蘑菇街的坎坷人生
刘旷 2019-03-26 17:05:29

如今上市不久的蘑菇街,处境像极了当时的拼多多。“塞翁失马,焉知非福”,目前的状况到底是机遇还是不幸,还需看蘑菇街如何掌舵。若能恰到好处地借题发挥,或许蘑菇街能走出困局,真正回暖。

美国东部时间2018年12月6日,曾经红极一时的电商平台蘑菇街在纽约证券交易所成功挂牌上市。这是蘑菇街足足等待了八年才迎来的胜利曙光,似乎重获新生。

但是这漫长的8年时光里,蘑菇街却演绎了一段坎坷的企业人生。

惨遭淘宝封杀,蘑菇街步入漫长的冰川时代

蘑菇街成立于2011年,创始人为浙江大学毕业的陈琪以及他的同学魏一搏。蘑菇街最初仅是一个消费分享社区,2012年才演变成为导购平台,通过帮电商导流赚取佣金。2013至2014年是蘑菇街的鼎盛时期,日浏览量过亿,一时之间炙手可热。然而就在蘑菇街的业务蒸蒸日上之时,淘宝下令封杀各类导购平台,作为行业领头平台之一的蘑菇街不能幸免。

淘宝是蘑菇街导购对接的主要对象,被封杀的蘑菇街只能被迫转型。被“封杀”半个月后,蘑菇街开始进军电商行业,成为专为女性消费者设计的垂直电商。令人惊喜的是,转型仅仅两月蘑菇街就完成单月1.2亿元的瞩目业绩。

虽然前兆良好,但蘑菇街后来的发展并没有预想中那么轻松,为了“活着”做了各种努力。为了紧跟时代的步伐,蘑菇街先是在2016年1月与美丽说合并,探索金融领域推出产品“白付美”,后又引入网红直播模式,并在2017年上线微信小程序。小程序推出短短2个月就吸引了300万的新客户,并且成交额喜人,转化率为app端的两倍。

从这些数据来看蘑菇街似乎成功找到了破局之路,然而结局依然让人唏嘘,蘑菇街的日子依然是越过越差。招股书显示,蘑菇街这些年来一直处于亏损状态,亏损额度每年高达4亿元。

事实证明,淘宝的“封杀”,给了蘑菇街致命的一击。相关数据显示,被“封杀后”的蘑菇街的用户留存率直线骤降,即使经历多次转型调整,其发展态势未见明显起色。从被封杀至今,蘑菇街已经历了5年的蹉跎岁月,可若不在沉默中爆发,只能是在沉默中灭亡。

蘑菇街始终未能翻身的背后

如今的电商行业风起云涌,竞争激烈,蘑菇街未能在乱战中取胜,自然有它的原因。

一是蘑菇街的用户群体主要为15-30岁的年轻女性。一方面她们年轻时尚、选择多样化,难以忠于某一平台;另一方面年龄区间较小、个体迭代频率高,比如2013年时培养的一系列用户,5年后由于需求发生了较大变化,可能就不再适用该平台了。因此相比其他平台,蘑菇街对保证用户留存率方面显得更加吃力。

二是经营的商品与强悍的竞争对手重叠率高,没有竞争优势,尤其是相对于那些受众更为广泛的综合电商平台。彼时阿里、京东双足鼎立,分割了电商的大片市场。相较于这些已成规模的综合电商平台,蘑菇街的SKU有限,在其自行分类的商品模块中有明显的重复铺排现象,一些用户表示刷商品时总是看见类似甚至是相同的产品。竞争力有限的蘑菇街只能靠更加低廉的客单价以及更加精致的产品展示形式来抢占较小部分的客户资源,在夹缝中寻找希望。

三是没有独领风骚的强项,长板不长,无法形成差异化优势。作为低端电商平台,蘑菇街的产品品类、品牌知名度、以及商品价格优势都不如拼多多;作为社区平台,其受众规模、用户互动活跃度、内容广度和深度以及带货能力又远远不如小红书。总的来说,蘑菇街还未找到具有自己的特色发展模式。

四是名气尚未打开,良好的口碑没有形成。或许是受制于连年亏损缺乏资金,蘑菇街一直没有进行大型的营销推广。一方面,蘑菇街长期以来总与小有名气的网红合作,很少请明星代言;即使请了明星,也仅是拍摄短期的首页广告,无法掀起强烈的明星效应,提升品牌形象。

另一方面,蘑菇街的日常促销活动原始、单一,活动力度缺乏吸引力,甚至在竞争激烈的各大促销期,也没有特别突出的表现。比如在2018双十一期间,蘑菇街推出了通过观看直播、做任务等方式领满减券的活动,但大多数活动力度小于9折,活动力度大的商品十分有限。

的确,蘑菇街的客单量本来就低,价格变动空间小,但从数字的对比来看“9折”就特别缺乏竞争力,蘑菇街如何能与那些搞大促的平台抢销量?虽然蘑菇街每年都烧很多资金,但是只有烧对了地方,给消费者真正带来利益或便利,消费者才会看到,才会为此买单。

