伪民族品牌
呦呦鹿鸣 2019-06-13 09:26:11

6月,格力对奥克斯发起公开举报,直击造假、虚标。这一波攻势,从两家公司旷日经年的人才战、诉讼战升级而来。决战前夜,枪明戟亮。举报信上网,同行内勾兑的回旋空间消失无形。

公开,是最好的防腐剂。不过,它可以扫除灰色黑色,也可能杀死自己。

当年,项羽打章邯,自绝后路,破釜沉舟,最后杀出一番黎明;韩信在井陉口,河边列阵,背水一战,终于大破赵军。不过,几千年来,中国仅仅出了一个项羽,一个韩信。马谡守街亭,也想有样学样,舍水上山,果不然,老江湖张郃一到,马谡脆败,毁了诸葛亮一手好棋。更多试图学习破釜沉舟、背水一战的人,在历史的进程中烟消云散,连名字都没有留下。

如果最后认定格力造谣,格力品牌将因此跌入谷底不说,引发行业格局连锁反应才是大事件。一段时间以来,董小姐“我走过的路不长草”、千亿的打赌、尴尬的电视广告、失败的手机、汽车项目互撕……格力与董明珠女士深度捆绑并四处出击之后,在“多元化”的左奔右突中,已对品牌形成极大压力——这张弓处于满弦状态,可以射出最远的箭,也有可能意外崩断。

正如昨天的NBA总决赛G5,在球队“再输一战就被淘汰”的险局中,勇士主将杜兰特火线复出,三分线外百发百中,却在无对抗接触中重伤退赛,这个系列赛报销是小事,整个联盟的夏天走势,都将因此改写。

如今,奥克斯野蛮生长,产品线的价格都低于格力,这一战如果格力打不赢,奥克斯将携“互联网空调”之势,“农村包围城市”,直接威胁格力老大地位,甚至一举颠覆格力经销商体系,也未可知。更不要说,格力旁边,还有一个同级别的老对手美的,正坐山观虎斗,等着收渔翁之利。

如果最后认定格力举报属实,奥克斯恐怕将被永远被钉在“欺骗消费者”的耻辱柱上。在消费升级的新中产时代,互联网的这一段记忆将成为无法抹除的“黑历史”,甚至可能放大为公司黑洞,再低价的诱惑也无法将之填补。如果格力再乘胜势,以全军出击之姿,再接再厉,打出组合拳……局面很不好说。

中国曾经有过上千个空调品牌,也就这二三十年的事,都已经不见了,而格力正是最大的胜出者,所以,永远不要低估他在空调领域本土作战的能力和决心。何况,今天的董小姐正处于空前的自信之中。

你死,我活。或者,我死,你活。

格力拿出检测报告。这个时候,奥克斯如何接招?

昨天我们分析(参见《对格力“公开举报”里的私心,不妨宽容一点》),奥克斯第一时间的回应,说了两点,一是诉诸阴谋论,说格力很坏,是诋毁,居心叵测;二是说自己一贯是好人,好评率第一(但没说是谁评的)。

从我们消费者视角,奥克斯一左一右各挥一拳,避实就虚,没有直面格力举报的质量问题。不过,格力蓄力已久,奥克斯却是仓促应战,使出这一常规街头套路也可以理解。所以,我们要观察奥克斯的第二招。

不过,至少我失望了。奥克斯的第二招,是一个进攻姿态,抬出借来的两大重型武器——“民族大义”“国之大局”:

奥克斯这段话,在我听起来是这样的:我们是民族品牌,保护奥克斯是民族大义,格力这样做事是破坏国之大局,人人得而诛之。

这一招还是不实,但狠辣非常。

在晚清,郑观应的《盛世危言》就提出“以商战代替兵战”,一百多年来,实业报国在中国一脉相承。格力和奥克斯所在的家电行业,恰好是改革开放后最善于打“民族品牌”牌的领域。一直以来,格力也以“中国品牌、核心科技”立身,投入重金反复巩固这一品牌基本盘,在当前这个特殊的时间点,如果奥克斯成功地把格力置于“配合国外势力打击民族品牌”位置,对格力是釜底抽薪。

