聚划算与拼多多的相爱相杀
Philex Chen 2019-07-03 16:29:26

拼多多在考虑将贡献最大限时秒杀频道独立出来,成立秒拼事业群。阿里正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事。

6 月 27 日,似乎是在以一种极尽喧嚣方式为 2019 的上半年画上句号。微博热搜榜从上午到中午,下午到深夜轮番被离婚、结婚、分手各种轰炸。人们调侃微博员工即将度过一个不眠之夜时或许没有注意到,同一赛道竞争最激烈的一对“宿敌”同时传出了这么两条消息。

拼多多正在考虑将旗下对于 DAU 贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。

阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群。

尽管双方针对这一传闻的官方回应都是“不予置评”。但在 618 收官不久的当口,我很容易根据双方的战绩去判断这一布局的可能性:

拼多多这边,限时秒杀成交同比去年增长 320%,官方称之为“直逼聚划算”;

而阿里的聚划算这边,同比成交增长达到 86.5%,带动的同比订单增长达到 106%,官方称其“带动了天猫618三分之一的成交”,以及“三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%”。

换言之,仅从数据层面而言,拼多多的限时秒杀和阿里的聚划算的确成为了 618 期间的各家的加速引擎。而从两款产品各自的发展脉络来看,独立也并非不可能。

浮沉聚划算:错误的时间与对的事

科技唆麻认为,有必要提出的是,聚划算在拼团模式的不断加码,并不只是面对下沉市场红利的伺机而动,而是某种意义上的回归。

聚划算诞生于当年风风火火的“千团大战”前夜。彼时,诞生于硅谷的 Groupon 席卷美国,“Copy to China”大行其道的年代,其所兴起的团购模式一夜之间传至国内,数千家团购网站如雨后春笋般先后诞生,其中便有 2010 年 3 月上线的聚划算。

不少朋友在梳理聚划算的浮沉时,大多遗漏了一个关键点:实物团购和服务团购在不同时期的所面临的不同境遇。

资本催熟的压力下,上千玩家切入市场,拼的就是一个速度。团购模式很快就逐渐显示出“中国特色”,实物团购很快成了团购大风口下的一个小风口,吸引大小玩家纷纷转向。

原因不难理解。一方面,大量经淘宝等电商教育的商家形成了成熟的供应链;另一方面,具备网购习惯的买家群体也已经形成一定规模;最后,商品团购不受地理位置限制,上量快无需地推。

但同时,实物团购亦是一把双刃剑。

团购的本质,其实是凭借极低的边际成本,以低价推动订单起量最终覆盖成本,这是 Groupon 模式成立的前提。

比如,每多卖出一张电影票,电影院放映几乎没有多付出成本;但每一件实物却不然,其降低成本的前提是对整个产业进行优化升级,否则便是烧钱补贴和偷工减料。

所以,团购的本质最终将战局导向了这么一种结局:聚划算凭借阿里在实物电商的积累,很快完成了对市场中其余实物团购玩家的收割;但同时也很快在实物团购赛道走到了尽头,在 2011 年 2 月杀入本地生活服务。

左右实物,右手服务,外加阿里系的巨大流量扶持,聚划算在 2012 年迎来第一个高光时刻,当年 GMV 超过千亿元;并以此赢得了独立,从淘宝分拆成为阿里七大事业群之一。

正如上文讲到,实物团购在当时甚至并不具备成熟的盈利模型。因为独立而承担更多盈利压力的聚划算开始逐步向消费升级转向,“倚天剑”一度成为阿里与京东对垒的武器之一。

不过,以“性价比”笼络的老用户的流失,外加天猫在中高端市场阻截京东能力的逐渐提升,聚划算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股书便显示,2013 年聚划算交易额为 477 亿元,仅占同期天猫交易额的 21%。

最终,聚划算在 2016 年并入天猫,成为连接天猫品牌低端产品与三四线城市的桥梁。

在记者看来,聚划算的多年浮沉,本质上与阿里的战略进退关系不大,更多源于实物团购在当时特殊的市场环境下,并不具备撑起一桩大生意的潜质。

市场环境的变化,也给了聚划算“重启”的机会,有这么一组值得关注的数据:

