文人的带货江湖
大静 2019-06-10 15:03:00

“判断一个博主是不是大V,要看TA有没有接到电动牙刷广告。”

近两个月来,某国产品牌电动牙刷引发了微博持续刷屏的现象。其广告“轰炸”程度,明星、网红、主播、时尚博主、美食博主、旅游达人、美容医师……传统意义上的带货圈全体沦陷,有网友评价“电动牙刷让各种岁月静好、亲子、长者、教诲人设的大V们亮出‘都是出来卖’的本质”——无论你来自何处,最终都在牙刷广告下相逢。

文人的带货江湖

更匪夷所思的是,一向“阳春白雪”、爱惜羽翼、在大众印象中极少和商业沾边的文艺大V们也加入到这支浩浩荡荡的推广队伍,名单更是囊括了马家辉、五岳散人、北村、陈岚、王湛、王小山等头部作家、文人。资深媒体人刘春不得不感概一句:想把微博上做电动牙刷广告的大V全拉黑,我不会没朋友了吧?

一支电动牙刷将文人拉“下海”,“文人带货”也成了一个值得讨论的话题。近几年来,曾尝到微博第一波流量红利的文人群体,在微博从舆论场向娱乐场演进的过程中,淡化了自己曾经的公知标签,转而多了一层商人身份。线上推广仅是“生意”的一种,不少人甚至拥有了自己的线上店铺,由专业团队运营打理。

相较于网红们简单粗暴的流量变现,文人带货有什么不一样?他们又能否打造出另一个带货江湖呢?

文艺、良心、“丑话说前面”

文人带货有什么不一样?我们不如举例说明下。

马家辉,香港著名作家,李敖的忘年交,经常出现在窦文涛主持的《铿锵三人行》及《圆桌派》中,被称为“文坛梁朝伟”、“湾仔之狼”。笔者略略截取了一段他为推广电动牙刷撰写的“软文”,大家可以品一品:

我有两支电动牙刷,一黑一白,我白天用白的,黑夜用黑的,配合时间节气。但也会随情绪而变,忧郁时,不管日夜都用黑;开心时,无论早晚都用白。有趣的是,黑也好白也罢,改用了电动牙刷令我不再去想余光中所说的镜中人,因为只顾全心全意、专心专意会体会刷毛跟牙齿的摩擦实感,那是小小的“口腔按摩”,私密得接近不可告人。

文人的带货江湖

借“余光中”为电动牙刷打广告的,马家辉算得上中华第一人了。在公知时代崛起,被内地网友熟知的五岳散人,则是另一个路数——洋洋洒洒的千字软文发完后半个月,五岳散人发文称此前四环素牙的故事是在厂商要求下“杜撰”的,同时顺道又为该品牌做了波推广,“反正做广告嘛,东西我也用了,没问题就行,给谁做不是做啊”。

女作家陈岚为给电动牙刷的出现做铺垫,用近两千字的篇幅讲述了一颗智齿的故事,其中描写牙医的一段话足见其“用力程度”:“一双范·迪塞尔的眼睛,温和亲切地看着我。”

笔者翻看了近十位文人大V的推广软文,发现相比于其他营销号和自媒体短短数句感情浓度低、公式化、同质化的“硬广”,文人的“软文”含金量远高于市场平均水位——要么是扑面而来的文艺味和代入感,要么是单刀直入描写使用后淋漓畅快的感受,要么是良心推荐打包票国货比进口货还要好……

而无论如何千回百转,无一例外都千字起跳、文采斐然,用来出版合集都不为过,用心程度简直感人。

当然,品牌看重的绝不止文人大V们上佳的文采,在笔者看来,品牌找文人大V“背书”更像是一场“深度粉销”,它意味着对“文青群体”的精准抵达,意味着品牌借道文人公信力增进与消费者之间的信任感,意味着以较低推广价实现较高商业转化,这三点,才是品牌最终的“标的物”。

开网店导流带货,文人们的“线上江湖”

事实上,这波硬核“软文祭”只是文人带货的一个缩影,凭借着文人身份中“暗藏”的商业潜力,近两年来,文人身影不断打破信息茧房壁垒,出现在网红、KOL控场的带货圈中,并另辟蹊径地闯出一个线上带货江湖。

