小红书逃离电商
葛甲 2019-03-18 14:00:35

从海淘开始,小红书在卖货的思路中起伏。转了一圈,小红书发现,基于社区的内容运营才是其核心竞争力。

去年5月,小红书宣布完成由阿里领投的新一轮超过3亿美元的财务融资,其公司估值超过30亿美元。有趣的是,小红书上一轮融资,还是由腾讯领投的C轮1亿美元,当时被外界解读为是腾讯在电商领域对抗阿里的布局之一。市场上果然只有公司的利益是永恒的。

如今手淘已经开始了新一轮内测,新版本将实现手淘商品和小红书内容的全面打通。

但对如今定位模糊的小红书而言,下一步是要成为微博还是网易严选都很难说。但可以肯定的是,如今等待小红书解决的问题绝不仅有这一个。

电商一梦

2013年海淘风开始兴起,小红书也随风创建,用来供用户进行海外购物经验分享,海淘用户在上面可以找攻略、互通信息等。其从美妆用品起步,逐步扩展出酒店、餐饮、旅游等生活服务方面的消费经验分享。

海淘风口达到鼎盛之时,各家都在加大力度斥巨资做保税仓,构建买手队伍,购买流量和用户,以期能在猛烈的风口中做大。小红书也在这方面加大了投入,但终归还是没有全部押上。

因为小红书本身是做社区出身的,将其定义为电商实则是资本一厢情愿的产物,其本质上还是用户社区,这一点从头到尾都没改变过。也正是这一模糊不清的定义,使得小红书没有随着风口越陷越深,给日后留下了转型的机会。

之后就迎来了海淘政策越收越紧的状况,那些投入巨资征战海淘的大公司如京东和阿里,当然会有足够的资本收缩战线。中型公司如聚美优品和唯品会等受伤很深但仍能应付,而像小红书和洋码头这样的新创公司,此时则真正印证了选择的重要性。

风口来了之后,选择向哪个方向走,对这类公司来说基本上是一条不归路,成功或失败均无退路可走。小红书浓重的社区基因,没有帮这家公司在海淘风口中获得突出地位,反而为其留出了转型资本。

如果小红书真的将自己作为一家卖货的电商公司,实打实去做交易,也许活不到现在。以交易为主的电商需要做的事情很多,构建交易体系、支付体系、物流体系、供应链、流量和用户购买体系等,每一件事的背后都牵涉到巨量的成本投入,之后还要在市场竞争中崛起才能让这一切投入有所回报。

小红书在电商方面并没有先发优势。2014年推出购物交易服务时,电商平台血战已接近尾声,想利用海淘超高的发展速度建立起电商所需的各项竞争力已不现实,选择新的方向势在必行。

这也是用户从未见过一个以卖货为主的小红书的根本原因,小红书从来没有放弃过内容策略,随着市场不断演变,内容这块反而还在不断加强。2016年,小红书引进了机器分发机制,试图用算法将内容与用户兴趣进行精准匹配,取得了一定成效。不过此举也正式宣告小红书与垂直电商告别,走上了电商的另一条路—社区电商。

发力社区

平台电商、垂直电商、社区电商、内容电商,这几个概念字面上看差不多,所做的事情却完全不同,底层的运作机制和内容也相去甚远。小红书没有成为垂直电商平台是其最大的幸运。

从2009年电商开始大爆发之后,流量价格水涨船高,让中小创业公司不堪重负,如果没有在初期占尽低成本用户的红利,那么到了后期就更没机会上位。小红书不是个流量消耗型公司,而是一个流量源,这是其转型的根本原因,也是这家公司能得到阿里和腾讯共同青睐的原因所在。

尤其是阿里,自身就是个大型的流量消耗实体,本身并没有社区和社交属性,缺乏资产流量的来源和渠道,小红书这种以年轻人为主的内容社区就成为其十分看重的标的。让用户能够在购物过程中交流起来,是阿里投资小红书的内在逻辑。

