若将农业划为满分100分的话，做到99分其实等于0分，因为缺少的那1分往往会使你全部99分的努力和成果付诸东流。

柑桔作为全球第5大贸易农产品之一（大豆、小麦、玉米、棉花、柑桔），国际年贸易额达到了60-70亿美元，消费市场巨大，在我国超过20个省（直辖市、自治区）的980个县（区）都在进行柑桔生产，无论是种植面积和产量都居于世界首位。但是，在庞大的规模和产量背后，研发与管理的短板，依然是我国柑桔产业快速健康发展道路上的硬障碍，想要打通，困难重重。

在此背景之下，重庆奔象果业有限公司（以下简称：奔象果业）于2015年成立，成立之初便背负起了振兴国内柑桔产业的重要使命，奔象果业从柑桔新品种育种与引种、中试、无病毒苗木繁育、标准化基地生产、全程技术服务、优质果品销售等方面对中国柑桔产业进行了全面的思考与创新，并形成了一套切实有效的全新打法，让中国品牌农业耳目一新，更充满了活力与动力。

►奔象果业全服务链模式

聚焦柑桔品类，研发优质新品种

柑桔的品种类别众多，杂柑、椪柑、甜橙、蜜桔、柚类等，每个种类里面，都有不同的优势品种，因此，品种竞争颇为激烈。重庆是全国为数不多的种苗生产无疫区，拥有1000多种优质的柑桔种质资源。在推进创新驱动的农业发展大背景下，选择最具发展空间和潜力的柑桔品种，提升柑桔的种植、经营、管理和销售水平，成为促进柑桔产业发展的重要课题。奔象果业的观点是，品种必须有应对竞争的核心武器，这个核心武器就是差异化+品质。

2018年7月，80多名来自柑桔全产业链的企业代表、品牌专家代表、农资经销商代表、果商代表以及种植户代表参加了一场以“探索中国柑桔产业发展”为主题的论坛活动，091无核沃柑和金秋砂糖桔成为活动上最为亮眼的两个柑桔新品种。而这两个品种，正是奔象果业联合中柑所（全称：中国农业科学院柑桔研究所）对于柑桔产业发展不断研发和探索的最新成果。

2015年，在获得中国柑桔研究所独家授权后，奔象果业开始了091无核沃柑品种的培育，并成立奔象杂交柑桔技术研究院，致力于培育出在中国乃至世界领先的优秀品种，将我国柑桔低产出、低效益的品种更新换代。2年后，获中柑所授权，推广另一个新品种——金秋砂糖橘。

相比普通沃柑，091无核沃柑具备更多优良品质：商业无核，甜度更高，风味更浓，成熟期早10-15天，对溃疡病的抗性是普通沃柑的一倍以上。而金秋砂糖桔则是中柑所曹立副研究员，结合了砂糖桔的优良品质与市场强劲需求，加上爱媛30号的外形美观、肉质细嫩等优势，在累积的上万株柑桔杂交育种材料中选出的优良品种。

►091无核沃柑

从1到100，创建新品种标准化孵化基地

从新品种培育到走上消费者餐桌的过程是漫长而曲折的，中试和规模化的示范种植则成为了新品种成功走向市场的重要环节之一。而奔象果业则是国内唯一一家拥有系统性和完整性柑桔新品种区域试验示范基地的企业，在云南、广西、重庆等省区拥有9个柑桔新品种区域试验示范基地，自有中试基地和标准化示范种植基地总面积达到3200多亩，涵盖不同的气候和海拔高度。

►奔象果业标准化示范种植基地实拍图1

2014年,奔象果业在云南建立了第一个091无核沃柑中试基地，随后在广西、四川等地陆续新建基地，小规模种植091无核沃柑，以测试其品种特性、了解不同地理环境与气候条件对品种表现的影响、摸索新品种的管理模式和技术，即使是同一个省的品种，表现和管理方式可能也有所不同。在中试的整套流程中，要对接穗进行病毒病理检测，确保种源纯正、安全，操作很繁琐，导致扩繁的进程比较慢。虽然成本高、周期长，但是中试对于了解品种的特性和扩大种植面积是必要的，有助于进一步标准化示范种植，深入研究影响新品种培育的各方面因素。

