明明月饼都卖不完,为啥厂家还要生产那么多?
吴晓波频道 2019-09-16 12:02:00

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中秋之前,超市里最多的就是月饼,售货员们恨不得把所有的推销手段都用上。中秋过了以后,超市又开始进行降价促销,去消化多余的库存。最后实在卖不掉的,就只能扔掉。

这种大量生产再卖命推销的模式,在月饼这个细分行业,以及其他许多行业里,都是常态。 是不是觉得很浪费?其实也有另一种销售模式可以选择。 在香港,有很多知名的月饼厂商,如美心、荣华、圣安娜等,都需要提前几个月进行预订,完全不需要担心最后卖不掉。 在管理学上,这两种模式正好对应了两种不同的供应链管理概念,一种是推(push strategy),一种是拉(pull strategy)。 那么,到底哪种模式好呢?下面我们来具体分析一下。 2

大部分企业用的都是推这种策略。 第一步是预测市场需求,这步最重要,接着预订原材料、进行生产,最后上市销售。 但是市场需求是不可能预计准确的,那么就会有两种结果: 第一种结果是超出预期,产品脱销了,企业再安排加急生产,多数是会有些滞后的,会产生一定损失。 另一种结果是低于预期,也就是滞销了,比如我开头说到的那些在超市打折的月饼。此时,企业就需要用各种各样的手段来促销,也就是要把这些商品从仓库推到客户的手中,所以这套模式被称为push strategy,这是非常形象的。

很多行业都喜欢用推销策略。比如服装行业,T恤夏天卖不掉,冬天没人买,到了明年,说不定时尚又变了,更不好卖了;另一方面,放在仓库里一整年,成本也是非常昂贵的。 所以,企业会想尽千方百计把它们尽快推出去,9折不行打8折,8折还不行就7折,在某些极端的行业,这种折扣力度会低到令外行人震惊。 比如图书行业,这个行业其实也是非常具有季节性的,除了少数畅销书以外,大部分图书都是今年卖不出去,明年就成了过时的库存,更不好卖。于是在旧书市场上,我们甚至能看到按重量卖书的奇景——不是十块一本,而是十块一斤。

至于月饼这类有保质期和特殊时效性的商品,打起折来肯定更舍得下死手。所以,推销策略到最后阶段是很费劲的,有时候甚至会影响到企业的利润率。 3

至于拉销策略,则完全是另一种思路。 刚刚我说过,推销策略的第一步不是推销,而是预测需求,这是最重要的,但拉销则根本没有这一步,企业根本就不去预测市场需求,而是等到需求发生后,才去生产,也就是香港那些月饼大厂的做法——确定你会买,我才开始做。 最早实行拉销策略的企业,是戴尔公司。

在1990年代末,所有的电脑厂商都是通过中间的分销商、零售商去推销,戴尔改变了整个物流供应链管理的形式,他们在网上直接销售,用户下单之后,戴尔再把各地的订单汇总到一起,才开始生产。 这让戴尔的库存成本大幅下降了,但也是有代价的,那就是消费者必须要等上一段时间才能拿到货。那么,势必有一部分消费者会转而选择其他有现货的品牌。 月饼行业也是如此,肯定有人会因为没有预定到香港名厂的月饼,转而去购买其他小厂的月饼。

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总结一下,推销能够应对临时增加的需求,但是要承担滞销的风险;拉销杜绝了滞销的风险,降低了渠道成本,但损失了潜在的客户。 既然都是有利有弊,该如何取舍呢? 总的来说,在产品时效性强、需求频次又高的行业,推销比较适用,如服装、食品等;而在那些需求频次低、品牌效应强的行业,拉销更有好处,如电子产品、汽车等。当然,凡事无绝对,具体如何应用还得根据企业的自身情况来判断。

本文来源:吴晓波频道

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标签月饼  

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fycsdz
fycsdz2019-09-22 08:28:28
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