股价暴涨24%,361度做对了什么?
金错刀 2019-08-25 16:06:00

晋江,这座位于东南沿海的小渔村,依靠制鞋业在改革开放后,一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。

晋江的辉煌不必赘言,只不过在后来的30年里,很多企业倒下了,也有不少企业逆流而上,在市场洪流中,占有了行业话语权。

同为“晋江系”的361度,就跻身到中国运动品牌前列,而且找到了一套属于自己的强悍打法。

8月20日,361度发布2019年上半年财务报告,财报显示,营收和净利均有个位数增长:

上半年361度集团营业额达到32.368亿元,同比增长7.3%;经营溢利6.415亿元,同比增长1.7%,其中电商和童装业务增长迅速。

而且根据财报数据可知,2019年上半年361度主品牌的单店收入为42.63万元人民币,相比于2018年上半年的39.95万有提升,这是一个利好现象,因为在当下的零售消费市场中,零售效率的提升比门店数量更重要。

总的来说,今年上半年361度的营收和净利回暖,现金周转速率改善,门店效率提高,与18年同期相比,整体状态稳定。

这也直接刺激了361度股价的飙升,单日上涨幅度高达24%!创下行业单日股价涨幅纪录。

361度能一如既往这么稳,关键在于它善于拥抱变化,赌对不变,变的是适应市场变化,不变的是坚持打造产品力。

110年前,361度突围上市

361度一直都很低调,低调到很多人都忘了10年前,361度在强敌环视下杀出重围的精彩故事。

361度成立的时候,刚好赶上了国产运动品牌的崛起。在晋江,前后有3000多家鞋服厂涌现了出来,将整个中国运动鞋市场,搅得天翻地覆。

但好景不长,3000家鞋厂中,要么自己轰然倒下,要么被其他大厂吃掉,最后只剩1000家左右,361度在激烈的竞争中活了下来,从一家晋江小厂逐渐发展成名列前茅的中国体育用品品牌。

2005年,361度入选"中国500最具价值品牌"。

但早期的晋江鞋企,均起于“家庭联产、手工作坊”,家族观念重,也不缺钱,因此很少有愿意上市的。这种模式对小鞋厂,算不上问题,但当公司已成为销售过亿的大企业时,缺乏现代化管理制度的弊端就成了定时炸弹。

2009年,361度果断打破了家族企业的观念,决定上市。

对361度来说,上市不仅意味获得大量现金发展业务,“香港上市公司”这一背书也为361度带来了布局多品牌的资本和底气。

那一年,361度一路高歌猛进。零售门店增加了1400多个,业绩猛增161.7%,达到34.47亿元,利润飞涨253.2%。

一年后,收入更是达到54.6亿元,净利润首次突破10亿元大关。

361度也成第一家赞助奥运会的中国体育用品品牌,并多年持续赞助亚运会。

2011年和2014年还分别赞助了深圳世界大学生运动会和南京青奥委会。

361度还是中国游泳队赞助商,并大胆签下了尚未成名的孙杨。

361度代言人孙杨在里约奥运获得中国游泳队首金

现在回过头来看,作为中国发展速度迅猛的体育用品品牌,在中国传统行业中,361度从品牌成立到上市仅用了6年时间,创造了业内佳话。

某种程度上,361度是晋江鞋企中,为数不多的跳出了“城墙”思维的,通过上市完成了从一家晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变,丁伍号说:

“以前可能老板说怎么样就怎么样,但上市以后,游戏规则改变了。更重要的是,团队会更棒了,有一个好的团队,你才会做强做大。”

210年后,361度谋变

过去,中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础,也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。

但同时,国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变,他们对于商品功能、价格、外观等需求进一步升级,并且对品牌文化,产品气质等精神层面的需求开始显现,一场大的消费升级正在悄然而至。

在大家开始质疑361度对年轻人的吸引力在逐渐下降时,8月20日,361度发布了新的财报数据显示,今年上半年361度的营收和净利均有增长,现金周转速率改善,门店效率提高。

财报发布后,361度股价单日暴涨24%。

在面对耐克、阿迪达斯这样的国际巨头的冲击下,这样的成绩对于一家正处于业绩改善阶段的国产品牌其实并不容易,361度靠什么激活了生命力?

1.在产品上:更潮更极致

361度变潮了!

今年4月,361度联合著名建盏工艺师廖文兴推出“建盏”篮球鞋系列;

之后,361度与《机动战士高达》合作推出联名系列,引发抢购热潮,在预售阶段就收获了超过六万的预定单。

7月,361度联合腾讯下属的逾5亿用户的国内第一枪战游戏CF,推出枪鞋系列。

从这些被疯抢的情况能够看出,消费者是认可361度的变化的,361度的这些突破也着实令人惊喜。

在产品技术方面,361度在过去十年里成果颇丰,自2015年来国际线共14款鞋获奖。

2016年,361度Sensation在内的多款361度国际线跑鞋,荣获业界权威杂志倾力推荐;

2017年,361度Sensation 2获德国版《跑者世界》四月刊颁授“最佳首秀奖”;

同年,SPINJECT和MERAKI系列跑鞋双双入选美国《跑者世界》2017 秋冬推荐跑鞋;

2018年,中性缓震跑鞋SPIRE3,获得The Nordic Edition颁发的2018跑鞋大赏;

同年,STRATA 2在《跑者世界》获得2018年稳定型最佳跑鞋推荐奖。

今年上半年,国际版跑鞋共三款获奖,其中Yushan在美国《女子健康》入选23双最佳越野跑鞋之一;

