一位女董事长的自述:创业30年,吃过无数亏
孙允广 2019-08-21 08:36:00

今天的主角,是一个十分传奇的商界女性。

她是英扬传奇董事长,叫吕曦。你可能不知道她的名字,但你一定看过她做的广告。

她曾被称为“南中国第一现场导演”,曾凭借一个当时家喻户晓的TVC——《妈妈,我能帮你干活了》,一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁,成为市场第一。

后来的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告,更是深入人心。

创业30年,吕曦也遇到过公司生死存亡大考验,喝酒、咬人、砸东西…经历一段十分艰难的转型期;也吃过无数亏,公司被罚1000万,自己被“骗”了近1000万。可以说,做企业的苦难,她几乎都经历过。

这是一个广告人的自白,更是对生命价值的一次次“审视”。每个人的一生,总会遇到巅峰和低谷,总会在一些事情面前不知所措……该如何审视自己?

希望这篇文章,能给你一些思考。

以下为自述:

1

1992年,我一天赚2500,塞满整个床底

1992年,我从厦门大学毕业,去了珠江电影制片厂。

我从文案开始做起,然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演…一直到做到执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”,后来又叫我“南中国第一现场导演”。

我“混”的其实还不赖。90年代是中国影视广告最鼎盛的时代,台湾、香港的导演来广州拍大片,都喜欢找我做现场调度…当时一个普通工人每月工资不到1000块,我一天就能赚2500块。

因为华南地区是中国的影视大本营,占了全中国影视广告的半壁江山,7年的时间,我疯狂地赚钱。

那时候银行网点不普及,我每天拍影视半夜才回家,到家之后揭起床垫,把钱全扔到床垫下面,自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候,就全部掏出来,背着布袋去银行存起来。

一开始,这个过程很快乐。

然而拍广告就像流水机器,日复一日地重复一定的套路,制作团队不断解散又重组,忙来忙去也没有归属感…我自己没有时间思考,心里越来越困惑,也找不到同路人。

这种感觉就好像吃下的东西,没有咀嚼。

2

大半年0收入,一举杀出重围,打败宝洁

1998年初,师弟邹晖要开一家广告公司,请我去帮忙。我想,这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

当时,很多人都劝我,说电影厂的工作那么好,不应该离开。还有人说,现在再去开广告公司,已经很迟了,市场已经饱和了。

我想了很久,内心渴望做真正市场上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。于是,就下决心跳出珠江电影厂,帮师弟注册公司,进入了创业阶段。

然而,创业真的没有那么简单。

最开始的一个小公司,没有知名度,也没做过大型案例。我有大半年的时间,是完全没有收入的。但这半年来,我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。

这个过程就像一颗种子,后来也开花结果了,做了很多经典的案例。

1998年底,纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业,做到了市场第一。后来要进军洗衣粉,找到我们拍电视广告。

当时中国市场上,宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。宝洁提出著名的3段论:

1.提出问题;

2.展示实验;

3.承诺利益。

这个“三段论”被当时广告界奉为圭臬,当时全国的企业,不仅仅是日化,甚至保健品、酒行业、电子产品等,都是按照宝洁的逻辑进行。

我们帮纳斯爱拍片子,很想突破这一格局。否则,很难从宝洁大军中杀出来。

当时的中国市场,洗衣粉产能供大于求,而且那一年,整个东三省都在下岗,很多家庭正经历一段非常的艰难时期。

针对这一社会背景,我们觉得合适的产品比贵的更好,想给消费者更多情感上的共鸣。于是,我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》:

“最近,妈妈总是唉声叹气,我要给妈妈一个惊喜。”

小女孩踩着凳子,够着柜子上的洗衣粉。“妈妈说雕牌洗衣粉,只要一点点,就能洗好多好多的衣服,可省钱了。看我洗的多干净……”

妈妈回家之后,小女孩睡着了。

妈妈看到桌子上留下的字条,用铅笔写下幼稚的字体:“妈妈,我能帮你干活了。”妈妈的眼睛湿润了,抱着睡着的小女孩,默默留下眼泪。

这个广告在当时家喻户晓,情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响,短短一年多的时间,就超越了宝洁旗下每个单一品牌,成为中国市场份额第一。

