特稿丨那些生活在长尾地带的人
商界新媒体 2019-09-12 09:44:58

下沉市场如冰山,更是金矿。这里没有“低端用户”,只有没被满足需求的用户。找准角度,参与者们已经进入流量新蓝海……

文/ 马冬 梁坤 郝赢 刘绪婷 周慧娴

史玉柱曾说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”

流量红利衰退,是整个互联网的定期焦虑。焦虑的同时,“下沉市场”这个词语仿佛一夜之间爆红网络。

这一现象不仅代表着庞大的7亿用户市场,背后更折射出长期脱离于“北上广”等主流视野外的群体,也有其旺盛的市场生命力。

拼多多、快手、抖音等现象级企业的崛起,不禁让人反思,这个市场该怎么玩?

从商品思维、流量思维到用户思维,亦或是从单打独斗、包容开放到建立联盟,倘若褪去一切商业运作的外衣,我们会发现,在下沉市场竞争模式的演变下,最根本的底色,仍然是三线以下城市和地区,经济的发展壮大与居民的日渐富足。

在这个日新月异的新时代,纵使这些“沉默的大多数”,暂时称不上是“高净值人群”,但也有资格和权利去分享经济与技术发展的巨大红利。

下沉市场如冰山,更是金矿。这里没有“低端用户”,只有没被满足需求的用户。

找准角度,参与者们已经进入流量新蓝海……

本期策划,我们将从出行、零售、餐饮、娱乐、服装等领域为主,全面剖析、还原出一个最鲜活的“五环外”市场现状。

01

【娱乐篇】

不要以为只有“北上广深”才有享受娱乐的权利,五环外的娱乐世界,其实更加惬意。

五环内外之间,不过是一杯咖啡的距离

邓永强坐在网吧,点燃了一根烟,随后拿起桌上的一瓶碳酸饮料,若有所思地细品着。那一瞬间,烟雾绕过发黄的手指,他知道,张掖小城第二届先锋网吧英雄联盟比赛,冠军又是自己。

冠军的荣耀——200元网费奖金,似乎并没有给他带来太多的兴奋。他转身掏出激光刻字版OPPO手机在快手上发布了比赛视频,昏暗的光线下人群欢腾,配文是:“今晚名人KTV,5号包厢的所有消费由邓公子买单,速来……”定位是张掖某菜市场旁边的一处小巷子。

那一瞬间,高处不胜寒的感觉也许只有他和在那条视频下点赞附和的十几位老铁才能懂……

邓永强最常去的网吧名字叫先锋,翻出全国二线以外的城市名单,每个城镇上似乎都能看见它的名号,它不是连锁品牌,却比连锁的发展还要迅猛。

在游戏里厮杀过后,身心俱疲,找寻一家KTV与朋友小聚是必不可少的,正好邓永强的朋友在市中心附近开了一家。10元一瓶的酒,果盘30元一份,那晚邓永强和朋友酣畅淋漓地痛饮过后,消费金额显示:932元,靠着和老板的关系,他只交了800块。邓永强不是朋友里最能赚的,但也是很敢花的。

