免费美妆小样背后:一个价值12亿美元的庞大市场
陈奇锐 2019-03-25 16:10:21

根据市场研究和消费者购物趋势咨询公司NPD Group去年发布的报告,护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,并且在2018年以12%的增幅破纪录地将销售额推向12亿美元。

从跨国巨头到初创品牌,品牌每年的财务企划中都留有专门针对小样投放的资金预算。美妆小样生产商Arcade Beauty此前在采访中透露道,从策划到施行,某一特定产品小样投放企划的花费大约在25000美元至100000美元之间。

你手上免费美妆小样的背后,是一个价值12亿美元的庞大市场

降低消费者试用新品的门槛

通过在线上和线下的投放,小样往往充当了许多消费者与美妆品牌第一次接触的桥梁。作为当代美妆品牌在投放广告之外最常采用的营销手段,赠送小样其实是一种颇为古老但却依然行之有效的方式,一家一户敲门推销是它在电气时代到来前的模样。

早年Estee Lauder女士在创业时,便是通过上门赠送小样的方式打开市场,因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。

尽管都是为了刺激顾客的购买欲,但曾经只有那些售价昂贵的护肤品牌才是小样企划的拥护者。在花费四位数的工资购买一款功效卓著的面霜后,赠送小样可以为消费者带来独特的专属服务感并培养忠诚度,同时还能暗示消费者去购买一整套美妆产品以达到最好的使用效果。

在培养忠诚度之外,美妆小样亦成为了寻找潜在的客户的主要途径。“美妆品牌必须给人们一个购买的理由”美妆购物品牌Smashbox Cosmetics的董事Lyndsey Bluver说到,“我们网站上85%的消费者浏览量贡献给了各种类型的小样产品。”

与Louis Vuitton和Prada这类奢侈品牌讲故事的销售手段不同,美妆品牌虽然也会拍摄各种斥资巨大且光芒四射的广告造梦,但使用效果依然是竞争核心,这也解释种试妆开箱的博主在网络上的火热,以及为何各种试用装在淘宝品牌官方旗舰店以及私人店铺的销量都名列前茅。

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小样给了消费者一个体验的契机,在那些挤满了超模的梦幻广告影响下,即使没有展现出效果,也会在在消费者心中形成驱动力:也许等用完一瓶正式装的精华后,我的皮肤就会变得如广告中一样光彩焕发。即使真的没有形成消费动力,试用装的低廉的价格也不至于让使用者太过心痛。

消费者乐于去获取各种品牌提供的小样,欧莱雅、科颜氏或倩碧等品牌在公众号上的试用申领常常能吸引数万人前去报名。如果说奢侈品牌推出美妆线给工薪阶级的消费者创造了一个负担得起的上流社会体验,那么各种分发的小样就为提供人们能够种种关于青春貌美的入门级幻想。

Lisa Cheung是一名在北京就读的大二学生,她在微信中关注了不下20个美妆品牌的公众号。“每当它们有试用活动出来的时候,我就会申请”,Lisa说,“有些需要邮费到付,不过十几块钱就能用上大牌好像也挺值得,其实小样也可以用挺久的”。

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护肤品牌的试用申请

品牌的试水工具

Lisa从高中的时候就已经开始购买美妆小样,“一开始是从淘宝上购买,但是后来看到有新闻说有些店家的货源不明,现在就转向公众号申请了”。Lisa认为虽然在公众号上能否被抽中具有不确定性,但脸上的事情还是得严肃对待。

“我大概有小样搜集瘾吧,”Lisa打趣道,她专门买了一个大号的收纳箱来装用她的话来说就是“堆积如山”的 小样。小样在她的心中代表了种种“可能性”:将来可能会买正式装,买之前可能要先试以及“如果这次不领,可能就没有下次了。”并且她称“我觉得我不会把这些小样送人,大牌美妆堆积在一起给我一种假装很有钱的满足感”。

而线下购物中心专柜则是消费者获取小样的另一重要途径,许多品牌会在商场推广活动或消费者购买后赠送小样。Miranda Mung此前曾在Chanel的专柜领过一瓶1.5毫升的Coco Mademoiselle淡香水。“平时去到线下去拿小样时,感觉专柜的销售员对不买还拿小样这件事特别不满”,Miranda表示道,“就好像品牌是她们家的一样。”

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“不过拿了Chanel的小样还是挺不错的”,Miranda认为。

在前往专柜领取Coco Mademoiselle淡香水的小样之前,Miranda Mung在Chanel微信公众号上填了一份调查问卷,测试她适合什么样的香水。

在营销之外,小样也成为品牌调查产品市场受众以及反馈的重要环节。通过小样的申请量、使用量以及反馈意见,美妆品牌可以在大规模推广前对营销方向以及后续的线下铺货策略进行调整,进而期望能在产品发售之初便收获最大量的消费者。

