这家餐厅靠卖卡赚了3个亿!
金错刀 2019-05-23 15:24:00

在讲这个案例之前,刀哥先问大家一个问题:

如果一家餐厅的每道菜价格都是客人说了算,吃的次数多了干脆免费,还能活下去吗?

最近,无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅,日子过得都不太好,北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭,平均寿命活不到508天,数字触目惊心。

而这家往死里便宜的餐厅,不仅没有倒闭,还顺势在中国开出40家分店,三年赚了3个亿。

这家变态餐厅的名字就叫——书香门第。

书香门第被其他餐厅当成变态,不是没有道理。

当所有餐厅都在为追求毛利率,连年提高价位的时候,只有书香门第整天想着如何才能少赚一点:波士顿龙虾已经到99了,明年能不能89,不如,干脆所有菜品价格年降10%吧!

这么干,能行吗?

见过这家店的创始人田久龄之后,刀哥才发现,这家餐厅的盈利秘籍

——竟然藏在一张卡里。

1

每天想的不是怎么赚钱,

而是怎么赔钱

书香门第的定价规矩,简直狠到无法想象。

一千平米的店面里,所有青菜类产品不许超过19块钱,下水类产品,如肚、肠、内脏类不许超过29,鸡肉类产品必须在39以下,猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。

唯一能够达到88块钱以上的菜品,只有海鲜。

这还不够,在书香门第有四道雷打不动的超值菜:锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯,价格全部是9.9,开业五年一直没涨过价。

曾经有厨师在新店开业时,把菜价稍微调高了一些,田久龄看到菜单,拿着笔把所有的菜价全划了一遍,重新标了菜价,厨师劝他这么干就赔了,被田久龄一句话给噎了回去:赔了也得按我说的改!

书香门第最受欢迎的一道菜是波士顿龙虾,食材昂贵一只却只卖99,这道菜不仅不赚钱,每卖出一道还亏损150。

跟田久龄合伙的三个投资人一看他这样搞,气的直哆嗦。

他们觉得投资是为了赚钱的,像书香门第这种赔钱的生意,简直就是瞎搞,直接撤走100万,可田久龄坚持,书香门第就应该用极致的性价比卖用户吃不起、吃不着和吃不够的产品。

其实,并不是真不盈利,而是书香门第把价格无限贴近成本的做法,实在是有点疯狂。

正是因为书香门第想着怎么不赚钱的印象已经深入人心,田久龄干脆就把餐厅的口号换成了“闭着眼睛点、不花冤枉钱”;在餐厅开业半年后的一天里,从一楼到五楼,所有犄角旮旯里坐满了人,厨师在后厨忙得不可开交。

在传统餐饮的一片质疑声中,书香门第就这么火了!

2014年,书香门第还只有一家店,一年之后,就在东北复制出三家店面;到了2019年,大连、北京、成都、深圳、三亚...田久龄从北向南,一路扩张到40家店。

2

开了40家店了,

竟然只靠一张卡“抢现金”?

不过,如此贴近成本的菜价,能盈利吗?

先别着急质疑,因为这种做法不但让书香门第一分钱没赔,还拥有了一票铁粉,光在哈尔滨的会员就超过15000,平均消费金额在1万以上。

怎么办到的?

答案是:只用会员卡“抢现金”。

田久龄告诉刀哥,他每天都在变着法的想,如何让自己的会员爽一点,再爽一点!

所以,书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。

因此,会员都有着非常高的品牌忠诚度,老会员的续费率高达85%!

比如,书香门第跟三亚果农们合作,让会员在早上订水果,晚上就能吃到空运来的刚摘的水果;而且跟旅行社拿到5折的折扣,带着会员们全国各地旅游;碰到《复联4》这种大热的电影,还经常来个会员包场。

会员费作为书香门第的主要收入来源,大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求,这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上”。

对餐厅来说,收取会员费,保证了书香门第的现金流可以源源不断输入,一来跟供应商的议价话语权越来越强大,二来资金周转率越来越高。

不过,这张卡最核心的的作用是:帮助书香门第实现了指数级别的用户裂变。

田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。

“很多人只看到低价,但实际他没算过这样一笔账:一千多平米的店,我现在的客流量很轻松的能达到400人,流量大了,房租、人员工资等等成本都相应的下降了。”

也就是说,书香门第的产品性价比越高,用户体验就越好,付费用户就会不断增加,形成了一个良性循环的闭环。

这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价,但书香门第这么多年菜价反而越来越低的秘诀。

3

对顾客好到有求必应,

才能在创业路上死中求活

会员卡要想在顾客心智中占据一席之地,有两点不可或缺:一是特权,二是刺激。

书香门第的重新定义了用户关系,甚至让顾客成为餐厅的管理者和决策者。

1. 赋予特权,VIP就得有VIP的待遇

书香门第按照不同的店面、不同的兴趣建了上百个会员群,田久龄就是这些群里的首席客服。

田久龄告诉刀哥,他每天必做的工作就是在各个群里了解大家想吃什么、有什么没吃到的、书香门第还缺什么、哪些菜让顾客不满意。

不是装装样子,而是真的改。

比如,有顾客在群里吐槽骨棒炖酸菜,骨棒太大价格高,两个人点根本吃不完,田久龄就及时调整菜量,价格也紧跟着降了一半。

书香门第创始人田久龄

2. 变惩罚为奖励

书香门第有几家海鲜自助门店,浪费极其严重,让田久龄特别头疼。

“客人把吃不完的海鲜藏在火锅里、埋在用餐垃圾里,甚至扔在地上,看着都心疼!”,顾客想要吃回本就造成浪费,可是像其他餐厅一样罚款,顾客吃着又不爽。

怎么办?

干脆,书香门第直接把罚款变成了奖励!

田久龄跟顾客承诺,如果能做到光盘不浪费的话,奖励每位顾客100元,这条福利一下把强迫吃完变成了主动不浪费。

今年黄金周,光5月2号这一天,书香门第就发出去32000元的光盘奖励。

3. 让顾客有归属感的强刺激

为了让老顾客也能有新鲜感,书香门第的每家店都有不同的主题,不断迭代用餐场景。

比如,你以为的书香门第是这样的。

但下一家店的风格就变成了这样。

另外一家,又充满了未来感和科技感!

为了让会员一爽到底,书香门第干脆专门搞了个老板食堂。

只要积分达到一定额度,就可以在书香门第的很多店面享受免费的午餐,每周一到周五工作日里,一荤一素一汤一水果,全部免费。

结语:

你看,被别人视为“鸡肋”的会员卡,田久龄却把它玩成了盈利的秘密武器,而且让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰,而是有血有肉的。

不得不说,书香门第跟许多打着“革传统行业的命”的互联网网红餐厅相比,最大的不同就是:极其尊重用户。

外人只知道书香门第是一家会员超过4万人的变态餐厅,却不知道田久龄为了这些用户,究竟有多少睡不着觉的夜晚。

“要时刻思考,你的产品是不是让用户有了更多选择,是不是给用户带来更低价格,是不是让用户感觉到更简单,更方便。”

本文来源:金错刀

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评论

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全部评论(6447)

莫洋
莫洋2019-05-24 11:20:14
盈利才能保障品质与服务的持续性,餐饮行业而言,如果主业是亏损的,仅仅凭借会员卡的资金运作就能实现长久盈利运营,显然是不符合逻辑的。所以,背后的成长核心,不应该这么浅显的理解。
九鼎真人
九鼎真人2019-05-23 17:17:08
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