正视下沉市场

■文/本刊记者 王宇航

下沉市场如冰山，更是金矿。这里没有“低端用户”，只有没被满足需求的用户。端正角度，参与者们即将进入流量新蓝海。

流量红利衰退，是整个互联网的定期焦虑。

2016年4月，出于对流量拐点的判断，王兴首次提出“互联网下半场”观点。这一新论可谓一石激起千层浪，引发了市场的热烈讨论。让我印象最深刻的一个反对观点是，“中国互联网满打满算也不过30余年，如果这就进入下半场了，那是不是意味着中国互联网整体生命周期不过60、70年？”

这个意见应该代表了很多人的心声，毕竟在2016年中国互联网的繁华盛景前，很少有人能生出警惕感。

这一年，人工智能、网络直播、内容创业3大风口开启；滴滴击败优步中国，一统国内共享打车市场；ofo和摩拜单车的崛起，成为整个创投市场的新焦点。

BAT巨头领跑，TMD等准巨头拓宽自家边界，ofo和摩拜单车等明星项目引领创投市场。中国互联网老中青三代各有代表，行业兴盛，势头强劲，是吴晓波描述中的“水大鱼大”。

这哪里有下半场的影子？人人都过着只要跑得够快，就能赢的日子。

谁也不知道，资本寒冬已经悄悄临近，未来几年，创投市场面临一次潮水退去的大考验。之后的发展谁也没料到：百度掉队、京东降速、滴滴危险、ofo与摩拜直接退场……还有无数多的创业项目直接搁浅。诗人里尔克的作品开始走红朋友圈：没有什么胜利可言，挺住，就意味着一切。

也是在2016年，快手这款“非主流”软件，被一篇《残酷底层物语》摆上了舆论风口。一二线城市里的主流人群带着猎奇的眼光，审视着彼时已经有3 000万用户，自己却对其一无所知的中国第一大短视频应用。

几乎同一时间，趣头条1.0发布，在主流用户眼里，比今日头条还要“low”的趣头条，居然仅用半年就做到了5 795万元的营收。

同年7月，一款叫拼多多的电商平台获得来自腾讯、高榕、新天域等投资机构的1.1亿美元B轮融资。仅一年的时间，这个不知道从哪儿冒出来的拼多多，其用户数、订单数就赶上了唯品会。

快手、拼多多、趣头条3家聚焦于三线外市场需求，被戏称为“下沉市场三巨头”，在被打量、审视甚至嘲笑的情况下，走进了中国网民的视野中。

时光荏苒，又过3年，趣头条、拼多多相继上市，快手如今比肩抖音，是短视频里的唯二代表。3家的表现让越来越多的人收起了戏谑的姿态，开始正视被他们忽略的下沉市场。

下沉市场是什么？长江证券指出，三线外的城市家庭主流消费人群是中国互联网最后一片流量蓝海，是新兴崛起的创业公司最大的舞台和机遇。可以预料的是，继拼多多和趣头条之后，还将会有很多公司凭借这一市场崛起。

下沉市场有什么？根据国家人口调查统计局报告显示，低线城市人口基数很大。2016年一线城市、新一线城市、二线城市人口共有2.42亿。这意味着下沉市场拥有10亿的待开发用户群体。据《互联网趋势报告》，在下沉市场里，BAT和头条系的产品的渗透率一直没有超过20%。也就是说除去一二线城市用户，有将近4倍的用户的群体的线上消费需求没有被很好地满足。

下沉市场的流量放到几年前，很多创业者可能还要犹豫开发难度。但就在今年7月，中国移动互联网月活用户有史以来第一次下降了。

市场机构QuestMobile发布了中国移动互联网2019半年大报告。报告指出，第二季度与第一季度相比，月活跃用户下降了近200万。这是该机构在调研了8亿月活用户和3亿日活用户后得出的结论。