文人的带货江湖

据笔者不完全统计,各大电商平台上,文人开店的例子包括:北村开立了“北村自然生活馆”,这家三皇冠店铺主要销售“无添加无防腐无色素”的农货;五岳散人开立了“绿腰生活官方店”及“儒匪窝”两家店铺,信用等级分别达到四皇冠、两皇冠,产品涵盖生活杂物及传统饰品等;王小山开立了“王小山和小伙伴们”,店铺仅销售进口酒,粉丝人数超过5万;马未都创立了“观复博物馆旗舰店”,产品包括文创产品、瓷器杯具等,粉丝人数近10万;

土家野夫经营的店铺为“野乡风物”,主要销售茶叶、酒、水果等,其本人曾在微博上发布白酒酿制过程的视频;于峥嵘的“东书房”主营字画,其中有不少青年画家的采风作品;洪峰的四皇冠店铺“珞妮民族手工”主营农产品;古清生则开设了“古清生茶庄”……

不难发现,与网红“女性向”、“快消向”带货取向不同的是,文人带的“货”,集中在茶、酒、有机农货等品类中,既符合中国文人素来的审美偏好及大众对他们的“设定”,也未偏离文青受众的口味、消费范畴——这帮搞文化的人,还挺有商业头脑的。

文人的带货江湖

笔者认为,文人线上带货的最大优势,是在一定体量的粉丝基础上,其能够通过微博、微信公众号、抖音等社交媒体资源向店铺导流。五岳散人曾在微博中透露自己帐号的流量情况:“在微博时间线的情况下,每条如果不进入微博推荐的话,大概只有三十万到四十万的阅读,一天的阅读量基本在四百万到五百万之间”。

尽管百万起跳的阅读量对五岳散人来说“不算高”,但在电商平台流量成本高企的情况下,这部分流量能为文人开设的店铺搭建一个相对稳定的“基本盘”。

同时,这些流量中不乏大量“有效”流量,大量粉丝会将对文人业务能力认可、才华的认可,“移情”为对其选货能力和卖货能力的认可。

通过带货,公知时代热衷于观点交锋和意识对垒的文人们走出“象牙塔”,变得接地气起来。曾经他们的评论区被质疑、挑战填满,如今已经是一片“get同款”。

内容营销没有天花板,但文人“变现”道远且长

从某种意义上来说,文人带货,相当于内容营销,从商业层面看是没有“天花板”限制的。然而,通过以上梳理不难看出一个问题——文人群体的“变现方式”极为单一,要么帮人卖货,要么自己开店卖货。对带货江湖来说,他们是一股清流,却难以掀起太大波澜。

就帮人卖货而言,议价能力薄弱的情况短期内难以改变。原因不难分析,文人大V普遍不刷数据,即便是商业广告,转发、点赞、评论至多也就千条左右,远不如营销号数据“好看”。在本次牙刷营销中,路金波就曾推测:“肯定是文化界大V们的广告刊例价太低。否则能叫电动牙刷给咱整几个月刷屏?”五岳散人也表示:“我必须承认,接这个广告给的钱真的不多,主要还是——算是某种大V认证。”

而就自己开店卖货而言,相较于李子柒、日食记等与文人店铺产品种类相似,又深谙互联网传播规律,在线上起家后成功“入侵”线下的头部自媒体,文人开设的店铺,在品牌形象包装、话题打造、价值开发上都极为欠缺。

同时,文人带货的“风险”也不小。2015年,张嘉佳曾在微博发布“我的小龙虾编年史”宣布要经营小龙虾生意,并以线上售卖、线下开店双管齐下,然而开业一年后,该笔投资便以关店清算宣告失败,更有不少投资者声称被骗。除经营风险外,还有大量“潜在”风险,如接广告时对产品质量的把握问题、网友认为部分文人店铺产品定价过高的问题……经营上任何的“瑕疵”,都会对文人“清誉”造成毁灭性的损害。

带货,是文人接地气的开始,但同时,其“变现”路也依然任重道远,套用马家辉牙刷推广软文中的一句话:“如广东人说的,「遲到好過冇到」,有总比没有好吧。”

本文来源:锋芒智库,作者:大静

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