便利店的大心机:白领们的“续命食堂”
周慧娴 2019-09-16 09:24:21

“中午吃什么?”

这是白领张雪(化名)每天都要面临的选择,这关系到她午间休息短暂的幸福指数。

把这个困扰抛给同事,很快,问题就石沉大海。因为,同事们也不知道午餐到底吃什么。左思右想,到了午间,大家干脆就去最近的用餐地随便吃点儿。

“吃什么?”看似不痛不痒,却在每天某一特定时间段骚扰着上班族的神经。

塑料包装下的外卖已经被描绘成了破坏健康的“毒虫”,很多时候公司楼下的便利店就成为了白领们续命的救赎。

和张雪之前点的外卖相比,便利店的饭虽然品类不多、口味平淡,但却有卫生保障。再加上方便快捷,距离最近,每到饭点,便利店就排起了长龙。

为了尽可能地犒劳上班族疲倦的味蕾,“便利店们”私下更是煞费苦心地抠死每个环节。

舌尖上的战争

在整个城市睡醒之前,便利店已点亮了写字楼的第一抹光,开始了一天的忙碌。

在重庆白领聚集地光电园写字楼群中,不到6点半,便利店店员们便完成了大部分货物的上架。热腾腾的包子、桂花糕、豆浆、关东煮等悉数登场,准备叫醒上班族早起饥肠辘辘的胃,补给一天中第一餐营养。

想吃甜点的时候,就直接去罗森;想吃桂花糕,就到7-11排队;全家的关东煮味道比较好......上班族们对不同店铺了如指掌,每个细节都围绕着味蕾展开。

每家便利店的特色食品都是热销品,8点50分一过,7-11便利店的桂花糕就会脱销,而当时针指向12点的时候,则到了便当的“秀场”时间。

除了常规的即食盒饭、速食便当、甜品面包,便利店们还纷纷在狭小的店内,挤出空间,开设专门的烹饪点,现场烹饪面条、米线,为冷冰冰的办公楼增添了几抹烟火的气息。

和居民区的便利店不同,写字楼的便利店主要服务的是上班族的味蕾,餐食是它们的核心战斗力。其他品类的商品种类是否齐全并不重要,重要的是食品种类一定要多。

白领们对早中晚餐是刚需,反而对小零食的需求没有这么强烈,因而早中晚餐食品的SKU就要大于零食类。所以写字楼附近的便利店,零食架的更新率并不频繁,鲜食类才是它们的“兵家必争之地。”

为了满足白领们的味蕾愿望,便利店们使出了十八般武艺,尽可能地丰富食品种类。虽然大部分食品都由供应商提供,但为了杀出一条血路,写字楼便利店仍在坚持投放自家的餐食,提高利润率的同时也增加了用户粘度。

中秋将至,罗森货架上立马出现各个价位的自制冰皮月饼,强势抢滩中秋节热度。每到圣诞节,还会重磅推出自制蛋糕,迎合节日氛围。7-11也不示弱,同样会准备有蛋糕。但7-11的强项不是甜点,自知其短,如果正面直接对抗罗森,无疑事倍功半,因此只有花大力气做推广。有顾客反映:“7-11推广的人太热情了,一直追到门外。”

除了重大节日,“战争”也会延续到平日里,比如,7-11的保温箱里就陈列着公司自制的咖啡,咖啡杯上“7-11”的标志格外各位醒目。面对7-11的出招,罗森聪明地将火力集中到研发坚果上。

品类升级方面,敏锐地便利店需要拥有猎鹰一般的眼睛,时刻洞察市场风向。

今年夏天,网红双黄蛋雪糕风靡全国,罗森立马购进大批雪糕,而7-11在速度上就逊色不少。有消费者向记者反映,双黄蛋雪糕火起来过后,其公司楼下的7-11竟然没有该雪糕,败下一局。