3

苦苦挣扎,用4年时间,走出绝境

雕牌的成功,给了我们很大自信。可以说在营销打法上,我们摸准了中国市场的脉络,更懂中国人的感情,不再盲目迷信海外营销了。

但我们虽有优秀的创意,却不善于开拓商务市场,这是当时最大的困难。经过了三、四年时间的苦苦挣扎,到2002年,我们才用案例证明自己,公司才有了一定的规模。

英扬传奇的特点是:深刻洞察时代当下的中国消费者。于是体现在品牌上,就是善于讲好品牌故事。每一个品牌,都有自己的情感和故事。就像七匹狼,他的精神是“奋斗无止境”:

我们的TVC中,找齐秦扮演了一位60后,他们这一代人,中国正刚刚开始城市化进程。

“有时我会想,都市是森林,而我是森林中的一匹狼。”“说真的,我喜欢狼,这个世界很现实,要生存,就要比别人更能适应环境。”

广告中讲的就是这一代人,在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程:他们在森林中,既感到孤独,又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、相信团队,并且勇敢向前。

这是那个时代拼搏的人,内心最真实的写照。

当时我提出一个观点,叫“人性营销”,我认为,公司最大的特点就是理解中国社会,懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

2000年初,中国男装广告还处在1.0版本的年代。就是在央视一套用5秒钟的时间,不断地喊口号。

就像“恒源祥,羊羊羊”一样,濮存昕出来喊,罗蒙、罗蒙、罗蒙;任达华出来喊,报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟;费翔站出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔……

英扬传奇开启了中国男装广告2.0版本时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多,可以用30秒,甚至60秒的时间去讲一个长故事。

我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套,去讲利郎是商务男装,简约而不简单;讲九牧王是西裤专家,讲它的108道工序…每个企业都有它的差异化的定位。

就这样,伴随着闽南运动、服装品牌的崛起,从2002年开始,英扬传奇一路高歌猛进。

一直奔跑到2008年,忽然间,就变天了。

4

喝酒、咬人、砸东西!一次痛彻心扉的领悟

胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008年,英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

当时,我们跟客户合作,市场策略研究几乎全是免费的,有了合作之后,用后面制作和传播进行价值变现。金融危机来了,许多客户砍掉传播费用,公司接待了大量免费业务,而收效甚微。

那段时间我很迷茫,怀疑自己的专业信仰和经营能力,总想着自己搞不下去了。一天只睡两三个小时,起来后焦虑到浑浑噩噩,洗把脸就去公司。每天大量喝酒,产生了严重的酒精依赖,甚至歇斯底里。

有一次,我实在撑不住了。回到家,跑到厨房里,把门一关,拿出所有能砸的器皿,使劲把它们砸的粉碎,然后嚎啕大哭一把。

第二天擦干眼泪,还得装作“若无其事”的样子,不能把这些负面情绪传递给大家…

还有好多次,我喝醉了酒,就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事,胳膊同一个部位被我反复地咬…我总想发泄,中间还去练拳击,那时候心里的苦,无处倾诉。

从高峰摔下来的我,开始反思自己:

一开始创业,知道很艰难。但一步步努力往前走,一点点争取社会的认可,内心是安然的。可是到了2008年发现,不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。

我认真思考,这个行业的本质究竟是什么?怎样才能真正地可持续经营?反思之后,我明白一个道理——企业经营的第一性原则:

你不可能一扳斧走尽一生,要永远看到客户需求的变化,赶在这之前去部署你的能力,去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。

这是我的一次,痛彻心扉的感悟。

5

用10年的时间,告别过去

从2008年开始,公司调整了业务方向。

我把产品多元化,1/3是营销咨询及品牌定位,;1/3是品牌运营和整合传播;1/3是数字传播。而这些方案的底层DNA是:人性洞察的能力,以及我们自建的棱镜数据系统。