如今在淘宝的商品详情页,新出现一个“好物点评团”板块,用来展示小红书的笔记。未来小红书有可能会与天猫国际打通,为其进行导流,而阿里也将会为小红书提供供应链和物流方面的支持,相互输出资源和能力,两者的合作倒是相当不“违和”,只是这并不是电商平台之间的合作属性,而是上游和下游的关系。

在目前的小红书上,已经竭力开始尝试不同风格的内容运营以尽可能吸引流量,只要是当红的内容形式,小红书都愿意去尝试。进入App之后感觉有点像微博、也很像抖音,电商购买页在风格上也开始向淘宝靠拢,但所有这些最终的落脚点都是一个,那就是信息流。

小红书希望通过社区内容的方式来做电商服务和自营电商,就只能不断加强内容对用户的吸引力。目前这个内容状态是在不断探索之后沉淀出来的最佳选择,最大化地符合小红书的自身利益。这其中有些产品设计逻辑是通过数据运营所得出的结果,让外界看起来有些四不像也是正常的,因为最真实的用户需求本身就是很奇怪的形态。

小红书这种社区电商形式不但与洋码头这种海淘电商不同,与社交电商也不同。洋码头是以卖货为主,社交电商则主要是做供应链和社交化销售,在社交网络里卖东西,落脚点仍是卖东西。

小红书的落脚点则不是卖东西了,或者说与直接卖东西渐行渐远。其核心目的是利用内容留住用户,在此基础之上开展电商服务。用户所产生的流量,是由小红书与外界分享的,小红书从中获得的收益,一部分是来自于自营商品出售所得的利润,更大部分是来自于同合作伙伴的分成。这与蘑菇街有些相似,但蘑菇街的社区环境远不如小红书好。

模糊不清的未来

内容社区电商从根本上来说,是属于流量自产自销类型的服务型企业,并不是真正卖东西的电商。这里面有个围城式的怪圈:所有的平台和垂直电商都希望自己有个内容社区,而所有的内容社区也都希望自己能建立起电商平台。但最终结果往往是谁都不能如愿,这是其内在基因所决定的,不受客观条件左右。

小红书目前最关心的已不是卖货,而是如何用内容将用户圈住,因此会采用更多机制多做商品口碑评价,多做结构化选品和精准匹配,但前提是要给用户最感兴趣的内容,内容之后才是商品推荐和导购索引。

内容社区优点很多,但存在的问题是,用户有周期性特点,社区产品也会有生命周期,用户也会有厌倦期。新生代在网上所花费的时长较高,但特点是兴趣更迭很快,年龄每长一岁,兴趣就能转换几个来回,要让内容社区运营者敏锐地抓住这些变化是很不容易的。而如果长时间不做变化,又有可能让用户产生厌倦心理。虽然小红书设置了会员体系和会员成长体系,不断邀请明星前来助阵,但未来几年要想保持用户和流量的高速增长,还是不太容易的。因为用户进入小红书之前所选取的标签是死的,但人是活的。

小红书的未来,更大程度上取决于其与阿里的合作过程中是否占有主导权,如果丧失主导权,就不要再谈未来了。社区电商是需要很多客户来进行流量和用户采购的,只给一家就成了垄断市场,价格也将维持固定,社区电商本身的议价权将会丧失。单一大客户状况发展下去的更大恶果是,小红书将不得不处处遵从这个大客户所提出的各种要求,片面加大社区中商业化的内容,最终导致平台逐渐失去吸引力。

这种状况有太多前车之鉴,相信小红书不会不知道,但如果形势发展到自己无法掌控的地步,即便心知肚明也做不了什么,这是最无力的。内容社区为了保持生命力,需要将商业化内容控制在一个合理范围,与此同时又能最大化商业利益,这是个精细活,来不得半点粗放。而其中的精妙之处,也只有内容社区的运营者自己能够体会。

因此,小红书对外与电商平台合作过程中的主导权是最重要的。产品都有生命周期,运营者要做的是尽可能给自己的产品续命,不至于让其过早步入向下循环。但与阿里这个强势的合作者联姻之前,不知道小红书自己准备好了没有。

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