Strata 3在美国《跑者世界》获得美国市场最炙手可热全天候跑鞋推荐奖;

Meraki 2入选美国《跑者世界》当季最值得购买的22双跑鞋;

高品质产品背后是361度对于产品研发的重视和投入,数据显示,361度科研投入在持续提升,研发占比高达3.1%,在361度有整整一栋楼是专门用于研发产品的。

2.战略上:多元化布局

除了完善自主开发的产品,做出最顶尖的产品,361度成立了国际线,一开始就将国际线的研发团队放在有数十年制鞋历史的台湾彰化,还请来有“台湾运动鞋教父”之称的林炳煌操刀国际线业务,更有亚瑟士全球跑鞋品牌副总裁Thomas Garza在内的多位行业精英先后加盟。

除了国际线产品以外,361度还在童装领域发力。

2010年,361度旗下童装线独立,为稳固儿童市场品牌优势,361度在青少年运动领域做了大量布局:

2018年,361度携手绿地申花联手打造青少年足球培训体系;

2019年6月,361度儿童成为恒大足球学校的战略合作伙伴及恒大足球学校精英战队运动装备赞助商;

同月,与北京中赫国安少训足球达成合作,为国安青少训U8-U12年龄段队伍提供专业足球装备。

这些合作不仅能够提升361度在童装产品上的设计、研发能力,更能提高其在儿童运动领域的专业性。

最重要的是,能借助童装业务拓获得更为庞大的用户基础,吸引未来的消费主力。

另外,361度不停捕捉体育领域的新机遇。

2018年,361度赞助了国内著名的王者荣耀冠军战队QG Happy,使其成为第一个开启电竞战略系统化运作的中国体育品牌,并发布官方联名产品,借助粉丝经济直接带动周边产品销售,以通过电竞吸引更多年轻人群。

3.渠道上:转变零售渠道,提升品牌形象

在零售渠道方面,过去几年,为了应对消费升级,361度在深陷频繁关店的舆论压力之下,依然狠心关闭了一部分街边店,同时增加了同等比例的大型商场内门店。

而且还将打造结合电竞、VR、互动、展示、售卖、体验、观赛、新零售等主题门店新形式,吸引年轻消费者。

相对于过去的街边店模式,这些改革将为门店带来更多客流,提升品牌形象。

公众的意识往往是滞后的,当人们开始注意到更年轻的361度时,实际上改变早已发生。

而这些改变都是361度在为2018年末提出的“品牌重塑”做准备。

晋江鞋企30年,贴牌时代拼销量,品牌时代拼广告,扩张时代拼速度,消费升级时代,拼的是品牌力,而361度,从来不打无准备之仗。

3品牌重塑,将是一个双赢的故事

近年来,很多国货品牌开始回潮,吸引年轻消费者。例如百雀羚,一个80多岁的品牌,曾一度让人遗忘,如今却涅槃新生,重回国产护肤品老大的位置,在保有品牌历史底蕴的基础上,和年轻人打成了一片。

其实,这很大程度要归功于品牌重塑。同样,品牌重塑对361度意义非凡,品牌重塑能使品牌更具活力、适应力和竞争力。

1.为消费者赋能,引爆口碑

361度从来不以追求单一数量增长为目标,而是始终将消费者放在第一位。

在产品层面,361度与业内国际巨头的“终点线”品牌相比,361度将自己定位为“起点线”品牌,结合“大众专业体育”的定位,361度秉承“为消费者提供恰到好处的产品”理念,赋予商品恰到好处的功能、设计和世界级品质,多方面满足消费者需求,引爆口碑。

在品牌上,361度继续宣传“多一度热爱”理念,将品牌理念具象化,让主流消费人群对品牌精神产生共鸣,同时通过营销活动,让361度的“热爱”落地化,让消费者能够清晰感知“热爱”。

361度还将通过举办活动等形式,以全新形象切入各个不同细分品类,驱动消费者投入到运动中去。例如,361度将打造全新篮球进社区项目——“Home Game”,充分整合相关的运动资源,为篮球爱好者特别是青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。

2.创造商品文化价值

品牌是全世界的硬通货,是不可取代的无形资产,品牌的气质和品牌故事需要根据不同的时代,展现不同的吸引力,产品也需要有自己的独特精神内核,才能留在消费者心里。

在这种情况下,361度要做的不只是简单的运动产品,而是要探索品牌自己的态度和产品文化,这样才能引起消费者的共鸣。

2019年上半年开始,361度通过建盏这样的文化元素以及与高达、穿越火线这样受年轻人喜爱的IP进行合作,为品牌注入新的文化元素,逐步塑造品牌个性的文化。

如果说过去的361度只一门心思做产品,如今的361度真正开始探入服饰文化,用潮流化的语言来表达自己。

刀哥结语:

品牌重塑不是一蹴而就的,很多品牌在营销上常用简单、粗暴的方式投年轻人所好,但效果不是很好。

而361度通过从里到外重塑产品,在保有自身产品文化内涵的不变的同时,积极求变,向年轻人靠拢,努力转型实现品牌年轻化。

但任何一个企业改革都会面临挑战,加之361度目前仍处于业绩改善阶段,361度与同行业其他公司相比仍具备较强的成长性。

另外,随着国家大力推动“健康中国”行动的落实,体育用品行业未来的发展向好,作为体育用品行业的头部企业361度也必将受益。

在机遇和挑战中不断求变的361度,未来不会差。

本文来源:金错刀

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商界朋友2019-08-26 15:20:20
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