回家之后,邓永强似乎还沉浸在之前的乐趣当中,掏出手机在快手上一页页翻着。平台上吃冰块、一秒喝一瓶酒、点燃缠在身上的鞭炮的老铁们集中出现在邓永强的视线里。

“算法”不断推送着各种邓永强喜欢的内容,在这种娱乐“茧房”里生存,邓永强没有迷失过。

不知道多少个夜晚,他都在想象能和快手上的主播一样,坐拥几十万粉丝,拥有明星一般的待遇。但是尝试过很多次以后,他还是放弃了。

在泥地里打滚,端着大盆吃辣椒,生啃活鸡,光屁股出门……村里的青年虽然都喜欢看这些不同寻常的“行为艺术”,但是妇女们管这些行为叫“耍流氓”。

因此邓永强一度被怀疑是精神出了问题,还差点被扭送到派出所。

邓永强的快手明星梦依旧做着,深夜,他才疲惫地合上了眼。

02

【服务篇】

这里的人,既在向“上”看齐,又在向“下”寻找。

在传统与现代间流动

一场婚礼,像一个棱镜,折射出下沉市场服务业丰富的层次与面向。

婚礼前一天到佳佳家时,已近下午7点。而新娘佳佳这个时候还不回来招待客人,电话不接微信不回,这让她妈妈大为光火。

她把几个伴娘安排在足疗店洗脚、按摩,自己跑去洗面去了。

出去洗面、美体,正在成为一种新风尚。县镇市场的服务业,身体正在被重新发现,美丽经济正大行其道。

半个月前,她就在朋友圈里看到有人发的这个皮肤管理中心的广告,恰逢婚期将近,一下定了1500元的套餐。面对我的不解,她很自然:“我们这个小城,一有新店,大家都会发圈,我们愿意尝鲜。”

商家告诉佳佳,脸上长痘是因为肝脏代谢不好。以1500的价格“私人定制”出两项产品组合:酵素浴10次,排毒,面部护理8次,美颜。从店里剩下的空产品盒来看,“做的应该不少”。

和酵素浴正激烈竞争的是县城新开的一家名叫“巨晴摩雅”的水疗店,人躺在浴缸里,外接一台价值15800的水疗机,不断在水中打出气泡。在微信群的宣传中,这气泡可以治疗很多疾病,甚至癌症。老板称:“我们卖完机器卖精油,等于我又卖车又卖油,肯定赚钱!”

他们宣传的方式很直接粗暴:建群,不停地建群,不停分享总部的鸡汤话术和因为转发过多次已经失真的图片和客户体验的短视频。一个水疗交流群的群名中“SPA”还被群主误写为“SAP”。

他们以中医理念为基础,并且采取了排毒方法论,在人的身体上编织相同的叙事策略。不同的是,酵素浴吸收的是负离子,水疗起作用的是超音波。

回到这场婚礼。

婚礼舞台的设计佳佳委托给了她的一个熟人,这位身兼老板、策划师和化妆师的姑娘把它搭建成了婚礼市场上比较受欢迎的清新森林系,收了她1万2千元。佳佳说:“这个设计有很多巧思,和县里又俗又丑的婚礼一下就区别开了”。

有意思的是,婚礼结束后,隔壁市的一位策划师朋友正在朋友圈里表达对这场婚礼的不满,因为佳佳的婚礼策划抄袭了她的策划作品,“我很气愤,而且抄也没抄到家,根本就没有理解”。

后来,我问佳佳找的哪家公司,佳佳的回答道出了县镇经济的生意秘诀:“我忘了,但我们这提品牌名没用的,你要说老板的名字,别人才知道。”这是熟人社会做生意的语法,人格是比品牌更值得信赖的一点。

