小红书应该建章立制
王新喜,TMT观察家 2019-07-30 15:45:04

小红书的内容生态闭环需要建立合理的规则去保护。

小红书近日动作频频,在清洗了一轮KOL之后,开始试水直播,试图整合内部流量,探索更多商业变现的可能性。

在6月6日,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信称,小红书月活用户已经突破8 500万,多行业UGC内容获得了10倍以上的增长。

在笔者看来,随着小红书的成长,它的内容品质与商业模式探索之间的矛盾会愈加凸显,如果处理不好,往往会对内容型平台的持续发展埋下隐患。想赚钱,不可避免地会导致内容水平下降。

小红书没能成为那个例外。随着用户的增长,虚假种草笔记和烟草营销风波等敏感事件相继爆出,关于小红书上的“假种草,真广告”等负面声音也越来越多。

问题由此产生。

小红书的短板在于,它没有建立一种维护社区品质化氛围的内容生产制度。如果在一个以UGC内容为核心的社区平台,评判哪些内容是优质内容、如何针对优质内容进行高效分发的制度层面存在缺口与短板,这可能会导致3个结果:

其一,无法有效定位广告与真实评价。

从购物指南定位出发,小红书的平台属性决定了它很难对商业广告与真实评价做出有效的判决。因为它本身就是一个推荐社区。

从内容性质上严格来说,用户所有的推荐与笔记都是广告。由于没有确定优质内容分发规则,小红书上对于广告的评判机制基本靠猜或者关键词定位,在对于违规KOL的清除上,不可避免地存在误伤。这个问题如果不解决,它会挫伤一部分优质内容生产者的积极性。

其二,稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

如今小红书加强了对KOL的掌控,其通过从KOL口中夺食来维护平台的利益,实现商业利益再分配。但是如果平台对于KOL的打击力度过大,往往导致大量中尾部KOL的内容生产积极性受到抑制并流失。

因此,如果缺乏一种有效的内容分发机制与社区内容维护制度,大量的不受控制甚至虚假的广告会形成良币驱逐劣币的效应,最后会影响小红书最为核心的用户体验——内容价值。但如果强行打压,往往导致内容生产的积极性被抑制,导致稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

其三,商业化变现之路不好走。

小红书自2014年开始试水自营电商,走“社区+电商”的道路,将社区分享推荐直接导流到购买环节。但小红书在社区+电商上并没有解决从内容推荐到购物的商业闭环。

也就是说,它的社区商品推荐一直对外链封闭,与商城的连接关系并不紧密,合理的路径应该是,在社区里看完内容与了解商品之后,直接链接到购买页面。

在优质内容的分发规则与制度的缺失的前提下,KOL带货能力却更倾向于向外部引流。正如有人说,消费者可能在小红书上被“种草”后,转身去了天猫上下了单。

并且如今小红书导入直播业务,强调其当前直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动,增加直播功能可让小红书的社区内容有更加多元化的表现形式,能覆盖更多的维度,但是如果想要借助直播加速流量变现,对于小红书来讲并非易事。

这或许它有必要顺应它的社区基因,有限度开放外链,前提是探索好与流量导向的外部电商平台、KOL的合作分成模式。

这样一来则可能导致商业推广泛滥,用户信任度下降。这或许是小红书商业模式的矛盾与纠结所在,它需要避免平台沦为纯粹的品牌广告平台,如果允许各种购物链接的存在,本质是为他人做嫁衣并破坏平台生态。

因此,小红书既然作为种草社区,要对于社区的维护,必然首先要建立有一套可量化的、明确的社区氛围与内容品质的维护机制,防止内容水化。在内容品质的水准与用户信任度能够持续维持的前提下,是探索更多商业模式的必要前提。

对于小红书来说,从平台内容生态规则与氛围的建立到内容电商的闭环,从前者触达后者的路径是否有理顺,如何与KOL、用户实现共赢模式,是它成败的关键。

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