赴美上市,却风波不断

血亏多年,急需一次大充血才能续命的蘑菇街最终选择了上市。若能成功上市,蘑菇街一可获得大量现金流,二能提升企业名气,可以说是对症下药。最终,那个常年走在悬崖边的蘑菇街在今年12月成功地挤入了资本市场。当然,这归功于蘑菇街做了一系列的“妥协”,否则根本无法达到公司上市的标准。

然而刚上市的“MOGU”却风波不断,甚至被推到舆论的风口浪尖。首先,由于其“圈钱”目的太过明显引起了业界的一片哗然,紧接着上市当天收盘股价差点破发。“MOGU”先是以低于发行价14.3%的12美元开盘,后是以与发行价持平的14美元收盘,其中盘中股价最大跌幅近15%。

更加令人咋舌的是,随后有媒体报道称蘑菇街多位高层骤然离职,有员工跳出来爆料蘑菇街对老员工高达25倍的期权稀释。这意味着耗尽青春与公司并肩作战的多年、拿着打折薪水、放弃更好机会的老员工,最后到手的期权价值甚至不如别人的年终奖,这无疑会让自己最亲的员工寒心,也会让大众觉得蘑菇街没有人情味、没有温度。即使股权稀释是蘑菇街为了上市迫不得已的选择,但是仍欠员工一个合理的交代。

蘑菇街重新振作不无可能

但无论如何,能够成功上市必然会有好处。若能把握住这次机遇,蘑菇街重新振作不无可能。就像当初不被大众看好,被视为假货遍地的拼多多,在上市后逐渐完成了自我蜕变,并凭自己的实力慢慢洗白。

拼多多某高层曾表示,拼多多的成功不是靠简单一个人、或一个团队苦苦奋斗出来的,而是意外地遇到了一个机会,并抓住了这个机会。这个机会是什么呢?上市后的拼多多虽然遭受旁人白眼、被人耻笑甚至谩骂,但也因为长期处于舆论之中,毫不费力就赚足了大众的眼球。

如今上市不久的蘑菇街,处境像极了当时的拼多多。“塞翁失马,焉知非福”,目前的状况到底是机遇还是不幸,还需看蘑菇街如何掌舵。若能恰到好处地借题发挥,或许蘑菇街能走出困局,真正回暖。那么,蘑菇街接下来的路要如何走呢?

既然已经成功上市,那么蘑菇街要思考如何合理使用上市后募集到的资金,促进平台成功转型,走出一条拥有自己特色的道路问题。

第一,蘑菇街需明确自身定位,找到自己的特点,有针对性地布局发展战略。曾经,蘑菇街为了让转战电商之路更加平坦顺利,在2014年时刻意弱化了自己的社区属性。现在看到靠社区走红的对手小红书发展得风生水起又想要重操旧业。如果没有清晰、具有明显差异性并充满竞争力的战略计划,再给一百个亿可能也只是打水漂。所以,蘑菇街首先要明确自身定位,明确自己的客户群体是低端客户,还是高端客户。

上线至今,蘑菇街有相当一部分的产品属于低端产品,客单价较低,会给人带来一种低档的印象,培养的用户多为没有太多收入的学生群体。但是蘑菇街现在又将自己定位为引领时尚潮流的电商平台,首页的各模块都是中高端、较优质的产品,客单价也较高。如果用户都是消费水平较低的低端用户,那蘑菇街花巨资打造的首页模块有什么意义?如果想要向中高端转型,那蘑菇街就要考虑如何引入相对应的用户群体。

第二,蓄势打造深入人心的品牌形象。过去蘑菇街在技术研发、平台转型上耗费了大量的资金,忽略了自身形象的塑造和名气的推广。在日益严峻的竞争环境下,若想拥有流量,加大平台知名度就显得相当重要。对此,蘑菇街可以尝试邀请影响力较大的明星代言,并进行长期的推广;还可以模仿小红书请其他知名的明星来平台直播或者带货。虽然请明星会花一大手笔,但是明星效应的力量还是不容小觑,毕竟“酒香也怕巷子深”。同时,蘑菇街还需找到资金分配的平衡点,降低沉没成本,提高资金利用效率。

第三,蘑菇街要继续丰富自己的产品以及产品线。一方面蘑菇街应该调整商品排名机制,减少过多的“爆款”,增加产品多样性。另一方面,要增加产品线慢慢转型。产品线过窄就容易遇到天花板,难以做大做强,这是垂直电商共有的局限性。截止至12月26日,蘑菇街产品类目中除了女性服饰以及美妆用品外,还新增了男友、家居、母婴、食品等类目。可以看出蘑菇街已不再局限于“小而美”,而是要努力走向“美而全”。这条路注定是漫长的,蘑菇街不可急于求成,一定要一步一个脚印。

有句话叫“有钱能使鬼推磨”,这句话能否在蘑菇街的身上应验呢?我们还将拭目以待。

本文来源于刘旷。

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