性感原罪:维密迎来了他的中年危机
周慧娴 2019-06-22 09:12:00

维密坠落之根本就在于自身强烈的性别属性和步入中年的落寞,好在这个中年男性已经开始觉醒,但自救的措施却有些小打小闹的意味。

天猫618数据:开场仅10分钟,维多利亚的秘密就售出超过43000件内衣。

618的销售额仅仅是维密庞大商业帝国中,不值一提的一隅。在这个女性对内衣需求越来越大的时代,维密的现状其实并不乐观。

维密母公司L Brands发布业绩报告,在今年第一季度,维密同店销售额下跌5%。这是从2015年至今,维密销售额持续下滑的第四年。

女性对内衣的诉求,从最初取悦男性,已经进阶为尊崇内心。内衣成为了伴随女性“征战”的一部分铠甲。

大流向前,而维多利亚的秘密却是前进江水中的一股逆流。整个内衣行业呈现出勃勃生机,曾经风靡一时的维多利亚的秘密却一路下跌。

性感原罪

时代向前,维密却往后。在一个男女共同挥斥方遒的天地,维密的男性基因却始终贯穿始终,或许这就是它跌落神坛的直接原因。

维多利亚的秘密是为男性而诞生的,创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)为了避免在帮妻子买内衣时太尴尬,开创了维多利亚的秘密这一品牌。维多利亚的秘密从诞生的那一刻起,便充满了男性荷尔蒙。

无论是让全球折腰的维密大秀,还是维密出位的性感设计,维密品牌属性中,更偏重取悦男性。维密患得患失,却不曾料到自己就败在了自己的“杀手锏”——性感上。

性感,带有浓重的取悦男性的味道,并不是女性内衣的主要诉求。出入各个场合的女性们对内衣的首要需求其实是舒适度。在崇尚男性审美的维密眼里,舒适并不是重点。但是维密忘记了,女性才是内衣的用户。

女性并非为取悦男性而生,并不需要随时随的挑逗和性感,这是维多利亚对产品定位的失误。

一昧地推崇性感设计让维密忘却了内衣最重要的立足点:舒适和安全。于是就有了维密内衣舒适度不佳、质量令人堪忧的新闻。

对性感的迷信,也让维密沉溺于夸张的营销当中,它急不可耐地想要让更多的人知晓维密。一年一度的维密大秀如此、永无止境的网络炒作更是如此。

就这样,维密开始聘请业务能力欠佳的网红流量模特,Gigi Hadid、Bella Hadid和Kendall Jenner虽然为维密大秀带来了超乎想象的流量,但却伤及品牌自身的定位与形象。人们在感叹维密“众神时代”落幕的同时,也叹息道维密聪明反被聪明误,此举与玩火自焚无疑。

在维密大秀入驻上海之前,为了提高品牌关注度,维密还主办了一档综艺节目《天使之路》。令人错愕的是,节目的卖点竟然是层出不穷、花样百出的撕逼、炒作,而非关注模特的走秀基本功。

这一出出的闹剧让维多利亚的秘密在营销战略中越走越远,最终迷失自我。

L Brands CEO Les Wexner对维密持续低迷的状态,似乎也精疲力尽,前不久表示电视和网络已经不适合播放大秀,公司将会重新评估传统的维密秀。换句话说,维密大秀很有可能将在今年退出历史舞台。

和不少大品牌相同,除了品牌自身的弊端之外,维密也迎来了自己的中年危机。

原罪之中年危机

1977年出生的维密现在已经步入中年,面对这个万象跟新的新时代,它并不适应。当下,大众追求审美多样化,细分领域出现的新兴品牌不断冲击着市场。作为传统内衣代表的维密与整个时代渐行渐远。

前半生积累的荣耀让维密过分骄傲,这就意味着维密丧失了省时度事的危机感,于是接连触犯雷区。

一、产品固化,对新系列缺乏耐性。维密前任设计总监Todd Thomas近乎严苛的设计和裁剪成功地维密商业化。2012年,这一天才设计师的光荣卸任似乎昭示着维密的内衣和创新越走越远。

近年,线上运动内衣潮搭品类的市场规模迎来了爆发式增长,相比2016年,2018年的消费额增长266%,其中运动内衣消费是增长的主动力。

在内衣市场摸爬滚打多年的维密并非没有远见,早在2013年便推出了运动内衣。不过该系列与维密主打的性感路线风马牛不相及,因而该系列诞生之后,市场一度忘却该系列,维密竟然也没有花费大力气推广新生系列。