我们一直以为流量衰退就是那个等不来的“戈多”，没想到下一秒就见证了历史时刻。

互联网正式进入流量见顶向下的新阶段，市场的参与者们必须认真研究这个越来越重要的下沉市场。用什么样的效率来打造出产品，匹配市场需求，找到一条在新海面航行的通道，这将是每位创业者的战略必修课。

创业者在“下沉市场”生活的一个月

■文/十一爸爸，公众号十一的懒爸爸

想了解下沉市场，就要彻底融入进去。

作为一个专注C端互联网与消费行业的创业者，寻找流量红利一直是我在众多工作中非常重视的。

从2019年这个时间点来看，“下沉市场”绝对是最不可忽视的热点之一。而导致这个现象发生的关键事件，正是去年拼多多那次震惊行业的IPO。

就在所有业内人士都以为阿里京东横扫电商市场的环境下，仅仅3年，靠着所谓的“下沉市场”这块从未被挖掘的宝藏人群，拼多多悄无声息地迅速崛起，甚至在IPO后市值更是一度超越了京东。

由此开始，大量的投资人、FA、创业者，甚至是很多行业巨头，都将目光投向了这个庞大的蓝海市场。

而对我这种草根出身的创业者来说，可利用的资源有限，所以对于可能存在流量红利的渠道，都会在条件允许的情况下尽可能去做一些尝试。

很凑巧的是，有朋友在当时正好帮我推荐了一个县级市的商场铺位（我现在所做的项目是一个线上电商+线下连锁的消费品牌），考察了一下当地环境觉得还不错，所以就定下了开店的计划。

为了能够深入了解当地人的生活及思维方式（当然目的肯定是为了提高销售），从筹备到开业后的一段时间，我在这个县级市住了整整1个月。

而在我回到北京跟身边的朋友们讲起在当地观察到的一些现象时，大家听完纷纷表示很有意思，这也让我产生了要把真实的下沉市场还原给更多人认知的一种想法，这也正是本文的由来。

先简单介绍一下这个县级市的概况（为了方便，下面我会简称为C县）：

1. 地处北方的人口大省；

2. 隶属经济较强的地级市；

3. 位列全国百强县，有4个A股上市公司；

4. 全县人口约70万，核心城区人口约20万；

5. 县城中心的辐射半径约为3公里，意思是3公里外就是城乡结合部；

6. 基本上家家户户都有电动车，10分钟即可横穿核心城区。

下面所写的内容，均是基于我个人的认知和观察，由于只生活了1个月，肯定有理解不到位的地方，仅供参考。

店主认为的便宜并不是用户眼中的便宜

在县城开店，第一个需要考虑的问题肯定是价格。我们在一二线和强三线城市都有门店，采用统一价格体系，整体来看，接受度还算不错；但在C县调研同类产品或门店的时候，发现价格其实也没有太大差别，这多少让有点我意外。

当然，所有人都知道的一个事情是，城市等级越往下走，用户对价格的敏感度就会越高，即使C县这种百强县也不例外（用户访谈得到的结论）。

那显而易见的，价格自然会被我作为最优先使用的武器来考虑。

我们做的是一个家居生活店，品类跨度很大，除了生鲜和大家电搞不了，其他基本上能满足大部分日常购物需求（参考无印良品）。反过来说，用户在我们这里实现持续复购是具备了一定产品基础的。

在这个条件下，我第一个想到的价格武器就是会员制。这里并不是指云集、每日一淘的那种398元的会员，而是这几年被国内创业者和媒体提及了无数次想要复制的Costco模式。

根据我们的设计，缴纳会员年费，换取超低折扣（基本80%以上的产品都可以做到C县全城最低价），每年大概可以为单个家庭节省出约10倍于会员费的金额；相对的，我们只会将毛利率控制在覆盖单月成本的水平上，以会员费为净利润的主要来源。