就是这样,英扬传奇渡过了这次生死劫难。

从2008年之后,我也开始真正学着如何做企业。先前时候,因为对经营本质缺乏思考,我再用人和团队布局上,出现过重大的失误。

我是一个很害怕矛盾冲突的人,就是一些事上拉不下面子来。2008年以前,我从没有炒过别人,更不会和他人强调谈岗位职责,谈能否胜任,谈是否应该离开。

英扬传奇曾经引入一位在我眼中看来,是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他,但他是一位个人英雄,后来,我们之间发生了剧烈的冲突。

主要的矛盾在于2点:

第一点,他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力,以及客户需要解决的问题,是为了创新而创新。很多时候,他做完的案子,在行业里拿了最高的奖项,但客户却存在很大期望值落差。

第二点,在他看来,创意是唯一的产品。而我经历2008年事件之后,我认为客户首要是要解决营销问题,方法可以是多元的。所以,公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当做唯一的产品,就会回到2008年之前,而那是十分惨痛的教训。

他在公司这10年里,确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧,很多时候我做一套,他做一套,而我是一个害怕冲突的人,不敢去做决策。我也害怕这样一个人才的流失,会对公司声望造成影响。

就这样,整整拖了三四年时间。

后来我才想明白,这样耗下去对谁都不好,还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来,都不想去上班,心中充满负能量,在双方争吵的过程中,总忍不住会去恶意揣测,甚至带有攻击性。

2013年,在苦苦挣扎了5年后,彼此终于告别了泥潭。从那之后,公司又进入了高速的增长期。

我也祝福这位伙伴,观点的分歧没有对错,各奔东西也都可以实现理想。对我来说,学会的是洞见分歧的本质,更勇敢、更坦诚地去面对。

6

公司被罚了1000多万,我替人还债1000万

做企业不摔几次跤,是永远长不大的。

2016年底,英扬传奇跟一家上市公司达成协议,他们并购我们,把我们重组成为第5大业务板块,然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃,对走向资本的快车道,充满了期待。

然而,资本的残酷性,真的不只是说说而已。要求我们快速扩张,与智慧咨询行业的属性不符,这样下去,无异于杀鸡取卵,揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持,都随着政策风向的改变,取消了。

重组仅仅半年,我就提出要解约,团队给了我全然的支持。但整个市场却是一边倒的声音,很多人劝我说:“资本市场就是这样,你现在解约,不仅错过机会,还会给自己带来信誉上的损失。”

我当时想了很久,我们的立身信仰是“专业负责”,而不是一味增长。2017年年中,我顶着压力,坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外,还被罚了1000多万,等于把自己赎回来了。

这一年,我又经历了第二次“后退”。

一个15年前,曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到了我,他说他要开公司,但合作伙伴是香港人,不能持有股份,让我帮忙代持。

我觉得对恩人要讲义气,这样做法在先前也很普遍,就很草率的地答应了,在公司章程上签下了名字。

后来这个公司很多欠款没还,还遇到各种官司,就关门了。我当时并没在意,事情爆发后,债主追讨他们无门。清查之下,发现我是唯一一个在册并有实业的小股东,于是,就引用“小股东连带责任条款”,让我承担起所有的后续责任。

“咣当”一声,我仿佛掉入了一个水深火热,而且深不见底的陷阱里。

我感到极度委屈和不公,四处奔走申告,我说我没做任何事情,我只是帮别人的忙,没有参与经营,没有实际做过任何决策,也没有参与任何合同和商业行为,我为何需要承担全部责任?

后来我自己慢慢地想清楚,“愿赌服输”,要怪就怪自己法律意识不健全,怪自己在应该说“不”的时候,却没有说“不”。于是,我前前后后加起来,赔偿了近1000万块钱。

这件事情告诉我,永远不要因为讲义气,就去心怀侥幸。小善大害,所以很多事情都是有果必有因。

7

把1分钟,掰成10分钟

每一个企业家都走过很多弯路,遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的,否则幸运怎么会轮到你?