但是，中试的种植面积过小，无法量产果品对外销售，只能证明品种的特性和环境适应性，到了标准化示范阶段才进入产出果品供给市场的阶段。奔象果业在云南、广西、重庆等省区建立了9个柑桔新品种区域试验示范基地，其中作为国家级核心柑橘育苗区的重庆市江津区是柑橘黄龙病和溃疡病的非疫区基地，更是被行业认为将对中国的柑桔产业起到关键作用。奔象果业综合考虑了区域因素和立地条件后，选择采用宽行密株的建园模式，并通过一系列严格的生产标准和品控环节（如：使用壕沟改土的方法；合理配置滴灌系统；采用毛毡保水、防草；定植、修剪幼树；培养树形；加强水肥管理和病虫害防治等）种植新品种，保障了果品的品质和稳定的产量。

无论是中试基地还是标准化基地，管理模式上都统一采用了农场一指通管理软件，做到了从生产到管理的全程透明化，并在长年累月的探索中，建立了一整套科学的栽培管理技术操作流程，包括深翻改土、起垄栽培、机罐、精准化施肥、全程植保等。

构建品质生态圈，搭建高效技术服务平台

柑桔的竞争，是品种的竞争，更是品质的竞争。而优质果品是整个种植链体系多个环节相互优化的结果，并非一己之力所能完成。处于体系中的品种商、种植户、农资供应商、技术服务商等各个环节，都会影响着柑桔品质。奔象果业作为体系的原端，不仅通过严格的生产标准和品控环节，来确保优质果苗输出，还通过将体系链完全纳入自身服务体系，来把控外部的高质量配套。

在全国柑桔产业高速、大面积发展的当下，新品种091无核沃柑、金秋砂糖橘应对竞争并不轻松。从某些环节切入、完成较好的企业不在少数，但并没有占据独特优势的，为柑桔种植各环节提供产品和技术服务的品牌企业。但奔象果业厉害在用自己搭建的品质生态圈，握住了最佳竞争砝码。

奔象果业追求的“强强联合”效应，共同建立起了一个服务于广大已种植公司种苗客户的技术服务平台，目前，奔象果业已经在广西、四川、云南等地构建了技术服务平台。建立技术服务平台的首要目的是保证果品的安全和品质，确保客户按照奔象的技术服务规程以及合适的农资配套设施种植种苗，最终达成同一气候区内果品品质的相对统一，为后续的标准化销售打好基础。首批入驻的企业囊括了建园规划、栽培管理、营养管理、植保服务、果树修剪、果品销售等领域。为种植客户提供技术堡垒式呵护，以此树立奔象果业并非只是一家卖苗企业的战略高地。

奔象的服务体系首先是利用研究院的先进配套技术，对每一株采穗树都进行严格柑橘病毒病理检测，确保提供给种植户的苗木是健康和安全的。其次是把基地试验中摸索出的一整套新品种管理模式和技术操作规范，比如从建园到投入产出计算,再到配套农资使用等，输出给其他种植户,让他们少走弯路。最后，为了实现新品种的最终转化，奔象着手构建采销联盟，对接业内知名的水果流通企业及柑橘协会等产区组织,拓宽无核沃柑的流通渠道,赋能个体种植户，为高档优质沃柑的销售保驾护航。

►奔象果业标准化示范种植基地实拍图2

品质+品牌双翼齐飞，为好产品赋予精神内核

在主流消费者迭代，消费水平全面升级的大背景下，消费者购买产品逐渐由价格导向向品质导向转化和演变，特色化、品质化、健康化、品牌化的农产品越来越受到消费者的欢迎，并且随着国家政策的推动，以及诸如海升集团、杨氏果业、禇橙及越来越多的专业种植公司以及外来资本的介入。在过去无论品质好坏都能卖个好价钱、有技术没技术都可以建果园的时代正在发生根本性的改观。优质的产品品种，先进的管理技术，标准化、规模化的生产方式，以及科学、合理的品牌化市场营销打法，成为未来柑桔产业发展的关键。