但当我们信心满满地开业之后，前3天居然只有2个用户缴纳了会费，实在是出乎意料地被浇了一大盆冷水。

针对这个问题，我们做了一系列的用户调研，而其中让我印象最为深刻的一段对话是这样的：

“你们家店里东西确实质量不错，种类也很丰富，部分产品吊牌价虽然有点贵，但是成为会员后的购买价格可以说是非常超值的。”

“那你会办我们会员吗？”

“不会。”

“为什么？”

“因为我交了会员费什么也没拿到，感觉这钱就是白扔了，以后省不省钱谁去想它啊。”

这个回答其实暗含了很多很多的信息，我觉得很有意思，于是再次跑遍了C县各类门店进行了新一轮的用户观察及销售策略探索，得出了如下一些结论：

1. 由于核心城区人口较少，且没有明显的人口流入，C县的零售是彻头彻尾的存量市场，竞争极其激烈，每家店都在为了争夺有限的用户而采取超级高频且异常凶残的促销手段，直接的结果就是让C县用户变得十分难以取悦；

2. 由1造成的结果是：必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以，千万不要将优惠滞后，具体方式不重要，但必须简单易懂，否则就会流失；

3. 基于2，立减或直接打折是首选，充值返现是次选，赠品最好一直有；

4. C县面积不大，去到任何一个商铺都是非常方便的，而且用户有大把的时间，所以就出现了一个现象是：当天有促销，当天就可以到场抢购；反过来，如果提前知道未来某天有大促活动，也可以耐心等到那天再出手……这就让一二线城市常用的销售套路“这次不买可能就错过了”彻底失效。

有了上述这些结论后，我们重新调整了策略，上线了大额的充值返现活动，结果用户接受度远高于最开始收会员费的形式。

不过作为产品经理出身的创业者，在好奇心的驱使下，还是想探究一下C县用户对促销复杂度的计算能力。所以在充返的基础上，我又叠加了不同力度的打折活动和超值会员价等优惠，其中最超值的就是几乎能以成本价的一半来购买几款著名网红面膜，非常适合囤货。但让我不太意外又有点失望的是，这个在一二线肯定会被薅吐血的Bug，至今没有人使用过。

一二线火爆的产品在C县遭到冷遇

名创优品这几年火得一塌糊涂，其中很大一个因素就是超强的供应链能力，不仅SKU种类丰富，迭代快速，价格也都是十分便宜。

不过年初时候名创说会做一个适合下沉市场的品牌叫“生活优品”，我看了还挺奇怪，要说以名创现有的产品力和价格，进下沉市场问题应该不太大，为什么要单独弄一套子品牌呢？

在门店开业运营了一段时间后，我大概得到了一些答案。

作为我们店内的主打产品，服饰类的高品质纯色T恤和家居服一直备受一二线用户青睐，但在C县的销售却不是很理想，而这还是在有着接近7折优惠的特殊政策下。

除开价格，认知差异是最主要的影响因素。

“我反正在家穿，穿啥不行，非得花100、200元买个家居服？”

“你们家这T恤料子确实不错，就是太素了，一点都不时尚。”

在一二线已经越来越多用户穿家居服和基础款服饰的现在，即使有智能手机这种划时代的信息传播工具在大幅消灭认知鸿沟，C县用户在消费习惯上依然存在着一些区域特性。而这并不是通过几家企业的努力就能解决的，大的前提还是要依赖于整个社会的经济发展。

沿着这个路径往反方向看，我发现在一线城市两三年前非常流行的一些进口快消品（尤其是洗护、美妆类），在当下的C县是非常标准的爆品，属于“不买就是土”这种程度。

更加复杂的一点是，我们在之前备货时为县城市场尝试准备的0毛利引流款洗护产品（以宝洁系这种超级广告品牌为主，具备最高级别的知名度），却被C县用户嫌弃为“只有大妈才买这些”。

所以C县用户对产品的喜好其实处在一个非常微妙的阶段。

而在明确了这一部分差异后，很自然地就会知道，针对县城市场的选品策略肯定要与一二线有较大的不同；甚至会出现同为县城，但由于地域和经济水平的差异，也有较大区别的情况存在。

