1天营收49万,失控的抖音电商
21世纪商业评论 2019-06-11 16:11:31

满筐的斑节虾,个个如手掌般大小,随着清脆的咔嚓声,三嫂将大虾送入嘴中。“超大个头,超级美味,连壳吃补钙。”三嫂在视频中称。

通过视频链接买了这款虾的一位食品行业从业者,写了《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》,迅速在朋友圈刷屏。

对于上述事件,抖音方面称,已经第一时间下架问题广告,并暂停食品饮料类广告投放,同时已对违规广告主进行清退处理。未来将进一步加强广告审核。

抖音高歌猛进电商之路,暴露出了各种问题。广告内容审核、订单监管、售后服务等都还需要完善。

2018年3月26日,抖音选择为淘宝导流的方式进军电商,并通过邀请制为多个百万级抖音号开通了购物车功能、这一举措让短视频从业者感到兴奋,这意味着在抖音,不仅仅可以获取流量,还可以离变现更近。

野食小哥创始人、杭州聚利文化传媒有限公司CEO王敏敏称,“今年是抖音红利爆发年,如果我们跟不上节奏,很快就会失去机会。”

抖音吸引了大量掘金者涌入,互相模仿、同质化,让内容生态迅速复杂。

培训的生意也火起来了。2019年3月办的首届世界抖商大会吸引了4000人到场。铺天盖地的抖商掘金宣传、鱼龙混杂的培训、拉人头入局赚介绍费。这一切,构成了这个热闹的市场。

机遇

2018年3月,野食小哥发出第一条有营收的视频。

当一股水蒸汽腾出,野食小哥迅速把泡面丢进锅里,随后切菜、加蛋、关火、捞出,拌上几勺酸菜牛肉酱,一大碗面在嘶溜声中迅速见底。

野食小哥制作的视频,图片来源于抖音

这条抖音视频下,野食小哥首次附上了淘宝购物链接,此后数天,这款酸菜牛肉酱销量大增,最高一天达到了7万多流水。

从2017年底入驻,到2018年变现,时间不过短短几个月。

野食小哥内容策划总监范胜阳称,2018年五一期间野食小哥的三条视频,数据疯长,有一天粉丝增长了10万,他隐隐感觉到,今后抖音带来的流量可能会更大。

为了迎合抖音视频强中心,快节奏的特点,范胜阳不得不牺牲此前五分钟左右的视频中突出的氛围感,在15秒内只突出强化一个要点。

虽然抖音视频的时长短,但带来的转化率极其明显。据王敏敏透露,视频发布后带来了一万瓶牛肉酱的销量。按照一瓶49元的价格,一天能产生49万元的营收。

王敏敏强烈感觉到其他平台的带货能力,远远不如抖音。

“除了抖音本身自带高流量,购物车起到了非常重要的作用。”范胜阳说,“用户在观看视频时,可直接点击购买,这种形式带来的转化率非常高。”

抖音没有停下进军电商的脚步,在2018年双十二之前,抖音陆续为超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通了购物车功能,在12月11日,更是向用户全面开放购物车功能。

抖音官方数据显示,双十二当天,参与销货的抖音账号超7000个,参与人数破100万,促成淘宝、天猫交易单数超过120万,Top50账号完成1亿GMV。

“双微一抖”(微信、微博、抖音)的说法,逐渐流传开来。“发展速度太惊人了,我们也没想到抖音能够做到这么大的体量。”范胜阳坦言。

作为一个迅速崛起的分享平台,抖音从原本的短视频平台,吸引到了更多想赚钱的人。

涌入

2018年9月29日,杨洋收到抖音官方信息,邀请她开通购物车功能。填好资料次日,她发现自己的抖音号拥有了购物车功能,可以插入商品链接,以淘宝客的形式赚取佣金。

假期,杨洋更新了三条视频,每天都能赚到300元到400元不等的佣金收入。

抖音带来的无限商机,早已让各路人员跃跃欲试,董瑶也是其中之一。最初,她在微博上卖货,后来转战微信,如今她大部分精力都放在了抖音上。

自2018年开通抖音后,董瑶已经积累了27万粉丝,她卖起了自家的茶叶和火腿。“做了几期摘茶叶的视频后,在评论里有人主动问起茶叶的价格,转化来得很快。”董瑶说。

除了在抖音上直接卖商品,还有许多人吸引用户在线下促成交易。餐饮品牌创始人陆展就通过抖音短视频的形式,宣传店铺。

陆展以软性植入的方式,拍摄了几期创业故事,发现带来的效果显而易见。每当出现一个点赞过万的视频,他们线下各分店的订单也会有小幅度增长,还吸引了许多人来参观他们的门店。