易观报告显示,已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝;超对称科技(SST)则分析指出,拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户;

同期,数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示,拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。

换言之,四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝其实已经是一个事实。

限时秒杀的刚与柔

如果要以一个字去形容拼多多三年实现 IPO 的这一进程,那就是“柔”。

就如同当年 X博士那篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》让快手获得极大关注前,不少在互联网时代“失语”的“五环外人群”几乎没能作为中国社会的真实面展现在公众面前。

如果说,快手的满足了“五环外”的表达需求,拼多多则瞄准了他们的“消费升级”。

黄峥曾打过一个形象的比方:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

如果非要从底层去分别剖析拼多多与当年的聚划算,相同且不同。

同样是以拼团撬动更高性价比,实现流量聚集;但不同的是,整体大环境的变化。

2015 年 6 月,淘宝开始重拳打假;同年 11 月,京东宣布关停拍拍网,众多被“五环内”抛弃的低端供应链流出,并大量转向拼多多平台,刚好衔接上“五环外”的升级需求。

红米、荣耀、vivo、OPPO 等品牌从线上线下双线动作,掀起了三至六线城市的换机潮。智能手机完成在下城市场完成了快速普及。

同时,微信借着智能机普及潮快速成为了国民应用,并借由春晚红包将移动支付借由社交快速打入下沉市场,最终为拼多多提供了低成本流量实现快速崛起的土壤。

于是,面向下沉市场的供给、需求两侧才真正被激活。

我们此前多次分析过,拼多多在微信这片土壤中,生根、发芽并成为参天大树背后的逻辑,与其游戏化的交互逻辑是分不开的。

但顺势而为在“五环外”的成功,对于拼多多而言显然不够,拼多多到了要“造势”的时候。

此前,易观报告便有数据显示,已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝;智能数据服务商超对称科技(SST)则分析指出,拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户;

同期,数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示,拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。

换言之,已经回过神的阿里正在逐步收割早年主动放弃过的市场。对于拼多多而言,需要尽快像资本市场证明其“护城河”的深度与宽度。

为了证明其在“五环内”存在着影响力,拼多多也曾简单粗暴地大打补贴战。过去大半年时间,只要打开“什么值得买”这类导购网站,可以看到苹果系产品的“史低价”几乎全由拼多多所包揽。去年双11,拼多多仅新 iPhone 交易额就有近 15 亿元。

但严格来说,苹果产品的确能在报表上实现“五环内”消费占比的大幅上升。但以补贴赢得局部战场的胜利,显然不是黄铮的一贯风格。

我们不妨看看拼多多当下为了“造势”在做什么事:

4 月 21 日,拼多多的“多多农园”首站落户咖啡产地云南保山。拼多多官方表示:

通过“多多农园”,拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,探索农业产业新模式,让农户成为全产业链的利益主体。未来 5 年内,拼多多将打造 1000 个“多多农园”项目。

简单来说,拼多多正通过打掉冗余流转环节,连接“最初一公里”和“最后一公里”,以性价比武器撬动一场农业路径的变革,实现农产品产销链条的价值重构。

可以看出,拼多多的路线已经从“卖货给五环外”,逐渐升级为“将五环外的货卖到五环内”。

所以,无论“限时秒杀”的独立是否能落地,至少与近来拼多多的动向在背后保持着一以贯之的考量,即:为消费者提供确定性。

科技唆麻认为,“多多农园”的确定性在于,消费者确定到手的产品达到了“同价位最好”;“限时秒杀”,则为空闲时间更少、准求高效的“五环内”消费者,提供了“准时捡便宜”的确定性。

结语

阿里一位高层曾评价:拼多多看自己是第二个阿里,但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。黄铮在去年初曾对此回应道:

“我没有研究过聚划算。我们并不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

这一次观点交锋,一方面的确肯定了双方在运营模式上的相似之处;但另一方面,也折射出拼团电商本身的复杂性很难以“消费升级/降级”一言以蔽之,而是不得不面对市场变化在战略上不断进行迭代。至少目前看来,拼团电商之战,最终将会演变为一张供应链改造战。

本文来源于科技唆麻,作者:Philex Chen

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