再回到这段内容最开始提到的，单独为下沉市场做独立品牌，我认为是非常有必要的。不论是产品的成本结构，还是选品的出发点，乃至促销策略的使用，都要根据当地实际环境才能做出较好应对。

C县主流业态产品及价格

接下来讲讲我看到的C县一些比较有特点的商业形态。

第一，零售业。

杂货店，全县共有4家：名创优品，伶俐，韩尚优品，恋惠优品。值得提一下的是恋惠优品，背靠义乌这个有供给优势的地域，门店基本都分布在3~6线市场，去年10月我看全国应该是有1 600多家，一年大概可以做10多亿元的销售额，也算是个不错的项目。在C县销售最好的是名创优品，月销大概在15万~20万元之间，坪效1 000元多一点，在全国属于拖后腿的店；但如果在当地看，算是月销成绩非常出色的。

服装店，虽然快时尚的巨头们都还没有落地，不过国内大部分二三线品牌都在C县有专卖店，从这点看，渗透率还是很不错的，但是大部分业绩都比较惨淡，月销五六万元就算还不错的，我已知最好的应该是森马，最高月销可以做到十几万元。海澜之家由于管理比较严，很难从店员嘴里挖出销售额，但是在C县这么小的地方，有3间门店，不得不说海澜之家确实是非常厉害，高度标准化的装修及较高的培训水平，服务甩出C县其他品牌几条街。

母婴店，这个领域由于比较特殊，注重安全可靠等因素，所以C县最强悍的是已有15年历史的地方性连锁品牌。据C县用户所讲，这个品牌锁定新客的手段极其霸道，只要孕妇到店，询问后不是会员，马上送一套价值500元的新手妈妈套装，借此拿下未来几年的大部分消费行为。这给后来者建立了非常高的竞争壁垒，想获取消费者的信任需要拿出大量的营销费用，更不论还要面对十几年的口碑影响。

手机专卖店，提到这个，不得不给OPPO、vivo和华为疯狂点赞。在C县类似于长安街地位的城市主干道马路一侧，仅400米的长度，这3家品牌共有大大小小17家专卖店，这种密度，想不多卖都不太现实。小米真的太需要努力了。

美妆店，是C县销售表现非常好的业态，类似屈臣氏的某区域连锁品牌在全县居然有6家门店，覆盖度很惊人；而尤其受欢迎的是进口美妆店，上面也提到过，C县用户正在追求各种各样的进口产品，所以这些店里，只要货品做到足够丰富，做出不错的销售额是很容易的。

超市，只说一句，永辉干不过当地品牌，主要差距就在于生鲜、食品这些极其地域化的品类上。

第二，餐饮业。

C县最让我感动的地方，就是街边随便找一个小饭馆，只花8~12元，可以吃得非常满足；但在北京，随便吃顿饭，没有30、40元想吃舒服还是挺难的。

提到下沉市场的餐饮，我不得不说的是，正新鸡排和蜜雪冰城。

正新鸡排，全国一万多家门店，年营收比海底捞还多；蜜雪冰城，下沉市场的连锁茶饮王者，全国有超过5 000家门店。这两家都是非常典型的行业隐形冠军。

正新鸡排厉害的是，全国所有城市，采用的是完全统一的价格体系，这让我非常好奇他们北京的门店是不是能够做到营收平衡；

而蜜雪冰城强的是，所有产品没有超过两位数的价格。6元钱一杯500ml的柠檬茶，里面放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。

排除上面这2个很典型的案例，还有一点需要说明的是，县城中很多店铺确实是在模仿一二线的知名品牌（比如：鸿记煌、皇栗皇等）。但这其实只是商家自身的行为，并不是C县用户的意志，嘲笑下沉市场都用山寨品牌其实是不太合适的，这更多是由供给市场所决定。

