国内市值最高的服装公司,你可能都没听过它
吴晓波 2019-08-20 09:38:00

如果我问你,当今中国最成功、最赚钱的服装纺织企业是哪一家?你大概会说是安踏吧。

2018年,安踏体育实现营收241亿元,净利润为41.03亿元,近三年净利润率都在18%左右。

在过去的一年多时间里,安踏因为过高的净利润率等原因,遭到了三家知名做空机构的突袭。尤其是过去的一个多月,浑水针对安踏连发了5份做空报告质疑其涉嫌财务作假。

而有意思的是,内地还有一家服装纺织企业也是在港交所上市的,很多人可能都没有听说过这家公司的名字,它就是总部位于宁波的申洲国际。

2018年,申洲国际实现营收209.5亿元,净利润为45.4亿元,净利润率高达22%,比安踏体育还高。目前,它的市值为1658亿港元,是国内市值最高的服装公司。

不过,申洲目前还没有被“蹚浑水”。

安踏是做品牌的,经过这些年的努力,其品牌价值不断攀升,在“2019年全球最具价值服饰品牌50强”的榜单中,它排在第21名。

而申洲是做代加工的,耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马,包括安踏在内的全球知名服装品牌都是其客户,它还被称为“服装界富士康”。

两家公司都是成功的,其中,申洲更像是所谓的“隐形冠军”。

02

“隐形冠军”一词是由德国管理大师赫尔曼·西蒙提出的。

1986年,哈佛商学院教授西多尔·利维特巧遇西蒙,向他提出了一个问题:“为什么联邦德国的经济总量不过美国的1/4,但是出口额雄踞世界第一?哪些企业对此所作的贡献最大?”

西蒙经过研究发现,真正支撑德国产业经济的不是西门子、奔驰之类的巨型企业,而是那些在某一细分领域默默耕耘,并且成为全球行业领袖的中小企业。

这些企业有三个共同的特点:第一,是某一细分市场的绝对领先者,如果以市场占有率衡量,它们是世界市场的老大或者老二;第二,年销售额不超过10亿马克(西蒙在2018年把这个指标提高到了20亿欧元);第三,不为人所知。

于是,西蒙将它们称为“隐形冠军”。正是这些企业保持了德国制造业创新的活力,并且在每一次经济危机中,表现出强大的抗风险能力,它们是德国经济和国际贸易的真正基石。

通过对隐形冠军企业的实地研究,西蒙发现它们的经营者都是一些专注到偏执的人,他们的信念是“我们是这个行业的专家”“我们专注于自己的竞争力,专注再专注”“我们要成为小市场的主宰者,要在小市场做出大成绩,而不是在大市场做‘凤尾’”。

所以,这些隐形冠军企业在保持产品创新的同时,还非常注重流程的创新和服务的创新。它们既不完全奉行客户至上的原则,也不一味地追求技术,而是把市场和技术视为两个同等重要的驱动力。

03

安踏和申洲,其实代表了中国公司两种不同的成长模式。

安踏的创始人丁世忠和申洲的董事长马建荣,大约都是在上世纪90年代初进入服装纺织行业的。那时候,丁世忠带着自己精挑细选的晋江鞋,跑遍北京的各大商场进行推销;而马建荣则跟着父亲在工厂学习。

90年代末,丁世忠掏出几乎全部家当1000万元,借势营销悉尼奥运会,并在中央台炸广告,开创了中国运动服饰企业的“签明星+投央视+专卖店”模式。在后来的很长时间里,安踏在不断精进自身产品的同时,也借助各类营销手段扩展渠道,极大地提高了品牌知名度和渗透率。

此外,安踏也通过全面转型做零售,门店标准升级和供应链管理,大大提高了市场响应速度和产品迭代能力,还先后纳入了多个国际大牌,实现了多品牌驱动业务增长。

马建荣则安心地在自己的车间里钻研,在接手申洲之初,他在生产条件还有些落后的时候,就带着所有员工加班加点,在20天内完成了优衣库35万件衣服的订单。

慢慢地,马建荣通过持续进行技术改进和设备投入,提高生产效率,在针织领域形成了面料生产与成衣制造的垂直生产能力,后又凭此陆续拿下了耐克、阿迪达斯、彪马的订单,成为这些国际知名服装品牌的长期合作代工厂,产品从日本市场逐步拓展至亚太区及欧美市场。

经过20多年的发展,丁世忠和马建荣都分别成就了自己的事业,也为家族积累了一定的财富。在2018年胡润富豪榜上,马建荣家族以500亿的身家排在第38位,丁世忠以215亿元的财富排在第146名,其长兄丁世家也以205亿元的财富排在第154位。

所以今天各行各业的年轻创业者,你们都有可能成为丁世忠或马建荣,也就是说,你们既可以抓住趋势,创造品牌,引爆流行,也可以专注一业,默默耕耘,成就隐形冠军。

很多企业家除了工作之外,还有一个爱好,且他们在爱好这个领域中也达到了准专业级的水平,比如曹国伟、梁建章、丁磊等。

维密秀曾为品牌和超模们带来了巨大的营销价值,但近几年,维密秀的收视率却大幅下降,其内衣销量也随之下滑,是为什么呢?

本文来源:吴晓波频道,作者:吴晓波

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