各路人马发现,抖音是能挖掘巨大资金的流量池。

杨洋靠着在时尚行业的积累,轻松收获了30多万的粉丝,推荐转化率也越来越高。“我最好的一次记录是双十二前一周,当时连续出了两条爆款视频,直接带动销售50万。”杨洋说。

第一批发现商机的人们,开始遇到激烈的竞争。微商、电商从业者和投机者都来了。

乱象

“现在内容创业者都在发力电商,电商从业者也在拓展内容。”范胜阳发现内容与电商的界限正在模糊化。

电商从业者叶莽对此深有感触,他发现,每个做电商的,都在研究抖音,“现在传统电商成本越来越高,一个新用户成本高达几百元。”

迫于形势,叶莽公司也开了企业抖音号,不定时发布一些短视频,但由于缺乏专业的内容创作经验,公司的抖音号一直没有起色,他试图寻找一些抖音大V,帮公司带货,同时也开始关注抖商培训。

乌泱泱全是人。叶莽从来没见过如此火爆的大会,现场还有众多微商团队,数十人戴着小红帽,拿着小红旗,穿着同款服装,围坐在一起。他们在现场转悠了半个小时,找不到一个座位,最后只能站在会场后面。

这是2019年3月,首届抖商大会的真实写照。

这场声势浩大的抖商大会,引起了抖音官方的注意。在抖商大会举办当日,今日头条官方账号“头条浙江”发表声明,称从未授权任何抖商相关活动,请勿公众上当受骗。

螳螂捕蝉,黄雀在后。所有人都想成为下一个李佳琦,收割抖音流量,却没想到自己先成为了被收割的对象。

方怡是一名湖南果农,自产自销种植的水果,“我原先在微信卖自家水果,后来刷抖音看到不少人卖水果,也想试试看。”但她并不知道怎么生产视频。

运营好一个抖音号,并没有那么简单。大多数人并不知道怎么拍摄、怎么植入广告,这成为众多培训商的机会。

据锌财经在某家线下抖商培训现场调查,全场100多位参加培训的人员,几乎没有人具备制作视频能力,对抖音也是处于了解阶段。

他们抱着一夜暴富的心态,心甘情愿把钱花在抖商培训上,“先做起来,万一某条视频火了呢。”

今年3月,方怡通过微信公众号找到了抖商公社创始人陈光锋。缴纳了399元的会员费后,陈光锋给她发送了一个链接,告诉她点进去观看视频学习。

“所谓的学习视频,只不过讲了一些抖音的规章制度,还有基本的吸粉方式,这些内容随便在网上就能搜到。”方怡感觉这钱花得太不值。

据调查,陈光锋从2018年底正式转型做抖音培训后,已经收割了大批抖商。

目前抖商公社399元的线上课程,报名人数已有3000人左右,1980元的线下实操课,也有300人报名学习。与此同时,抖商公社还不定期开设9.9元的体验课,当下已开办9期,每期人数500人左右。

由此可估算得出,抖商公社已经获得了高达180多万元的营收。为了招募学员,抖商公社还通过层层拉人头返现等方式,鼓励已加入的会员,拉更多人交费学习抖商运营技巧。

抖音这块巨大的蛋糕,不止吸引了培训商,众多技术商也想来分一杯羹。“有家抖商技术公司,邀请我去他们公司谈谈合作。”陆展说。

对方所谓的合作,就是让陆展买他们的抖商群控系统。通过软件,可一次性控制上百台手机,自动实现刷赞、评论、转发等功能。“我们做抖音是为了传播品牌,刷赞、刷假粉丝根本没有任何用处。”陆展明确表示不感兴趣后,对方进行威逼利诱。

“我们有的是账号,信不信用100个号模仿你,甚至直接搬运你的视频,等我有一个账号火了,你就是抄袭者。”对方说。

为了获得流量,铤而走险的抖商们不在少数。一位抖音群控系统供应商称,从抖音诞生,他们就提供此类服务,目前已经积累了3000多个付费用户。同时特别强调,到现在为止,还没有一个客户被抖音降权、封号或重置账号。