第三，服务业。

在C县，有一个我觉得特别有趣的现象是：全民美容。

举例来说，人气最旺的商场，美容店客流永远不断；而看起来濒临倒闭的百货店，仍旧还有一些用户的，正是需要躺下做脸的铺位；最夸张的是，就连卖菜为主的早市这种极其市井的地方，都有一个破败的小屋在接待着不停进店要求美容的客人们。

共性是在于，这些用户基本都是家庭主妇，有了一定的经济基础，有着大把的闲暇时间，又受限于县城贫乏的娱乐市场，只能以变美作为消遣的核心项目。据说在我们所处的商场里，最好的一家美容店，一个月的净利润足足有8万元之多。

第四，其他。

有一家酒店在C县市场里算是异类：20多平方米的房间，免费洗衣，免费早餐，高速Wi-Fi，2年房龄，而房费却仅仅只有139元。经常出差的同学们都应该知道，这种性价比的酒店，优秀程度是很难用语言来形容的。我在C县生活的一个月基本都在这里度过，这期间也看过其他一些候选项，确实是跟这家毫无可比性。我也十分好奇这种碾压全城的酒店是如何设计出的。

另外，我也终于体会到，为什么直播是县城市场极其受欢迎的娱乐方式。整个C县，KTV有4家、迪厅有2家、酒吧有1家，还有2个在商场里的游戏机厅，消遣方式可谓是极其匮乏。在临睡前或其他闲暇时间内，刷抖音、快手或者看直播，是无法替代的高效娱乐手段。

互联网创投圈值得关注的一些点

1. 出行。C县出租车很多，加上地方不大，基本站路边等个2分钟就能有空车或者可以拼的车，效率比滴滴高很多。能体现出平台价值的，只有跨城出行的顺风车。但让人尴尬的是，90%的顺风车司机基本都是专职拉活，在滴滴和哈啰接完单后就会把用户导入到自己的微信群里，平台就变成了洗流量的工具。

共享单车是一辆都没有，但居然有个共享电单车品牌在运营，可能县城这种面积和人口密度，比起单车来说，电单车会更有效率。而且据我观察，这家电单车的使用效率还不错。

2. 餐饮。在C县，没发现主打咖啡的饮品店。不知道是没有喝咖啡的习惯，还是因为茶饮店太强势。除蜜雪冰城外，依然存活了好几家。

而从整个县城的餐厅类型分布看，C县用户并不是在“吃”方面有很大追求的群体，风格较单一，而且大部分菜品制作也略显粗糙。

唯一的亮点是有一家新开的高品质面包房，在C县非常受欢迎，月销二十几万元，每天从早忙到晚，开业后就把当地最知名的面包房碾压了。如果要举例对比来看，差不多是巴黎贝甜与味多美这个关系。

3. 潮衣库。潮衣库是我觉得在C县生活里看见的最厉害的业态。

2 000平方米左右的下沉版优衣库+家纺，价格基本跟拼多多上的服饰产品持平，质量上虽然稍微有点粗糙，但对县城下属的镇乡村居民来说绝对够用，而且款式极其丰富，更牛的是陈列一点都不马虎，动线设计也不错。

开业前的宣传手法也是非常接地气：快手各种推广预热，给厢式货车刷车身广告让车队放着喇叭全县兜圈，电动车队背上插旗巡游……这种全方位无死角的轰炸，一下就确保了开业即暴火。我去逛的时候发现用户都是推着超市里的购物车把衣服往筐里扔，就跟买起来不要钱一样。

说真的，这个线下业态，我感觉是基本做到接近极致，我要是投资人肯定要投他们。

4. 代购和微商。在C县这类渠道非常强大，由于时间的冗余和供给的相对稀缺，当地用户认为通过代购和微商购买产品是十分正常的一个行为，而县城的熟人社会还有着可靠的信任背书，是绝对不可忽视的力量。