奔象果业同样敏锐的意识到，品牌化是未来不可逆转的发展趋势，同时也是更好地构建技术服务平台的重要环节，不仅要种的好，更要卖的好，不仅要标准化、规模化，更要市场化和品牌化。为了树立和提升奔象果业农产品品牌形象，构建科学合理的市场营销体系，2019年2月，奔象果业联合“褚橙”孵化团队，北京天下星农投资发展有限公司（以下简称：天下星农），对奔象果业生产的优质无核沃柑和金秋砂糖桔进行了全新的品牌定位、买点提炼、视觉升级、传播升级等。

以无核沃柑为例，天下星农在奔象果业现有品牌“颂柑”的基础上，品牌、产品、视觉、传播等纬度，对“颂柑”进行全新的品牌升级，从而达到“可传播、有共鸣、超联想、强复购”的目标，让品牌更加符合当前消费者需求和市场品牌调性。在双方共同努力之下，真正的实现让无核沃柑，从一个有潜力的新品种到品牌化农产品的转化，形成了从种源研发、种苗培育、中试及标准化示范种植、服务培训体系搭建、品牌化到终端销售的完整闭环。

品牌定位：好传播，发音响亮，好读好记；有文化，有《橘颂》、《风》、《雅》、《颂》的出处；

联想好，因为品质好而值得赞颂。因此，颂柑的品牌故事和广告语，也是基于颂柑给人带来的“甜蜜欢乐”，与消费者沟通。

卖点提炼：根据消费者需求与颂柑的产品优势，从甜度、新鲜、水分、无籽四个维度进行提炼和升级。

视觉升级：颂柑得天独厚的符号Song，可以与柑橘的图形结合作为品牌logo，既有设计上的记忆点，又彰显了国际范儿和高品质感。

传播升级：以欢乐时光为核心，分为“亮相、品鉴、互动、好礼”四个关键阶段进行传播梳理和升级，在消费者心智中建立“颂柑=欢乐时光”的消费心智占领，实现颂柑品牌的快速传播。

完善渠道营销体系，探索产品营销新路径

作为奔象模式的重要环节之一，产品营销将成为奔象果业未来重点打造和升级的商业服务板块之一，通过对渠道、动销等体系的探索和完善，最终实现打通由品种研发到产品销售的商业通路，以便对奔象果业的优质客户进行全方位的服务加持。因此，在进行品牌升级的同时，天下星农团队结合当前市场特性和商业特点，也对奔象果业优质品牌农品的营销渠道也做了精细化的规划和梳理。

渠道策略方面，根据奔象果业产品品牌特性和定位，以及目前奔象果业品牌产品产量等，在2019初进行了全面试销之后，将奔象果业品牌产品进行，线上渠道和线下商超并行的渠道营销策略。线上渠道包括天猫、京东、今日头条、每日优鲜、松鼠拼拼、美家优享、本来生活等全面打通，产品主要以中端和低端为主。线下商超渠道包括，以高端和中高端产品为主的ole、华联BHG、麦德龙、盒马鲜生等，以及以地方性商超龙头为主的商超渠道。

►“颂柑”品牌商超陈列实拍图

从地域来看，以北京为引爆点，向河北、河南两省跨越，向华东、华南进行持续影响和辐射。真正实现定点引爆，进而全面开花的全国推广布局。

终端动销上，天下星农为奔象果业从价格信息、品牌介绍、包装陈列、产品试吃、视觉围挡、产品挑选方式等多个方面，进行了合理化的梳理与设计，最大化的实现了奔象果业产品品牌的露出和销量上的增长。

小结：褚时健先生终其一生才让褚橙甜满天下，柳传志先生也曾对农业做出“打持久战”的评价，因为，若将农业划为满分100分的话，做到99分其实等于0分，因为缺少的那1分往往会使你全部99分的努力和成果付诸东流，因而，每一分都要争取，每一步都要脚踏实地。奔象果业的全服务链模式，无论是对于企业自身，还是对于中国品牌农业，都是一个极大的挑战，但又何尝不是一种未来呢，一种让中国品牌农业耳目一新的未来。

本文特别感谢：奔象果业董事长宋豫青女士及其团队，天下星农团队，以及所有献身于品牌农业发展的从业者们。

本文作者：张敬彬 白向田