这家公司的报价单显示,一控(控制一台手机)价格为680元,例如购买30控,意思就是控制30台手机,前期需付费20400元,后续每年还需缴纳200元一控的年费。

“部分抖商想要快速爆红,第三方服务商需要趁着风口赚钱。两者一个愿打,一个愿挨。”电商行业分析师庄帅说,“这种现象不会持续很久,一是韭菜没那么多,部分韭菜之前被割多了,也训练出了鉴别能力。其次抖音也会加强规范,剔除违规操作。”

困境

刚打开抖音,杨洋只瞥了一眼,立马看出来是带货视频,迅速划过后,第二条还是带货视频,甚至刷到第三条、第四条视频,依然存在带货的痕迹。“真的一点都不夸张,感觉所有人都开始卖货了。”

如今想要在抖音中掘金,已经没有那么容易了。

范胜阳强调,创意是成为爆款视频的关键,为了避免雷同,团队关注了大量美食制作者的账号,一旦发现自己的创意思路与其他账号相同,他们就会推翻原先的想法,重新思考另外的内容,避免陷入抄袭的纠纷。

为了有更好的内容,王敏敏对团队进行了大换血,并扩充了大量内容创作人员,这让成本骤然增加,王敏敏不得已向家人借了300多万,维持公司运作,“毕竟已经砸进去1000多万了,总不能现在放弃吧”。

令他更为焦虑的是,自从做电商后,野食小哥免不了受到粉丝质疑。几乎在每期带货视频中,总有粉丝评论:野食小哥现在商业化太严重了,不想看推广视频,再发这种片取关…

野食小哥抖音视频中的评论

“早就想到了这一点,但我们也没有办法,毕竟团队要生存下去。”范胜阳无奈道,“特别是野食小哥一开始是以内容为基础,而不是以卖货为主基调的,转型电商后不能太突出产品,因为粉丝都是为了看小哥才来的。”范胜阳说。

杨洋也觉得钱不好赚了。同样的内容,从前10万赞能成交5万单,现在却只能成交2000单左右,如果一周没有爆款视频,不仅连收益都保证不了,还会大幅度掉粉。

为此,杨洋多次购买了dou+(视频加热工具)获取更多流量,不过她发现通过dou+带来的用户,并没有多少购买欲望,只是增加一些点赞量。“点赞对我来说没有意义,我需要提高转化率,才能获得收入。”杨洋说。

抖音官方已开始实行“内容优化行动”。2019年4月14日,抖音官方账号电商小助手发布通知,鼓励对用户产生价值的原创、真人出境或真人口播讲解等视频内容,低质量、变现目的明显的视频将不再推荐。

“内容是原创的,也贴合部分粉丝的喜好,但是抖音官方拥有绝对控制权,它选择不推荐图片轮播视频,我也没办法。”杨洋感觉有些无奈,“想依靠抖音赚钱,只能尊重人家的规则。”

抖音给出了改良方案,从4月15日开始,电商小助手账号接连发布了针对男装、女装、新奇好物、美妆类等内容升级攻略,并表示在5月底完成内容升级,即可重新获得推荐,赚取收益。

为了遵循抖音规则,杨洋已经准备做真人出境,获取更多推荐。

监管

一心想建设电商生态的抖音,除了和淘宝合作外,还吸引了大量二类电商前来抢占流量。

二类电商是依靠流量广告做单品销售的模式,交易方式有线上付款和货到付款两种。

由于产品来源复杂,也没有电商平台作为依托,二类电商需要更为严格的管控机制。

“针对售卖的商品,出具相应的证书,平台也可以连接工商系统,如果证书造假,工商就可查处对应公司。”电商行业分析师庄帅给出了监管的建议。

对于迅速成长的抖商生态,抖音方面回复称,已经建立起审核机制、抽检机制、处罚机制,来对商家和商品进行把关。同时,平台对于“盗视频”的打击力度加大,如发现盗用视频,会立即下线商品,并对商家进行处罚。

抖音要搭建完善的电商生态体系,还有一段路要走。

(应受访者要求,杨洋、董瑶、陆展、叶莽、方怡均为化名)

本文来源:21世纪商业评论

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全部评论(7546)

沐风
沐风2019-06-17 15:33:28
商业化是必然的,如何平衡内容和商推,保证客户体验是关键的。
孙建坤
孙建坤2019-06-17 08:36:46
抖音有点失了初心,唯利是图,不是好事
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