前两年,乐天玛特兵败中国,殷鉴不远。

“民族主义的特点是,它相信民族是唯一值得追求的目标,这种断言常常导致一种信念——不容任何质疑的忠诚。”这段话据说是学者斯蒂芬·格罗斯比的定论。不过,就我们观察的现实看,在某些地区的经济领域,会演化出一个变种“经济民族主义”:它相信民族品牌是唯一值得选择的品牌,这种断言常常导致一种信念——不容任何质疑的忠诚。在这个逻辑中,一旦奥克斯把自己立在民族品牌的位置上,就否定了任何质疑的合法性,包括格力这种公开举报。

在这里,呦呦鹿鸣要旗帜鲜明地说:我们支持实业报国,但奥克斯这种做法,不是我们要的实业报国。真正的实业报国,是将国民客户利益放在第一位,用最好的质量和服务打败国外同行,超越同行,而不是把“民族品牌”当做保护伞,老虎屁股摸不得,为所欲为。国家兴亡匹夫有责,我们旗帜鲜明地爱国,但是,我们同样旗帜鲜明地反对企业把爱国当做一种工具,当做一种营销,因为他们这种做法是误国。

操纵“民族品牌”者,最后也可能被“民族品牌”所操纵。

去年,自媒体“丁香医生”发出《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,众议纷纷,本来,舆情渐渐退去,这件事情已渐渐冷却了,但是,却有人操盘,连续推出两篇文章,以“民族品牌”为权健打保卫战,进行“民族主义”营销——《看权健人灵魂6问,揭露外资丁香医生狂怼真相!引国民思考……》《权健危急!面对诽谤我们不能熟视无睹!请为权健正名!》,其言论如下:

“一个勇闯全球直销百强的民族直销支柱企业,陷入风波,引发怎样的思考”

“民族品牌的内斗消耗何时休,何时能够一致对外?”

“权健是民族企业的骄傲,我们不能眼睁睁看着权健被外资势力的抹黑(病句)。请为权健正名。”

这种论调与今天奥克斯的做法,气质非常接近,但是,他们这次以攻代守,却成了大型翻车现场。文章中设置了一个“你是支持权健还是丁香医生”的投票,选择权健的只有不到三成。虽然操盘者随后不得不删除文章,却成功地将权健拉回了舆论视线,被反复审视,终于求仁得仁。

中国几千年的文化基因,是“天下”,兼容并包的大气不是那么容易被抹杀殆尽的,要今天的国人走极端,还真不是那么容易。

在昨天的文章中,我曾经说:《对格力“公开举报”里的私心,不妨宽容一点》。因为中国的消费者已经原子化,无法形成合力,太需要一个有实力的专业机构,对那些欺骗公众的公司和产品进行揭露。在中立的第三方还没有发展起来之前,由一些有专业能力的企业来当这么一条“鲢鱼”破局,实在是好事。我在呦呦鹿鸣所接触并反复写的几百个案例,已经充分说明了这一点。

企业之间斗争得你死我活,远比消费者和企业斗争得你死我活好得多。当年的三聚氰胺事件,要是奶粉企业能早一点披露他们早就知道的事实,也不至于那么多孩子遭殃,国货形象也不至于受到那么大的损失。“见义不为,无勇也。”真正的爱国企业,不会容许国家法律被肆无忌惮破坏,更不会容许身边对国人明目张胆的欺辱和侵害,不论作恶者是来自国内还是来自国外,他们都会勇敢地站出来,说出来。

每个人的心中,都有一团爱国之火。这是好事。但,总有一些商家,千方百计把这团火引出来,烧大,来壮自己的势力和财务报表,却从来不会顾及,这样引出来,首先会把消费者本人给烧残了,乃至烧死了。

民族品牌也分真伪。那些行为不端却宣称自己是“民族品牌”、不容任何批评的,是“伪民族品牌”。这种品牌很多,请大家不要上当。也希望奥克斯不要在当前逻辑下盘桓太久,尽快换一个招式应战,否则,行之不远。

本文来自微信公众号:呦呦鹿鸣(ID:youyouluming99)

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评论

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全部评论(3384)

fycsdz
fycsdz2019-06-19 08:05:58
可惜一般的老百姓不知道产品标准啊
商界朋友
商界朋友2019-06-14 22:27:50
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