以周黑鸭、绝味食品发展轨迹及阶段性结果来看，直营、加盟模式并无定式，企业持续成长的关键，是需要解决将规模效应转化为竞争优势。

周黑鸭在即将收尾的3月过得并不好。

月初被做空机构艾默生爆料“刷单”，虚增销量。周黑鸭停牌，列证据回应，称艾默生发布虚假消息、意图操纵其股价。10余天内，双方攻守间互换，已经打到第二回合。孰是孰非，目前还没有最后定论。

不过，沽空报告的的影响已经出现。花旗发表研究报告，将周黑鸭2018-2020年盈利预测下调约18%，给予周黑鸭“沽售”评级。报告称，最令其担心的是周黑鸭2018年严重下滑的盈利能力。

相比之下，老对手绝味食品在2018年中期均取得了不错的业绩表现。其中，绝味食品在上半年实现收入20.85亿元，同比增长12.6%，净利润3.11亿元，同比增长31.4%；经营活动产生的现金流量净额分别为3.32亿元，超过周黑鸭的2.07亿元。3月6日，绝味食品抛出了一份13亿元产能扩充计划，其中发债募集资金10亿元。

周黑鸭发展减速与绝味食品的好胃口对比明显，其原因是自身的模式与市场发展阶段不够匹配。

规模效应与利润率

周黑鸭与绝味食品最大的区别就是自营与加盟的开店模式。

这两种模式对企业最显著的影响有两方面：

一是利润率高低。在直营模式下，周黑鸭将全部终端零售价计入收入，并获得（零售价-生产销售成本）的全部利差；在加盟模式下，绝味食品给予加盟商一个低于零售价的出厂价，获得（出厂价-生产销售成本）这部分利差，即将产品的一部分利润让渡给加盟商，作为投入资产、分担一部分经营的补偿。

2017年，周黑鸭毛利率60%，净利率23.4%，近几年较稳定。绝味毛利率35.7%，净利率13%，近几年逐步提高，可以看到周黑鸭毛利率和净利率接近绝味的两倍。

二是门店增长速度。加盟模式下，企业用利润率换取增长速度：厂家获得的吨价和利润率相对较低，但相应可获得更快的门店扩张速度。绝味食品坚持跑马圈地饱和开店的策略，每年计划新增门店800~1 200家，截至2018年6月底，门店数量达到9 459家，较同期增加849家，同比增长10%。

直营模式的周黑鸭，资本开支、投入需要一定周期，因此门店扩张速度显著更低，2013-2016年每年新增门店约70~250家。截至到2018年6月底，其门店数量达到1 196家，较同期增加302家，同比增长近30%。可以看到，绝味食品加盟开店的速度大约是周黑鸭的3倍。

衡量两种模式是否适合公司发展阶段，需要将两项影响结合来看：即规模效应是否有助于提升公司利润率。周黑鸭近期遇到的问题在于，随着其规模扩张，营收增速无法跟上成本增幅。

重店效应不匹配

连锁自营是一种典型的“重资产”经营模式。公司需要较大的资金投入，设置较高的门槛，容易形成行业寡头垄断，产生规模效应。但是面对的风险就是，日后会形成很多折旧摊销的固定成本费用，同时产品营销、更新、维护等都会产生大量的成本与费用。2014-2017年间，周黑鸭的销售及分销开支同比增长均超过30%。

可以说，每开一家新店就意味着一笔对应的开支。门店开出去不管有没有营收，费用是先产生了；如果没带来营收，费用就会变得沉重。

周黑鸭2018年上半年销售费用4.28亿元，同比增加15.6%；管理费用2018年上半年产生0.87亿元，同比增加22.4%，管理费用占营收的比例增加1%至5.45%。

所有的支出都是为了支撑业绩的快速增长，一旦这个逻辑不够流畅，自营模式就会给对应的公司带来巨大压力。

根据周黑鸭公布2018年中业绩，在门店增长了近3成的的情况下，周黑鸭2018年上半年实现营收15.97亿元，同比下滑了1.3%，这也是周黑鸭最近几年首次业绩下滑。

增店不增收的直营模式是不及格的。2018年上半年周黑鸭实现净利润3.32亿元，同比下降17.3%。年中报发布当日，周黑鸭股价创下新低。

相比之下，2018年上半年，绝味食品门店同比增加了849家，但销售费用同比减少将近20%，广告宣传费用反而在减少。绝味食品也拿出了净利润3.11亿元、同比增长31.4%的好成绩。

绝味食品的门店规模是周黑鸭的10倍，虽然两者的营收规模差不多，但绝味食品正在享受规模效应带来的红利。2013-2017年绝味的单位成本增幅仅提升3%，小于周黑鸭。目前，周黑鸭的单位价格仍远高于绝味食品，但两者的毛利率水平差距正在逐渐缩小。就目前阶段来看，绝味食品的加盟模式更适合现今的市场阶段。