看中小样在美妆市场中的重要地位,以圣诞日历(Advent Calendar)为代表小样为组合型产品便成为这几年的热门。这种诞生于19世纪的假日限定产品起初被用来倒数距离圣诞节还有多少天到来,人们会在不同的格子里面放入各种各样的巧克力、糖果以及红辣椒,每当新一天来临时就打开新的格子。圣诞日历的吸引力就在于,你永远不知道明天的格子将谁是什么东西。

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小样的新生意并不小

自2010年奢侈百货Selfridges将这种模式引入年末假日季营销后,越来越多的美妆品牌以及零售百货加入到圣诞日历的队伍当中。与百年前以未知感为卖点不同,当代美妆品牌会在宣布发售圣诞日历的时候同时公布内含的单品。它们常是比小样容量略大的美妆产品,但胜在品种类型多样,能够给予消费者独特的拥有感。

“每个品牌知道圣诞日历最终会转化成销量”,加州咨询企业Beauty Barrage的创始人Sonia Summers说道。而对于那些美妆零售商来说,制作圣诞日历的成本则更为低廉,有时候它们甚至不需要像品牌支付相关费用。

而以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现。

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Birchbox小样礼盒

从早期的Birchbox到如今Glossybox、MyGlam以、Goodebox以及丝芙兰自己推出的美妆礼盒Play和沃尔玛的BeautyBox,订阅型美妆礼盒市场依然火热,根据麦肯锡在2018年发布的报告,互联网订阅型产品的市场价值从2011年的5千700万美元上升到了2016年的26亿美元。以Birchbox为例,用户只需要支付每年110美元的订阅费,就可以每月从品牌处收到至少4款不同的化妆品小样。这种模式在承袭了圣诞礼盒的拥有感满足之外,还延续了它的传统:每个月你都能收获打开未知的新鲜感。

订阅美妆礼盒满足了人们对于新产品的欲望,组合起来大约可以使用7-14天的产品给予了使用者对机械重复式使用感厌倦后抛弃的快感。

但跟Lisa一样,许多人在得到涌入般的物质满足之后,便需要开始考虑如何处理“堆积如山”的小样,尽管现在没有看到大规模的环保主义者对这种运营模式表示抗议。

《纽约时报》曾采访了多位订购了多个美妆礼盒公司的用户,超过三分之一的被访者表示自己无法用完所有的产品。“产品的成分不适用于我的肤质”、“我是一个几乎不用口红的人”以及“我只是嫉妒别人有我没有的小样,所以才订购了这么多。” 你手上免费美妆小样的背后,是一个价值12亿美元的庞大市场

丝芙兰礼盒“Play”

尽管订阅式美妆公司的最终目标是将这些订户转化为在它们网站上购买正式装的消费者,但与停止订阅比起来,用户们似乎更愿意通过交换的方式来解决存量过大以及寻找适合产品的问题。

商业新闻网站Business Insider早在2013年便已经报道这些订户们在Facebook等社交媒体上个建立了数个小样互换组织,其中一个名为Beauty Box Swaps的小组更是吸引到超过2000名用户的加入。

一位名为Megan Seneac的被访者说道“小样互换这件事完全改变了我对这一类产品的看法。曾经我一度憎恨为何总是寄来一堆对我毫无用处的东西,但如今这对我完全没有影响了。所有的东西都能在互换小组上找到需求者。”

你手上免费美妆小样的背后,是一个价值12亿美元的庞大市场

Facebook上的其中一个互换小组

虽然没有人知道最后Megan Seneac有没有转化为正式装产品的购买者,但从她的话语中已经窥探出小样市场的多样性和复杂性,甚至有媒体用“小样订阅式美妆模式衍生出了灰色二手交易市场”这样的话语作为标题。

基于此,不少美妆业内人士也表现出了他们的担忧。

布鲁克林彩妆精品店的主理人Jessica Richards认为,“你觉得通过小小一瓶几毫升的东西就能让消费者理解你品牌的价值吗?”,“这种经济模式只惯出了他们的坏习惯。他们将会一次又一次地前来索要小样,但最后却什么都没有买。”

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不过小样这个市场倒是越来越拥挤了,而品牌们也不再能仅仅靠简单地寄送小样获得消费者的青睐,从礼盒包装、小样新奇度到用户喜好针对性都成为衡量标准。那些在专柜和公众号分发小样的美妆国际巨头,如雅诗兰黛和欧莱雅,也必须意识到赠送小样仅仅只是用户忠诚度的入门,围绕这一推广类型还有更多的方式可以去研究。

但无论如何,小样的市场可能在未来的几年都会保持继续增长的姿态。在市场咨询公司Euromonitor的报告中,小样已经成为了驱动美妆产品正式款购买的第三大动力,仅次于使用经验和亲友推荐。

本文来自微信公众号界面(ID:wowjiemian),作者:陈奇锐 。

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标签美妆  市场    

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