随着运动内衣的腾飞,维密才悠哉地再推该系列。一来,作为内衣的跟随者,维密并不拥有定价权;其次,如今喜欢运动内衣的女性,首选并不会是维密。

二、审美过时。虽然品牌主打的性感永不过时,但却忘却了性感其实有很多层次。骄傲的维密只偏爱最为性感的肉体,容不下女性多余的脂肪。

美国互联网内衣品牌 ThirdLove曾对维密公然宣战,公开抨击维密对女性特质和性别职责的印象已过时,内衣不是配饰,需要有实用性。

相反,ThirdLove 将使任何体型、身材、年龄、人种、性别认知和性取向的女性都能找到合适自己的产品。

三、对第三方活动的参与热情不高。而这无疑不利于产品的多元化发展。

法国内衣品牌Huit就聪明地利用粉红丝带(关注女性乳房健康)活动,赢取了更多消费者的共鸣以及好感,但步入不惑之年的维密似乎对这样的新鲜事物缺乏热情,极少参加过类似的活动。

随着各方重拳出击,维密这个重压之下的中年男子开始了一段自救历程。

自救手册

去年年底,CEO 由Tory Burch总裁John Mehas接任,Pink 系列也迎来全新领导层。接任后,John Mehas高点宣布与法国设计师内衣品牌 Livy 合作,推出全新高端内衣系列。

先前,这家男性基因颇为浓厚的公司董事会中绝大部分为男性。为了调整战略,公司决定为现有的董事会引入两位女性顾问,并计划在2021年改选董事会。

运营上,维密一方面关闭北美部分店铺减少成本支出,另一方面,维密选择了更有把握的扩展方式,联合分销商开拓新市场。

为了适应时代的节奏,完善自身供应链,这名中年男子还将学习快时尚品牌的商业模式,缩减产品研发流程以及调整库存周期。

之前公司出现了战略性失误,砍掉了受欢迎的泳装业务,而现在这一业务也在维密的精心包装下,重磅回归。

讽刺的是,尽管维密的核心业务内衣销量一落千丈,但旗下的香氛、沐浴露身体乳产品却异常火热。急于自救的维多利亚的秘密生怕错过这一商机,上线了独立的美妆旗舰店,正怕再次错过新的契机。

不过,笔者看来,维密纵使千方百计跟上时代的步伐,却始终没有改掉自身过于浓厚的男性基因。这是因为有这种基因的存在,维密的内衣设计很难从女性视角出发,设计出真正为女性而生的产品。

这般大刀阔斧的改革或许能够让维密在短时间内回暖,却无法根治其病痛。在经历又一个漫长的时期,维密或许又会遭遇新的中年危机,这时,维密的伤疤将再次被揭开,露出不合时宜的男性刺青。

中国:新起点

2015年,维密选择了以代理的方式试水中国市场。一年后,维密为迎合中国市场,登陆天猫国际,拉响了在华的征服之歌。

维密的自救之路为何会选择中国?中国市场对外来大品牌一直持友好型态度;再者,中国拥有庞大的内衣市场,Euromonitor预计,中国内衣市场正在以每年20%以上的速度发展,到2020年,其市场规模或将达到330亿美元。

一般来说,中国女性购买内衣分为两种渠道,一是前往时尚品牌购买内衣,而内衣并不是这些综合性品牌的主营业务,譬如H&M这样的平价品牌内衣质量也不太理想,而CALVIN KLEIN等级的则售价偏高;二是前往内衣专卖店购物,类似的品牌有都市丽人、爱慕、汇洁等。

不难发现,市场份额仍比较分散。咨询公司欧睿资深分析师秦媛媛曾表示:“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场,排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。”

庞大、分散,这是中国内衣市场最为显著的特点,就像是战国时期各大诸侯各据一方,兵戎相见。

战场的零碎,也意味着维密攻城难度小。维密虽然初来乍到,但很快以其国际影响力,占领了一方天地。先是以维密上海大秀热热闹闹地开场,再是大力扩展线下门店数量、力推打折活动,然后是迎合中国市场,走向电商平台。

2017年初,维密直营旗舰店登陆上海、成都相继落地线下直营旗舰店,随后又紧锣密鼓地在北京、上海、重庆等地开出7家全品类门店,频频推出打折活动。

中国市场果然没有让维密失望:天猫618活动维密内衣销量便足以说明其实力,当日同比增幅高达178%。

攻下城池容易,但占领大片土地却很难。维密的成长是苍白的,根本不具备有蓬勃的生命力。

维密致力于扎根中国市场,但没有拉下欧美品牌的高姿态,为亚洲女性量身裁衣,衣尺码和设计依旧欧美化,根本不适合亚洲人的体型,再者,维密内衣对中国风的理解不透彻,为拉拢中国顾客而出现在大秀的内衣画风过于异想天开。

这些问题再次把维密敷衍的态度暴露在烈日下,维密进军中国的动静不小,但诚意却欠佳。中国本土的内衣品牌正快速崛起,消费者的新鲜感一过,维密想要在中国市场的经营情况很有可能每况愈下。

维密若想要继续吞噬中国内衣产业,就不能天真地妄想一劳永逸便可应付了事。

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标签维多利亚的秘密    

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小恶魔
小恶魔2019-06-24 15:01:33
中国内衣本土品牌有哪些?
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