客单价警示

两家模式不同，也注定会影响其消费人群。

周黑鸭定位中高端消费者，主要面向一二线城市追求品质的年轻消费人群，希望尽量挖掘消费潜力；绝味食品定位大众消费者，主要面向三四线城市消费人群，瞄准的是庞大基数。

从2018年中期业绩看，周黑鸭在营收下滑的同时，客单价却在提升，由62.13元上升到65.83元。这意味着周黑鸭的消费者进一步向高客单价群体发展。这其实并不是一个好信号。

做卤制品毕竟不是卖奢侈品，产品的人群对价格敏感度不同。500克的鸭脖不可能像香奈儿的包包一样一直涨价还有那么多粉丝。总的来说，消费者数量越多、频率越高，卤制品企业的上限才会越高。

2017年，周黑鸭产品平均销售83元/千克，绝味产品平均销售38元/千克，周黑鸭价格是绝味的2倍以上。提价方面，周黑鸭近5年提价33%，高于绝味的17%。

可以说，周黑鸭的部分消费者或者是因为涨价，或者是因为其他原因，已经减少了对周黑鸭的消费频率。

下一阶段的拓展，周黑鸭势必要向三四线城市渗透，在价格更敏感的市场，这个定价能拼得过绝味食品以及广大的同类型对手？一二线用户群体缩小，三四线可预期的水土不服，周黑鸭需要新思路来平衡营收增长与客单价的关系。

有投资者吐槽犀利，“周黑鸭一度被称为是消费升级的代表，但比较周黑鸭的客单价以及其消费群体，在周黑鸭的扩张上，或许要问一下，我们究竟能支撑起多高的消费升级”？

模式关键点

跳出卤制品，在食品消费领域，做直营和加盟都有头部代表。

海底捞做直营，市值1 216亿港元。消费者从排队开始，就处于店面环境中，店内氛围、温度、音乐，都是服务范围。及时处理消费者在1~3小时用餐期的各类临时需求，并让消费者基本满意，是海底捞直营的最大特点。

麦当劳做加盟，市值1 421亿美元。用户进店、直奔点餐台、点餐、付款、取餐在几分钟内一气呵成。从产品到流程的标准化是麦当劳的加盟特点。

消费者去周黑鸭或绝味购买产品时，与以上两种场景谁更相似一目了然。消费者不需要门店人员表演鸭脖拉花，而是在几分钟之内获得安全可靠的产品。

消费升级的大时代，吃货们重视的是质而非量，愿意为更好的口味付出更高的价格。遗憾的是，今年“3·15”，周黑鸭因为食品安全问题，被媒体点名。绝味加盟店也出现过用便器冲洗菜碟等恶性卫生事件。

总的来说，当前我国的休闲卤制品行业发育还不成熟，行业集中度低，但市场足够大。行业前五所占的市场在25%左右。据中国产业信息研究网发布的《2017-2022年中国鸭脖行业发展前景预测与投资战略规划研究报告》预计，2017-2022年期间，我国鸭脖行业市场规模保持稳定增长，到2022年市场规模将达到602.7亿元，年均复合增速约为8%左右。

市场还需要抢占，但到底是通过产品质量还是规模制胜，是头部公司进一步扩张需要面临的选择题。

一个题外话，周黑鸭创始人周富裕创业起初吃了加盟的亏，所以坚持自营，牢牢控制所有环节，率先成为鸭脖第一股；当年江西鸭脖市场老大煌上煌也是以自营模式为主，却终因发展过慢逐渐被后来者绝味鸭脖的“快”击穿江西市场，以至于辐射全国的门店数量、营收等均落后于绝味。

自营或加盟也许并无优劣之分。如何将规模效应转化为竞争优势，匹配企业与市场发展阶段，才是考验创始人们的关键点。

点评 王裕民，北京多信投资有限公司CEO

作为竞品的绝味鸭脖与周黑鸭，从现有数据来看，可谓一个一骑“绝”尘，一个暗“黑”无边。

现阶段绝味相对周黑鸭的强势，不仅是模式和战略，还有产品定价、用户定位，以及电商与O2O的灵活运用，创始团队与运营团队思路和方法的率先升级。从某种意义来说，绝味是在对对手实施“降维打击”。

从另一角度来说，周黑鸭的定位偏高端，绝味的用户基数更多，单价更便宜，线上线下的覆盖更广泛。这些因素在互联网时代和O2O战场，是企业绝对的优势。

绝味目前已在中端市场占据绝对优势，其最佳方案是：用“主力”守住二三线，用“新军”向下开拓四五线，用“侦察兵”向上去偷袭一二线。

当年绝味曾“闪击”煌上煌，如今能否“决胜”周黑鸭，一切取决于周黑鸭接下来要如何应对。

点评 赵思媛，融方元投资管理有限公司总经理

周黑鸭在模式不变的情况下，营收、盈利下滑将是长期且持续的。原因有以下3点：

1. 模式单一，包括产品、渠道、营销等，不能适应当前的市场变化；

2. 竞争对手的崛起，市场中类似休闲食品的增多，同质化产品的迭代升级；

3. 周黑鸭产品的定位及定价与增量市场脱节，其经营成本、管理成本和营销成本在不断上涨，而原有市场对其产品的认可与体验逐渐疲倦，以及自身缺乏创新。

点评马秉义，深圳农畉食品开发集团有限公司总裁

周黑鸭的主要问题是盈利能力严重下滑，自身模式与市场发展阶段不够匹配、规模效应与利润率不对称等。

经过SWOT分析后，个人认为周黑鸭应该抓住市场机会，果断出击，快速调整开店模式，开放加盟模式。巩固传统优势区域的同时，迅速在三四五线城市采取主动进攻、全渠道、全覆盖的开店策略。