03

【餐饮篇】

随着“消费升级”概念的提出,蓄谋“下沉”的餐饮企业不在少数,但将这片市场作为新兴增长点并不容易,因为这里已经形成其独有业态特点和普适性。

山寨的趣味,野蛮的匪气

1987年,肯德基率先登陆北京前门:近1500平方米的场地,占据了3层楼。开业当天,红底白字“美国肯德基家乡鸡”的招牌下,少女们挥动彩带起舞,锣鼓、鞭炮震天响。

“白胡子老头”不仅给孩子们带来了如炸鸡薯条汉堡等新奇食品,其三楼甚至成为大人争相举办婚礼的场地。为了讲排场,感受洋玩意儿,土豪不惜“一掷千金”。

2004年,甘肃省金昌市当时最繁华的“盘旋路”,肯德基开门迎客。

高中毕业后离开金昌,在一线城市读大学并定居的刘晨清(化名)仍然记得,作为那时小城中唯一的国际餐饮品牌,肯德基开业一度成为新闻,登上当地各大报纸。

此后,每当考完试,这里一定是同学们聚餐的首选地。每个人拿出积攒的优惠券,组合成套餐最优方案,但优惠力度最大的券往往自留。

参加高考的前一天傍晚,刘晨清的母亲特意去肯德基买了一个鳕鱼堡,21元,当作他第二天的早餐。

今年年初,刘晨清回到小城过春节,发现肯德基盛况不再,对面的德克士,餐厅面积缩小了一半。

与之相反,行走在街上的孩子手中,总多出了一个小盒子,写着——正新鸡排。

没错,就是它,拥有17600家连锁店,远超肯德基、麦当劳门店数量之和,每年卖出超过7亿片鸡排。

对于人均月可支配收入3000元左右的小城金昌消费者来说,12元买一份鸡排,还能免费获得一杯搭配的饮品,绝对物超所值。

四川省遂宁市,学生陈红(化名)的朋友圈近期被网红茶饮“鹿角巷”刷了屏,按捺不住好奇,她专门挑了周末从四川职业技术学院赶往万达广场,点了一杯“招牌黑糖鹿丸奶茶”。

假如陈红再细心点儿,或许会发现,自己来到的这家“鹿角巷”与一些朋友到往的有些区别:一个的LOGO是蓝底白鹿,一个是白底黑鹿。

这里要恭喜陈红,喝到了一杯真正的网红奶茶……才怪!

事实上,遍布全国的7000多家“鹿角巷”,仅有不到150家经过官方承认。

但对于陈红来说,孰真孰假无所谓,他们需要的只是凑够“九宫格”,并将此作为吸引朋友点赞和下次朋友聚会的谈资。

04

【零售篇】

零售界巨头已经将目标瞄准三四五线城市,暴风雨即将来临,这场恶战中最后的胜利者又将会是谁?

生活之下,零售之上

“嗡,嗡嗡,嗡嗡嗡”,汽车经过十字路口,尘土飞扬,吹了程喜满脸满嘴的沙子。昨天刚收了2块晶莹剔透的金丝玉,程喜打算晚上在快手上录几条视频,向客户展示金丝玉温润细腻的质地。

经雕刻过后的金丝玉具有极高的收藏价值,这个月的盈利全靠这2单,程喜心中暗下决心要用自己的三寸不烂之舌把这2块玉推销出去。

在新疆克拉玛依的一个区县小城里,程喜拥有一间50平米大小的金丝玉店铺,他的生活轨迹反映出当地居民的消费习惯和思维方式。

万事具备,当程喜将玉石装扮好,准备拍摄时,发现手机摄像头被损坏,便火急火燎地想买款新手机再进行拍摄。朋友推荐程喜购买苹果手机,程喜看中苹果手机的摄像功能也是非常心动,打算去实体店购买。

赶紧过完马路,程喜急冲冲地走进手机店铺说道:“老板给我来一台iPhone X,马上装好带走!”

“不好意思,只有VIVO的品牌手机,您看这款vivo X27怎么样?”老板的话顿时给兴冲冲的程喜浇了一盆冷水,内心愈发焦急。为了不耽误工作,程喜异常失落地买下了店铺老板推荐的手机。

整个小城总共3条街道,在全区最繁荣的街道上,仅有的7家手机店铺都是OPPO和VIVO的品牌店,根本找不到其他手机品牌店铺。

不仅如此,程喜发现OPPO和VIVO在区上的移动、联通和电信营业厅中,都投放了大量广告,并且手机是全国统一零售价,只是有些店铺会赠送一些明星限量版周边来吸引客户。

作为个体经营者,程喜家里的消费水平其实已经达到二线城市居民的消费水平。而他所在的城市克拉玛依是因石油而生的城市,被称为中国版“小迪拜”。当地居民大多是在政府机关、石油公司和民营企业上班以及部分个体户经营者。

根据各市统计局数据表示,在全国337个地市州(包括4个直辖市和333个地级行政区,不包含省辖市和省辖县以及三沙市)2018年GDP排行榜中,克拉玛依的人均GDP排名第一,达到了29313.49美元。