综上所述，在C县生活的这1个月，接触了各种各样的人和事，把自己作为普通人、创业者甚至投资人，用三方视角去观察了整个县城的方方面面，确实感受到了很多跟一二线环境下完全不一样的地方。

在我看来，所有的这些不同，本质上其实都可以归结到人群思维方式和认知的差异。所以进入一个新市场最好的方法，就是要深入了解当地人的生活状态，进而挖掘出他们的思维方式、认知习惯，再映射到各种业态里去寻找机会。

还原一个真实的下沉市场

■文/付一夫，苏宁金融研究院高级研究员

不同时代下沉市场淘金者也有着不同的机遇命运，那些看似一成不变的下沉城乡，实际也时刻都在遵循时代发展的轨迹，发生着可能超出我们原本判断的进化。

下沉市场中蕴藏着无限的金矿，这已不是秘密。

2018年，年仅3岁的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地，让那些长期将目光锁定在一二线城市高净值人群身上的商家们“大开眼界”；随后，成立仅两年零三个月的趣头条以更快的速度登录纳斯达克，再度让人们领略了下沉市场的魅力。

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天，下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海，各路商家纷纷发力进军于此。不经意间，赛道上已是高手云集，好不热闹。

其实自始至终，下沉市场一直都在。而针对下沉市场居民的渠道下沉也绝非近年才有，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈都曾经在这片广袤的土地上缔造过属于它们的商业辉煌。时光荏苒，随着国民经济的发展与互联网技术的赋能，今天的下沉市场已经发生了不小的变化，并呈现出许多新的趋势，因而读懂下沉市场也就显得极为必要。

这个市场的两个特征

所谓下沉市场，一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。在笔者看来，下沉市场应大体具有以下2个特征：

第一，规模与增长潜力巨大。

我国地大物博，幅员辽阔。当那些久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙，却并不知道，北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。这便意味着，超过全国面积97%的土地上发生的故事，是“五环内人群”看不清楚的。

这片广阔无垠的土地上有什么？答案是：近300个地级市，3 000个县城，40 000个乡镇，660 000个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二线城市的2.42亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人，相当于3个美国总人口的规模。

与此同时，根据易观国际的数据，截至2017年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市，预计2020年将逼近6亿人；而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一二线城市的人均1.3台。

光看数据就足以让人浮想联翩，而这也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。

第二，高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。

虽然国民经济飞速发展的红利已经惠及到所有国人，不少下沉市场的居民也认为自己吃穿不愁，即便在老家也是什么商品都买得到，但是不得不说，相比于一二线城市，下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。

今年春节，笔者回到东北三线城市的老家过年，跟亲戚朋友与儿时玩伴们聊起当前风生水起的新零售，怎料他们中不少人根本就没听说过新零售的概念，诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。这便侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。

不仅如此，倘若到了农村，人们还常常会发现，整条大街居然很少能够见到一家像样的大型超市，而村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的食杂店与小卖部。同时，一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在农村却是司空见惯。相信此类剧情在全国范围内一定不是个例，而这也告诉人们：下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

基于以上2点特征，勾勒出下沉市场的大致轮廓。

用户的三条属性

说完大致轮廓，我们再来分析生活在这里的人们有哪些特点。经过梳理，笔者大致总结出3条下沉市场人群特有的属性。

首先，是熟人社会属性。

“熟人社会”一词，是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲，这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬。事实上，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，随处都可以见到亲戚里你来我往，左邻右里其乐融融；而北上广深等大城市，很多人可能连对门住的是谁都不知道。

其次，是价格敏感属性。

虽然经过多年的发展，下沉市场居民的生活有了极大改善，但需要指出的是，他们的收入水平依然称不上高。据官方数据显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。更不用说“全国还有10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”。再加上基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是商品微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策。

最后，是闲暇娱乐属性。

相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。

于是，下沉市场居民在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐，他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买，而且完全不会觉得这是在浪费时间。此外，由于娱乐基础设施有限，人们便顺理成章地去线上寻找轻娱乐资讯的相关内容，从娱乐新闻、婆媳关系到养生保健甚至广场舞，无不是他们的消遣范围。