关于扭转颓势，周黑鸭管理层需要检讨经营模式、盈利模式、内控模式等，聚焦品质及安全管控、研发创新、营销创新，走差异化竞争之路，方能缩短与绝味的差距，从而成为全国鸭脖连锁领导品牌。

点评杨宝金，北京中工东方电气有限公司总经理

企业选择做直营或加盟模式最主要的判断标准是规模效应和利润率。规模效应是否有助于提升公司利润率，要看成本支出是否能支撑业绩快速增长、快速扩张，要懂得控制成本、控制风险，以实现规模效应，提高利润率。

总之，企业家要通过理论学习并结合市场实践掌握各种商业要素之间的科学平衡点，助力企业发展。

点评桑庆栋，深圳市前海华康晋倍科技有限公司总经理

在消费市场高度透明，高度理性的今天，对企业的定价系统提出了高标准要求，特别是休闲食品。以下有3个关键因素决定了客单价的定价范围：

1. 传承基因，也就是口味的唯一性，产品工艺是否为古法、秘法，这是产品品质的根；

2. 概率场景，休闲食品注定无法代替主食，价格的敏感度是和食用的场景高度匹配的；

3. 安全成本，这个成本是最大的边际成本，食品安全大于天。

综上来看，对于周黑鸭来说，直销、短渠道、高的客单价，这3点是可供其参考的3大战略。

点评张伟，超级荔枝董事长

对于企业，产品定位和商业模式是先人一步的关键。企业家们要认清企业自身产品的价值，准确市场定位。反观案例中周黑鸭将自身产品定位为高端产品，这一定位不准，导致成本虚高，产品无市场竞争力。

至于产品定位清晰后，企业应制定符合长期发展的商业模式，周黑鸭由于过于注重产品质量和品牌价值，选择自营模式导致开店成本大、速度慢，最终竞争不过对手。综合案例分析，无论是在产品定位和商业模式方面，周黑鸭都有不足之处。

点评：

周黑鸭的新零售破局之道：社群营销

文/卢彦，北清智库商学院社群导师

周黑鸭新店频开但营利却逐步下滑，2018年度净利润暴跌30%。在开新店的同时，如何留住客户、提升坪效，是其目前亟待解决的问题。

当所有企业都在为流量发愁，获客成本越来越高时，社群红利成为继人口红利、流量红利之后的第三波红利。

如今，商业趋势正由物以类聚走向人以群分，意味着商业的重心从经营产品转向经营客户。这要求每家企业都必须解决4个问题：1.顾客从哪里来，如何降低获客成本？2.客户来了，如何提高转化率？3.顾客凭什么一直选择你？4.如何通过口碑影响更多消费者？

以上问题的关键就是要厘清企业跟顾客的关系，到底是一次性的博弈交易关系，还是一体化的社群关系。互联网之父斯蒂芬·沃尔夫表示“互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动传播势能，品牌要学会的是跟社群对接。”

很多人认为周黑鸭相对绝味鸭脖来说，价格太高，这是导致周黑鸭业绩下滑的主要原因。我认为不尽其然，周黑鸭业绩下滑主要原因是没有抓住新的消费者。比如喜茶的消费均价为29元，远超一般茶饮店，为什么依然有很多人成为忠粉？因为喜茶紧紧抓住了90后新消费群体，符合90后的消费价值取向。

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”今天，消费者的认知环境是“信息过载”，消费者的消费环境是“供大于求”。在这种商业背景下，消费者该听谁的，选哪个品牌？越来越多的新品牌、新产品、新服务进入消费市场，消费者面临认知挑战和选择的焦虑。面对琳琅满目的商品，导致很多消费者的消费决策、依据基本来自朋友圈中的评价。不难发现凡是做得好的生意，都有加入社交元素。

因此，我们需要从社交的维度重新定义产品，重新定义产品的应用场景。如瑞幸咖啡，其诞生并不是重新发明了咖啡，而是重新定义了咖啡的“无限场景”。

阿里的“参谋长”曾鸣教授说：“精准是商业在未来最核心的要求，最优胜劣汰的门槛。做到了精准，企业才有资格进入下一轮商业竞争。精准商业要建立在和用户的持续性互动关系上，只有持续性互动，才可以对产品（服务）进行迭代和优化，从而更加精准。”反观周黑鸭，虽然很多门店开在客流较大的地方，但是其并没有赋予这个品牌社交元素，很多顾客跟周黑鸭只是消费交易关系，消费者背后的朋友圈也没有被调动。

移动社交时代互联网营销的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应。周黑鸭如果能因此抓住社群红利，对其来说也不失为一大机遇。

[编辑 苏冶 E-mail:sjplsuye@163.com ]