小店的大心机

高端大气的写字楼角落,容纳了便利店小小的一方栖息之地。为了生存,小小的便利店每一个细节上都透露出大大的“心机”。

首先是选址,写字楼里的便利店在选址上也大有学问。

记者调查发现,这些便利店偏爱靠近地铁口、园区食堂的写字楼,依附周边巨大的人流量,吸引他们进店消费,增加店铺的利润。

店铺密集度方面,7-11并没有选择社区便利店采用的分散性选址方式,相反采用了密集型选址模式。记者调查发现,《商界》杂志社附近1km内的写字楼,7-11就有6家,罗森则是4家。

原因很简单,一个商标在短时间内反反复复地映入消费者的眼睛,自然会提升其对品牌的认知和信任感,让办公楼的白领享受便利的同时让广告促销信息更为有效,此外,还降低了物流配送的成本,并提高管理人员的效率。

“楼下的7-11店员好拼!”有消费者向记者反映,“我刚下楼去买Kiss Me眼线笔,不巧缺货,店员竟然亲自跑到临近的7-11便利店帮我调货,不到5分钟,我就买到眼线笔了。”

要是便利店密集程度低,那么店员只能眼睁睁地流失掉这名目标客户。侧面也说明了,7-11对员工的管理也可圈可点,他们并没有因为距离犯懒,放弃每一个潜在客户。

便利店对员工的管理异常严苛,而写字楼便利店对员工的要求,更是要比社区便利店高。

社区便利店可以招聘年龄偏大的员工,但写字楼便利店一定要招聘年轻店员,一来精力旺盛、二来整体素质偏高。

有知情人士向记者透露,工作时,公司要求店员随时准备手机拍照报备——“干一点事儿就要拍照,确认。”这名前便利店员工向记者无奈地透露到。

的确,经过记者观察,只要一过客流高峰期,店员们在整理货架后,就会自觉掏出手机,拍照留下“证据”。

邱月(化名)是一家写字楼便利店的员工,不管多忙,在结账的时候,她都会耐心地向消费者推广最新的促销活动。每年店庆的时候,她会将促销力度特别大的商品整齐地陈列到便利店门口,吸引过往白领的注意。

空闲的时候,她还会站在促销品旁边,面向来去匆匆的办公室白领大声叫卖,有白领驻足询问,有时她还会开玩笑调解气氛。

“我和他们(白领)没有什么区别,并不存在什么地位差距。”邱月耸耸肩说道,“白领们普遍还是比较懂礼貌的,但工作嘛,总会遇到不顺心的时候。”说到这时,邱月表示不愿再说,转身开始整理货架上的零食。

为了节约成本,有些写字楼中的便利店员工与白领们休息时间一致,会在周末关门打烊,就连位于全国金融中心陆家嘴的全家便利店也不例外。但这并不代表店铺就放弃了与其他品牌之间的拉锯战,临街的同品牌店依旧会选择周末为辛苦工作的白领亮灯。

在卖力拼杀的同时,写字楼里的便利店更懂得珍惜自己的羽翼,不会将力气浪费在见效不高的渠道上。

通常社区便利店为了提高竞争力,以及开拓渠道,会进入外卖渠道,而写字楼中的便利店则没有这样的必要。因为上班族在选择外卖的时候,首选一定不会是便利店中的餐食,也不会刻意在外卖平台上选择便利店中的饮料。

随着人力、租金成本的不断上涨,未来,便利店所呈现的形态将越来越“轻便”。社会形态潜移默化的改变,也将推动便利店不断蝶变。

为解决成本问题,日本便利店们想到了一个绝妙的方法——在办公室里设自家的无人售货站点。

这种迷你便利店一方面可以提高品牌的网店密集度,另一方面出售的都是高频次的消费品,减小了商品管理的难度。

未来,越来越多的便利店们或许会摇身一变,以“瘦身”为代价换取更大的利润空间。鲜食区域将被进一步压缩,或许不久的将来,写字楼里最后一丝烟火气息也将消失殆尽。

一天辛苦地工作结束后,张雪都会到写字楼下的便利店犒劳自己,一份热腾腾的关东煮就为一天的忙碌划上了完美句号,续存明天的精神食粮。

在这里,时间也慢了下来,她还可以轻轻哼唱便利店内播放着的流行歌曲。

很多时候,写字楼下的便利店,不仅是白领们续命的食堂,也是他们享受个人时光的避风港。

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