奇异的红绽放在眼前,火烧云染红了大地与天际,程喜惊喜地掏出新手机发快手视频,“克拉玛依火烧云,神奇!壮观!”卖掉金丝玉的喜悦在美景中被不断放大,这时他接到在唐山看望亲戚的妻子来电。

“听侄子说唐山将会开8家7-11的连锁便利店,这是什么品牌的店铺?”面对妻子的疑问,程喜也一头雾水,他从来没有听说过这个连锁便利店。

王琴马上把从侄子那里听到的“大新闻”向程喜解释:7-11是全球零售业巨头,一向只在客流量最多、最集中的商圈、写字楼开店。

程喜心想以后7-11有没有可能会在克拉玛依开店,自己也能逛逛这个还能就餐的便利店,或许程喜的心愿真的会实现。

零售巨头逐渐在三四五线城市布局,按照目前的发展趋势,程喜有可能不仅能享受到7-11的便利,还能在盒马鲜生App上购买生鲜水果,甚至能在实体店铺购买苹果手机……

05

【出行篇】

小镇交通,是中国庞大经济体下独具特色的一环。他们依托着乡亲的人情味,但老掉牙的方式,高调地衔接起了小镇的交通命脉。

从三轮车到飞机场

车水马龙、华灯初上,斑驳的霓虹将整个城市点亮,这是城市夜的开始,也是上班族归程的噩梦。塞车,让原本只有1个小时的车程无限延长。

这时,大城市周围临近的小城,却是另一幅画面。白领们可以大肆地浪费时光,他们的归程,没有永无止境地等待,有的是黄昏时热闹的嘈杂声、邻里亲切的问候。

四川巴中,城内的主要交通方式已经从上世纪90年代的三轮车、面包车演变成为了公交车、出租车,就连辖区下的小镇也有了自己的公交车。去年,巴中甚至拥有了自己的飞机场,前往北京、成都、海口等地务工的巴中“男娃”就能选择最便捷的方式回家了。

时代的发展,让五线城市巴中也有了“正规”出行方式,以三轮车为代表的黑车在这座小城里越来越少。小城“贵妇”的出行方式也从随叫随到的三轮车演变成为了出租车。

但其实“野路子”出行方式并没有消失,在公交系统无法触及的角落,居民就会选择就他们而言更熟悉的方式——黑车。

邻里之间都清楚哪家是做“黑车”营生的,只需一个电话,你看着长大的小屁孩就开着前不久买的吉利车出现在你家楼下。小屁孩要是没空接你这单生意,他就会在黑车司机微信群里吼一嘴,和小屁孩一起穿“叉叉裤”长大的玩伴就开着车不耐烦地按着喇叭,催促你赶快下楼。

黑车司机并非只接熟人的单,依靠着黑车团队的力量,他们俨然已经形成了小城镇自己的共享汽车平台。

首选,整个团队需要一个灵魂销售人才,他可以是隔壁的张妈,也可以是小城茶馆的常驻牌友王大爷。他们凭借着三寸不烂之舌组建成了整个小城版本滴滴的平台系统。

利用闲暇时,他们便会出现在城镇的交通要道,四处寻觅需要远行的乘客。攀谈一番便拿出软塌塌的小本,这个小本是平台上的调度系统,记录着每个黑车司机的电话以及可利用时间。

现如今,小本也变成了微信群,调度系统也迎来了自己的迭代。一个电话过去,司机便出现在街口,打着双闪灯等着乘客拉着行李箱艰难地走过去。

在重庆奉节,城镇版共享汽车系统已经依托上了当地的微信生活号。只需在生活号上发起拼车单,便就有需要的乘客自动找上门。其实,不仅仅是奉节有这样的平台,各地生活号都开设有拼车频道,专门助理大量本地拼车信息,方便居民出行。

未来,随着小城基础设施的完善,黑车们或许会被埋入历史,但这一出行方式却承载了中国最具特色的熟人关系网,是历史长河中不可缺少的一环。

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