传统纸媒时代的打法来做,一年365元,50本书的精读,变现收入模式简单而直接。通过从线上到线下的不断推广,樊登读书会在2016年这一自媒体变现元年就实现过亿收入。

但在经过2016-2018年3年的爆发之后,今年开始,知识自媒体的收入也开始陷入瓶颈。为知识付费的人们渐渐有了思考,知识付费,是把费付给了吴晓波,罗振宇,樊登,还是知识?

有人说,当年陈安之的成功学火透中国的时候,粉丝无数,至高无上。当年李阳英语红遍半边天的时候,买单者汹涌不止,同步疯狂。当年于丹、易中天、李燕侠、郎咸平等等,都曾有过这样的粉丝大爆发,你可以认为疯狂,也可以认为有益。但是至少这些人给社会开了一道天眼,原来这个时代还是有这么多被坊间传为“无知”的受众。

这与你有没有大学文凭没关系,与你有没有钱也没关系。你认同你跟随你疯狂,其实只是因为你自己的心中,有一个贫瘠的学识与经历的沙漠。

吴晓波们的商业之路定然值得学习和借鉴,但是从消费者角度来看,知识付费真的缓解到你的焦虑了吗?

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