这些年,支撑我走下来的,最主要的就是做这份事业的成就感。

我们都是草莽出身,我进入广告行业的时候,中国市场经济也才刚刚开始。40年的改革开放,我们参与了30年,伴随着华为、伴随着TCL走向欧洲、走向世界。

这是一代中国企业的成长历程,也是一代营销人的成长经历。

过去,中国本土广告公司一味模仿,野蛮增长。我们去戛纳、去亚太广告节,会膜拜外国广告公司的作品,膜拜他们的案例和创新。

如今40年过去,我们再去戛纳,再去亚太,完全没有那么大的落差感,更不需要顶礼膜拜。我们用40年的时间,追赶着西方国家200多年的市场变化。

曾经有一次,正和岛率主席团企业家出访日本,与40、50个日本企业家对话。交流的时候,日本的企业家都正襟危坐,一丝不苟,绝不走神。而中国的企业家却总是手机不离手,甚至坐得七倒八歪,没那么专注。

双方各有3个代表发言,中方要有一个女代表,就把我叫上去了。我代表中方最后一个发言,我说:

“也许今天,会给你们(日本企业家)很不一样的感受,中国企业家总是手机不离手,总是一心二用,好像很不尊重别人。

但其实,中国的企业家,永远有一股前进的动力和危机感,我们用短短40年,追赶着世界的200多年,所以我们的时间是掰着花的,每一分钟都要当成10分钟来用。我们还有很多不足,所以必须疯狂地赶路,才能和你们平等对话。

等我们努力弥补掉这些差距之后,我也相信,我们的国家也会和你们一样,必将走向‘工匠精神’。‘工匠精神’不仅仅是日本的传统,更是中日两国文化共有的基因。”

8

热爱,我的热爱

今天,中国本土广告在数字传播领域,已经走到了无人区。网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试,都是中国率先开创的。

就像雕牌,我们陪着它走过了中国市场20多年的风风雨雨。如果用心去对比,会非常有意思:

最开始,我们讲“妈妈,我能帮你干活了”这样的中国式情感;但20年之后,这些“不靠谱的”80后、90后当上爸爸妈妈后,他们对崭新生活方式的向往,正颠覆那些既定的家庭观念。

比如说:夫妻关系,从“男主外女主内”到了男女平等;婆媳关系,从严苛敬畏到闺蜜;长幼关系,从孝心到知心…这些微妙变化,只有身在其中的中国人,才能感知到。

我们在北上广深,包下38辆地铁,刷上新的家庭观念短句子。

“经常和婆婆玩自拍,关系越来越合拍”

“三好老公的标准,厨艺好,脾气好,对老婆好”

“在一起不看手机,不在一起秒回信息”

“要想老婆皱纹少,多做家务少争吵”

结果,“新家观号”地铁迅速登上微博热门话题榜,阅读3.3亿,讨论9.6万。

回顾这30年,我非常庆幸,选择了自己充满热爱的一个行业,很多人一生可能都没有找到一份热爱。

这个过程中,有挫折,也有弯路,但弯路也是路。

我们大部分普通人,都希望不要遇到挫折。而圣贤恰恰说,让挫折来的更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折,才能让我们在事情上去修炼自己。越大的挫折,就越会让自己觉悟、反思,对自己的信心提升的也就越大。

与所有广告人一样,很多时候,我也是频繁出差,忙到天昏地暗。女儿对此很抵触,有一次,我早上6点要出发,女儿要求我必须6点前把她叫醒,给她梳好头才准出差。我起来后,叫了几声看她没醒,实在不忍心,就悄悄地走了。

女儿醒来后,一个电话打过来,大哭着说我欺骗了她,说今天她就不梳头了,说我也别回家了。就把电话挂了,平生第一次被女儿挂掉电话……

从那以后,我时时警醒自己,审视自己作为母亲的责任,在时间缺失情况下,该如何给女儿更多的爱。

而当中国企业家财富积累起来之后,我也开始审视和思考,什么是“贵族精神”?

不是有多少钱,有多高的社会地位,而是在人性最艰难的时候,敢于牺牲自我,去捍卫公平、正义、人权和平等,即使孤独,也能够力排众议。

我认为,生活中的每一份小事,和那份最平淡真实的爱,都是最值得坚守的美好。

本文来源:正和岛,作者:孙允广

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评论

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全部评论(5054)

fycsdz
fycsdz2019-08-25 11:57:36
吃亏是福不是祸
天意
天意2019-08-23 10:10:32
我也吃过无数亏
詩与遠方
詩与遠方2019-08-22 13:13:14
很精彩
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