新电商拼多多:创造一条充满乐趣的扶贫新路
周慧娴 2019-05-17 17:54:42

拼多多从诞生的那一刻起,就将自己和中国农业的信息化和现代化深度捆绑。

在“10年前,很难想象90后玩社交游戏,居然能跟精准脱贫和乡村振兴产生如此直接的关系!”不久前,刚从云南西双版纳州勐腊县河边村的扶贫点回来的实践型专家中国农业大学教授李小云在办公室,对记者大赞“多多果园”的扶贫创新。

他讲的,是新电商平台拼多多 2018 年 5 月上线的一款公益游戏。消费者在这个虚拟果园里种果树,一旦果实成熟,拼多多就会免费向消费者送出水果。消费者种下的每一株果树,都代表着贫困地区果农有望实现真实的增收。目前,每天超过500吨的采购量中,很大部分采购瞄准着中国 贫困地区,尤其是四川大凉山、新疆南疆 等国家脱贫攻坚的重点地区。

“这是一条非常有创造性的扶贫新 路。”李小云说。通过“多多果园”等充满 乐趣的应用,拼多多每个月的 7—9 号都会推出“多多扶贫日”,联合贫困县所在地的新农人上门溢价收购农产品,确保产销对接。在刚刚过去的 4 月份拼多多 “云南丰收节”上线第一天,仅小土豆就通过“多多果园”的入口售出逾 50吨。拼多多 2019 年 3 月初发布的扶贫助农年报显示,2018年度,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,较 2017年的 196 亿元同比增长 233%。拼多多已成为中国大型农产品上行平台之一。拼多多的前身之一拼好货是做水果生鲜起家的,“农产品上行”是拼多多的基因, 也是这家新电商平台长期的战略领域。拼好货时期,核心团队跑遍了中国的农产区后发现,与美国的标准化、工业品式的农业不同,中国的农业生产是分散的小规模耕作。小农户如何对接大市场,一直是中国农民增收、农业发展的根本挑战。

拼多多通过独特的社交、游戏拼单模 式,能短时间集纳海量订单,通过集纳消费 端的“多”,来对接供给端的“多”。拼多多 没有购物车,也不突出搜索功能,与传统电 商通过搜索式“人找货”“物以类聚”不同, 拼多多开拓了“货找人”“人以群分”的新电商模式。

具体来说,主要是通过分布式 AI,研 究个体可能存在的消费需求,再用社交裂 变的方式,迅速聚量。消费者在上面发现一 个好东西,跟人分享,之后大伙儿一起以更 低的价格购买。

在拼多多出现以前,非传统的、小众 的农产品始终无法触达消费者。“人找货” 的模式,是检索消费者已掌握的商品信息 库,考验消费者自身的商品“知识储备”, 消费者潜在的需求很难被激发。

拼多多“货找人”的新模式,可以将口碑传播的时间极限压缩。比如,云南的雪莲果、广西的百香果这些非传统优质水果 主动呈现在消费者面前之后,形成北上广消费新的风潮。

而在农民和消费者之间,往往还存在着错综复杂的分销流通结构,大大增加了 农产品损耗,缩短了保质期。在线下渠道,农产品从田间地头到城镇居民餐桌,要经 历“农民—农产品经纪人—大型批发商—商超供应商—大型超市、便利店—消费者” 等多个层级。在传统电商的渠道中,也仍然 要经历“生产—品牌方—代运营—物流— 消费者”等诸多环节。这样一来,不仅农产 品消耗大,农民没有增收,市民也没有买到便宜的农产品。

拼多多用产地直发的办法一举解决了 流通环节的问题。拼多多采用“生产—商 家—物流—消费者”或“拼多多 + 邮政” 的“生产—(物流 / 商家)—消费者”的 办法,进一步精简了供应链环节,大幅提升 了农产品流通效率,降低了资源的无谓损 耗,从而形成了让利供需两端的空间。很多 商品类目中,拼多多的供应链做到极致精 简,没有中间消耗,这也是为什么拼多多平 台大部分产品,都能实现全网最低价的原 因之一。

此外,在农产品的供需波动面前,缺乏市场信息的农民们在整个农业周期中,都 面临着很大不确定性,一旦价格大幅波动,农民往往损失惨重,滞销屡见不鲜。

拼多多解决这一问题的办法是“售卖需求的确定性”。此前,商家是将确定的农 产品卖给消费者,现在通过“拼模式”及 相应大数据分析,将确定的需求卖给农民, 从而降低生产经营的不确定性,大幅提升效率,形成让利空间。这种“订单农业”模 式,是把握现代农业发展趋势的关键。公益游戏“多多果园”更是采取了一种非常精 准的瞄准采购模式。所以,拼多多从诞生的那一刻起,就将自己和中国农业的信息化和现代化深度捆绑。“拼得多,省得多”的深层含义,是需求越多,农产品上行越多,让利空间越多。

在这种创新的商业模式下,拼多多打 造了一个“农货中央处理系统”,输入各大 产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等 信息,经由系统运算后,将各类农产品在成 熟期内匹配给消费者。通过这种“拼”的 模式,拼多多为分散的农产品整合出了一 条直达 4.185亿用户的快速通道。经由这 条通道,平台将全国贫困县的农田,和城市 的写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

在河南省中牟县的“一起拼农货”项 目中,拼多多联合新农人商家以每公斤溢价 0.30 元,与当地 546 家贫困户签约,包销 2 000 亩大蒜。24 小时就在拼多多上卖出 了 165吨万斤“扶贫蒜”;3天的“脐橙丰收 节”,帮3个国家级贫困县农户卖出150万只脐橙……

这样的扶贫案例不胜枚举。来自拼多多的官方数据显示,截至 2018年底,拼多 多平台注册地址为国家级贫困县的商户数 量超过14万家,其中有相当一部分是“三 区三州”深度贫困地区的商户,不仅促进了农产品销售,还带动了当地物流、运营、 农产品加工业的升级,新增就业岗位超过30万个。

“能激发数亿消费者有乐趣地购买来 自贫困地区的农产品,这种社会价值,要远 远大于 GMV 迅速增长带来的商业价值。” 拼多多联合创始人达达对记者说。

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