综上所述，我们便不难理解为什么拼多多和趣头条能够在这么短的时间内切入下沉市场并闯出一片天地。从利用社交媒介实现裂变式传播快速获客，到主打低价爆款商品与大面积补贴用户，再到拼团购买消遣娱乐，都体现出对于下沉市场居民属性的深刻理解。

消费升级不断提速

虽然下沉市场居民收入的绝对值并不算高，但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。

以城乡居民为例，根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。

受此影响，下沉市场居民的消费升级也在不断提速。借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市；而据罗兰贝格的统计数据同样显示，三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，而价格在8万~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了下沉市场居民的消费正在快速升级。

除此之外，下沉市场居民在泛娱乐领域的消费也有显著提升。根据光大证券的研究报告，下沉用户在游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等领域的消费表现较为突出，付费意愿也愈发强烈。

之所以会出现上述趋势，背后的推动力主要有四：

其一，一二线城市的高生活成本导致人口回流；

其二，精准扶贫与棚改货币化等政策红利让低线人群收入显著提升；

其三，网络设备渗透率不断提高，互联网日益普及；

其四，休闲娱乐时间充裕是先天性优势。

正因为如此，当前蕴藏在下沉市场之中的巨大消费潜能正在逐步得到释放，而诸如廉价流量、新型商业模式、更适合下沉人群的消费品等各种机会也都开始展露出来。于是，巨头们无不蠢蠢欲动，试图进军下沉市场分一杯羹，电商、金融、资讯、游戏等，概莫能外。

高品质才能赢得未来

说了这么多，究竟什么样的互联网产品能够真正能迎合下沉市场的需求？相信这是很多人极为关心的问题。

鉴于拼多多与趣头条已经在下沉市场中有所收获，我们不妨基于二者的产品特点来加以剖析。

首先，在内容上一定要符合下沉市场人群的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久，因此他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型，比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，普遍都有着极大的市场需求和流量红利。

与此同时，受收入水平影响，高性价比的商品与服务更受下沉市场人群的欢迎，而那些具有品牌溢价的商品却不受待见。为此，有人称下沉市场为“中低端消费市场”，不过我们必须清楚的一点是：即便是中低端消费市场，也断然不能与假货市场画等号。相比于如何将“山寨货”或者“傍名牌商品”引入下沉市场，商家们更应该关心的是如何通过提高自己的生产效率与降低成本来生产出真正物美价廉又保质保量的商品。

其次，在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用户“触网”不久，故越是简单的用户界面越能激发出他们的使用意愿。比如，拼多多首页呈现的是多款生活必需品，用户选择起来简单方便；而趣头条则只有任务系统与内容界面，简洁明了。

当然，这也是为什么同属资讯领域巨头的今日头条会推出“今日头条极速版”来对抗趣头条，而微博也推出了“微博极速版”来切入下沉市场，其逻辑与打法都是大同小异。

最后，应该给予实质性的利益诱导。

正如前文所说，下沉市场居民是价格极为敏感的群体，这就导致他们对一点点收益都会格外重视。以趣头条为例，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读，这便进一步提升了用户黏性。

同时，对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语，下沉市场居民一样没有抵抗力，全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”。所以，如果能够给予实质性的利益诱导，往往能够获得意想不到的效果。

不过，这些充其量只能是短期的策略。因为从长远来看，下沉市场人群的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢，届时的争夺还是要依靠真本事——毕竟，人往高处走，谁的品位都不会一直停留在初级水平，对于高品质商品、服务与内容的渴求，是任何人都不会拒绝或否定的。

当讨论下沉市场时，我们必须要心怀敬畏，因为那里的居民是组成这个国家的大多数，他们身上蕴藏着惊人的力量。

他们值得我们每一个人的尊重。